2024麦肯锡报告：中国消费，3大真相

刘润商学11-03

这两年，不知道你是不是和我一样，听到过很多这样的声音：“今天大家，好像都不太敢花钱了？”“现在别说买大件，就是买个超过一两百块的东西，都要心里先反复开几次会，能不花都不花。”“现在在国内，到底哪种生意还稍微好做一点？”“我的公司，我的行业...还有没有机会？接下来的机会点在哪里？”很多正式的文件、宏观的报告、行业的分析里，都把这种声音叫做：“信心”。“信心”会影响什么？对机会的判断，基于判断的决策...

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Zipser说，他们发现：有些今天常见的说法，或许经不起细致的推敲。在中国高管群体经常听到的说法里，有3大常见误读。哪3大“误读”？他们推敲后发现的“真相”又是什么？中国消费的总体情况，总体情况影响下的个人消费，个人消费影响下的企业。我们一层一层说。你看看，和你之前听到的和判断的，是否一样？先说，那个你可能已经听过的，最宏大的“总体情况”。判断1：中国消费市场，真的面临危机了吗？提问：你觉得，今天中国消费的总体情况怎么样？大家真的“有信心”吗？真的“愿意花钱消费”吗？真的面临危机吗？接下来我该怎么做，我的企业又该怎么做？起初，所有人都认为，这题不难答。甚至，不算一道必答题。戴口罩只是暂时的，订单被取消了一些也是暂时的，哪怕原材料的供应链中断，原材料成本上涨，利润变薄，销售额停滞，也都只是眼前这一两个月的难关。撑一撑，等一等，很快就会恢复。两三年过去，很多人开始认真答题。发现，这两年看到听到的很多话，今天再回头看，居然都只是一个开始。看热搜。关于“买不买眉笔”，一句“你是不是不努力”，背后是无数消费者的真实情绪和消费决策倾向。后来，聊消费升级，聊消费降级，聊理性消费......本质上，都是在聊“信心”。今天大家还愿不愿意花钱？聊这个，有什么用？看销量。关于“买不买羽绒服”，一句“是军大衣更有性价比”，背后是无数赛道的“性价比”之战。后来，聊降本增效，聊同质化，聊价格战......本质上，都是在聊“决策”。今天大家到底该往什么方向做？信心。决策。买东西的人，变了。卖东西的人，必须跟着变。现在，再看回那道题：“今天中国消费的总体情况怎么样？”，你是什么感觉？在看到那些“很严重，要存钱”，“别辞职，要苟住”时，是什么感觉？在为企业接下来做决策时，看到同行那些“停止门店扩张”，“减少投放预算”，“削减定制化项目”，“开放加盟”，“降价，再降价”的新闻时呢？又是什么感觉？嗯。至少，不能再光站着聊天了。得研究，得判断，得找答案。怎么找？看数据。宏观经济数据指标，就像汽车仪表盘，可以帮人穿透复杂，看清车速，油量，驾驶模式，甚至故障预警。然后，提前做出反应。这也是为什么，很多企业管理者和创业者，可以不刷热搜，但不能不看数据。GDP、失业率、通胀率、居民人均可支配收入......那么多数据，从哪里看起？哪个数据，才能更准确地显示出真实的中国消费市场？首先，看“GDP（国内生产总值）”。GDP，相当于中国经济的“速度表”。照着书本说，它是：“衡量一个国家或地区在一定时期内生产的所有最终商品和服务的市场价值总和”。照着现实说，它可以告诉你：一个国家或地区的总体经济规模怎么样？发展是在加速还是在减速？都在喊发展，大家发展的速度到底怎么样？了解。但只看GDP的一揽子统计，会不会太笼统了？有没有什么指标，能更直接地显示“消费市场”的情况？也有。你还可以看“社会消费品零售总额（简称“社零”）”。社会消费品零售总额，相当于消费市场的“油量表”。照着书本说，它是：“国民经济各行业直接售给城乡居民和社会集团的消费品总额”。照着现实说，它可以告诉你：国内消费支出情况，也就是消费者在零售市场上的消费总额怎么样？消费市场活跃度，也就是消费者的购买力和消费意愿强不强？都在喊加油，但消费市场，尤其偏实体的部分，剩的“油”还多不多？有意思。但能不能再具体一点？有没有什么指标，离我的业务更近，能更具体地显示“消费者有没有信心”？也有。看“消费者信心指数（CCI）”。“消费者信心指数”相当于消费市场的“警告灯”。照着书本说，它是：“综合反映并量化消费者对当前经济形势评价和对经济前景、收入水平、收入预期以及消费心理状态的主观感受，预测经济走势和消费趋向的一个先行指标”。照着现实说，它可以告诉你：消费者对未来经济和消费环境的预期，是低还是高？消费者信心强，是弱还是强？都在想刺激消费的办法，但刺激过后，仪表盘上的警告灯到底有没有熄灭？信心到底有没有回来？GDP、社会消费品零售总额，消费者信心指数。速度表，油量表，警告灯。今天，中国消费市场这辆“大车”的仪表盘上，这几个指标分别怎么样？麦肯锡报告指出，今年上半年：中国的GDP稳步增长5%，社会消费品零售总额小幅增长3.7%，消费者信心指数基本低于90，中国消费者信心仍然处于历史最低水平。图源：麦肯锡《中国消费市场的真相》啊？GDP增速，我怎么记得以前都是2位数，后来戴口罩的前几年也都保持在6%以上，最近的增速才5%？社会消费品零售总额和消费者信心指数，无论从数字还是体感上，好像也算不上好。中国消费，是不是真的面临危机了？别急，麦肯锡的报告，还没讲完。什么意思？先看麦肯锡报告里的2句话。首先，“总体消费数据可能令人沮丧”。“在可预见的未来，几乎没有任何迹象表明消费数据呈个位数增长的整体格局会显著改善。甚至有观察人士警告称，情况在好转之前，有可能会进一步恶化。大多数人认为，抑制消费的一些根本性问题，比如消费者信心降至历史低点和房地产市场疲软，可能还要12至18个月才能发生逆转。”但是，“消费者信心仍深具潜力，消费增长仍有亮点可挖。”“仅关注总体指标，往往不能全面把握实际情况，更细致的观察不可或缺......我们有必要在总体指标之外，通过细致观察找到消费者信心较强、呈现正增长的市场领域。”怎么“细致观察”？他们找到的“消费者信心较强、呈现正增长的市场领域”是哪些？他们把其中一个“总体指标”：社会消费品零售总额，进一步展开了。社会消费品零售总额，对应的是消费市场里的各行各业，各个品类。把“总体”切开，切进各个行业和品类看，有的消费者信心低，零售额在降，但有的依然在增长。有意思。所以，今天具体都有哪些行业和品类在增长？里面有没有我的领域？或者，有没有可能成为我未来的机会点？看图。尤其是其中浅蓝的部分。图源：麦肯锡《中国消费市场的真相》麦肯锡在这份简报里，列举了其中一些（见上图）。我帮你从中国国家统计局里，找到了一份更全的清单（见下图）。你看看，里面有没有你的行业？零售总额的同比增长怎么样？是正数还是负数？图源：中国国家统计局麦肯锡在报告中发出提醒：服务业和旅游业等部分行业增长强劲，这表明经济并非全面下滑，而是在不同行业和地区表现出差异。虽然商品消费总体乏力，但部分细分行业，如运动服装、城市户外装备和健康消费品，已实现两位数增长，反映出这类市场的持续强劲。有意思。还有没有更具体和完整一点的洞察？还有。除了在“社会消费品零售总额”之下继续深挖，观察更细致的各个“行业和品类”后得出的结论，在同样于下半年发布《2024中国消费趋势调研》里，麦肯锡也曾用这种解题方法，得出过2套更具体的洞察：第一，现在在国内，做消费品生意还有机会？首先，“生意”，具体有哪些？麦肯锡基于对消费品类支出意向的调研，也整理出了一份更细致的“消费品品类”细分图，并提醒了1个趋势：消费品类支出意向，正在持续分化。综合比较每个品类的净支出意向与预期消费增长率，调研识别出：4个潜在成长品类：教育、食品饮料、保健用品和服务、旅行。3个风险品类：家用电器/家具、烟酒、消费类电子。图源：麦肯锡《2024中国消费趋势调研》第二，今天大家，真的都不太愿意花钱了吗？先看，“大家”，具体是谁？麦肯锡基于消费群体信心与情绪的调研，整理出了一份更细致的“消费群体”细分图，并提醒了1个趋势：不同消费群体的信心和情绪，出现明显分化。其中，有5大人群，在消费信心方面差异很大，值得重点关注。对消费相对最悲观的消费人群有：一二线城市新中产，农村里的中老年。对消费相对最乐观的消费人群有：一线富裕银发族，三线富裕中老年，几乎所有年轻人。图源：麦肯锡《2024中国消费趋势调研》而这5个年龄、收入和城市等级各不相同的人群，对应了截然不同的消费倾向和5种机会。数据来源:麦肯锡《2024中国消费趋势调研》看总体指标，看更细致的指标。有风险，有机会。现在，回到最初的问题：你觉得，今天中国消费的总体情况怎么样？麦肯锡报告在报告中提醒：今天一个最常见的误读是，中国经济正面临危机。然而一个不应忽视的真相是，尽管消费者信心总体低迷，复苏还没有完全实现，但中国庞大的消费市场仍然存在若干增长亮点。有启发。可是，就算往细致处看，可能还有很多机会点，依然不能否认，有很多迹象值得担心。尤其，很多企业管理者，在做决策之前，除了宏观经济的数据，还会参考很多财报里的数据。比如，说到“消费者信心”，你有没有感觉，今天连富人，花起钱来都好像变谨慎了？判断2：中国消费者，真的不买奢侈品了？前段时间，你有没有看到过类似这样的新闻：“比消费降级更可怕的，是奢侈品也卖不动了......”前段时间，各大奢侈品公司发布了二季度财报数据，它们在中国大陆的销售情况，大概长这样，你感受一下：那个拥有“LV”和“Dior”等品牌的LVMH集团，在中国等日本以外亚洲地区的有机销售下降6%。那个拥有“Gucci”和“BV”等品牌的开云集团，在日本以外亚太地区上半年营收同比下降22%。那个拥有“卡地亚”和“梵克雅宝”等品牌的历峰集团，在大中华区的销售额出现了显著下降，同比减少了27%。全班前三名都考这样，其它的奢侈品公司，除了爱马仕还在继续增长，其它各有各的不容易。麦肯锡全球资深董事合伙人，麦肯锡亚洲零售与消费品业务负责人，Daniel Zipser在报告里说：“众多奢侈品公司发布二季度财报后，几乎每天都有人问我，为什么中国大陆的奢侈品销售正在下滑？”为什么呢？有的公司给出的官方回答是：“由于中国市场对奢侈品需求的下滑。”所以，中国的消费者，真的不买奢侈品了吗？如果这样，那是不是连富人现在对于消费的信心都很有限？那我接下来呢？我的公司接下来呢？怪不得很多奢侈品牌，最近都暂停了新店的扩张，而是转而加大了对市场营销的投入。我要不要也调整我的策略？比如也放缓扩张，也调整市场预算，也砍掉一些高端产品、定制化项目？......麦肯锡的报告，又开始解题。首先，看这些国内的销售数据，确实都在下降。同时：2024年上半年，奢侈品新店数量从2023年同期的150家减少到111家。而一些市场活动，比如线下的活动和艺术展的数量，却从去年同期的36场增加到了53场。但是，但是，还记得吗？只单看一个数据指标做判断，或许还不够。看图。图源：麦肯锡《中国消费市场的真相》抛开国内的销售额不看，2024年上半年，中国大陆出境国际航班旅客的恢复率，是87%。全球免税购物的恢复率，已经到达了120-130%。这意味着什么？“中国的消费者不买奢侈品了”，可能，也是一种误读。麦肯锡在报告里提醒：人们很容易忘记一个事实：在疫情前，中国消费者的奢侈品购买有60%发生在海外。而2024年上半年，海外奢侈品消费已超过2019年水平。其中，5月份中国消费者的海外奢侈品消费比2019年同期高32%，6月份则继续实现22%的增长。这是一个超出大部分人预期的恢复速度。并且，这个速度，已经超出了出境游的恢复速度。中国的消费者，可能不是不买奢侈品了，而是更多选择到境外，而不是境内买了。有意思。但是，就算这样，我的很多决策，也还要再考虑。因为，很多外企，好像正在撤出中国。判断3：外企，在中国市场的机会真的变少了？对于很多企业的高管来说，这种事关去留的大新闻，很难不注意：xx企业宣布撤出xx市场。比如，这两年，你有没有注意到过这样的新闻：2021年，雅虎，宣布停止中国大陆的产品和服务；2022年，韩国乐天集团，宣布解散中国总部，迁至东南亚；2023年，英伟达，宣布退出中国市场；2024年，三菱汽车，宣布退出中国的整车生产；......为什么那么多外企，这两年纷纷宣布要退出？有人说，是因为感觉到，中国市场的机会正在减少。所以，要减少投资，转移生产，甚至不惜退出市场......那么问题来了：他们都这么做了，我呢？如果我是外企，我要不要也重新评估一下，看看外国品牌对中国消费者是不是不再有吸引力了？是不是也要撤离？......如果我不是外企，我要不要调整我的产品策略和市场定位？要不要去外国化，主打国货风？未来的竞争格局会不会有什么变化？供应链呢？......等等。要做出这些决策，至少需要先明确一个判断：外企，在中国市场的机会真的变少了吗？麦肯锡提醒：真实情况，其实更复杂。如果只看新闻，你可能看到的，都是“正在撤离”。但是，别只看新闻。要看，还要看数据。比如，根据德国央行的数据，受汽车工业巩固在华投资的驱动，2024上半年德国对中国的外商直接投资（FDI）达到73亿欧元，超过了2023年全年的64亿欧元。可是，就算看数据，有些数据，也不乐观啊？比如，从2019到2023年，虽然外资品牌在天猫的市场份额从57%下降到50%。这是不是说明，对于外企来说，中国市场的机会真的在减少？看起来是，但是，还记得吗？把数据划分得更细致一点，或许会发现一些从前看不见的机会点。看图。“品牌”，可以被划分为“本土品牌”和“外资品牌”。而“外资品牌”再往下，还可以划分为“本土运营的外国品牌”和纯“外国品牌”。首先，“本土运营的外国品牌”，真的在中国市场没机会了吗？看数据，以运动服装品牌为例。从2019到2023年，虽然“外资品牌”的市场份额有波动，但其中，“本土运营的外国品牌”的市场份额却一路从4%激增3倍，增长到了12%。举个例子，那个拥有“始祖鸟”等品牌的“外国品牌”，Amer Sports（亚玛芬体育），在2024年上半年实现了5.989亿美元营收，同比增长52.3%。而它的背后，有中国安踏集团。那么，纯“外国品牌”呢？在中国还有没有机会？看数据，纯外资的Lululemon，2024年2月到7月这两个财季，在中国大陆的净收入达到6.18亿美元，按照固定汇率计算增长达44%。麦肯锡在报告里提醒：因为感到市场机会减少，外企正在快速撤离中国，也是一个常见误读。尽管有一些企业减少投资或退出市场，但这并不反映普遍趋势。部分业绩不佳的企业确实在缩减业务。但也有不少公司，尤其是欧洲公司，正在加大对中国市场的投资。现在，回到最开始的问题：今天的中国消费市场，到底是个什么情况？大家还有没有信心？接下来还可能有什么机会？消费、投资、经营策略.....我该怎么做才对？要回答这些问题，做出准确的决策，先要准确地判断。麦肯锡在最近这份报告《中国消费市场的真相》里的判断是：在中国高管群体经常听到的说法里，有3大常见误读。第1个误读：“中国消费市场里大家都没信心了，正面临危机。”实际的真相是：“虽然中国消费市场整体面临挑战，但部分细分的品类还在增长，还有机会”。第2个误读：“中国消费者对奢侈品兴趣减退，不买奢侈品了。”实际的真相是：“中国消费者对奢侈品的兴趣依然持续不减，只不过是更多从海外购买”。第3个误读：“外企在中国市场的机会正在变少，正大规模撤离中国市场。”实际的真相是：“外国品牌虽境况不一，但市场占比依旧显著”。3大误读，3大真相。商业世界的残酷，很多时候就在于：失之毫厘，差之千里。尤其，在今天这个充满变化的时代里，面对很多危险和机会，一定要谨慎。越是重要的决策，越要深度思考，让自己看得见真相，把握住“毫厘”。怎么把握？麦肯锡在报告里说：“对于在中国市场寻找机会的人而言，把握上述微妙差别至关重要。......我们有必要在总体指标之外，通过细致观察找到消费者信心较强、呈现正增长的市场领域。”说得真好。今天，比起道听途说，要想更客观地了解今天的中国消费市场，学会看总体指标当然重要。做企业会看一手的宏观经济数据指标，就像开车会看“仪表盘”。GDP是速度表、社会消费品零售总额是油量表，消费者信心指数是警告灯。可是，只看仪表盘，可能只能得到一套总体指标。要从中看到属于自己细分领域的机会，你还可以切进更细微的地方去看看。麦肯锡看到的是：“虽然商品消费总体乏力，但服务业和旅游业等部分行业增长强劲。部分细分行业，如运动服装、城市户外装备和健康消费品，已实现两位数增长。”更完整的各行业情况，你还可以参考这份国家统计局的数据。图源：中国国家统计局此外，结合早前的调研报告，麦肯锡“在总体指标之外，通过细致观察找到”的还有基于1套细分的品类和1套细分的人群看到的机会。首先，品类的机会。4个潜在成长品类：教育、食品饮料、保健用品和服务、旅行。3个风险品类：家用电器/家具、烟酒、消费类电子。图源：麦肯锡《2024中国消费趋势调研》其次，人群的机会。对消费相对最悲观的消费人群有：一二线城市新中产，农村里的中老年。对消费相对最乐观的消费人群有：一线富裕银发族，三线富裕中老年，几乎所有年轻人。而这5个年龄、收入和城市等级各不相同的人群，对应了截然不同的消费倾向和5种机会。数据来源：麦肯锡《2024中国消费趋势调研》发现了吗？把视野从宏大的表面切进到更细微的地方，你就可能会看到很多从前看不到的新局面，和新机会点。今天，在中国的消费市场，很多新的变化还在发生。今年的双十一已经开始。有新闻说，今年的双十一晚会可能停办，一个消费时代结束了......10月24日，爱马仕三季度财报发布。有分析说，爱马仕在今年三季度的增长也开始放缓，甚至像茅台一样，也开始出现“降价”的苗头......10月18日，伦敦出口总公司董事长杰克·佩里接受采访时说，“你看到很多人都在谈论‘外国资本撤离中国’......但是聪明的人还是会来到中国。”面对这些变化，麦肯锡的判断，或许为你提供多一个角度的声音，多一个解题的思路，多一份决策的参考。而更重要的是，在面对未来的更多“变化”做决策时，你也能拥有一套判断的方法：在一堆“说法”里，不人云亦云。保持谨慎，保持深度思考，切进更细微处，去看见“真相”，并且把握住更细微处的“毫厘”，帮自己做出能决胜“千里”的判断和决策。祝福。*个人观点，仅供参考。参考资料：1、《中国消费市场的真相》, McKinsey Greater China 2、《2024中国消费趋势调研》，McKinsey Greater China 3、消费者信心指数-中国，Trading Economics4、2024年1—6月份社会消费品零售总额同比增长3.7% - 中国国家统计局 5、社会消费品零售总额 - 数据中心，东方财富网 6、《LVMH、历峰、开云、爱马仕、拉夫劳伦、普拉达等22家奢侈品企业2024年第二季度和上半年财报汇总》，新浪财经主笔 / 尤安  编辑 / 二蔓  版面 / 黄静这是刘润公众号的第2416篇原创文章","kind":null,"is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko; compatible; ClaudeBot/1.0; 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