双11美妆首战，8成业绩来自达播

蓝鲸财经10-23

文｜未来迹FBeauty 这届双11美妆之战，正在演变成一场淘天、抖音、快手的达播大战。一方面，达播销量贡献几乎可以占到品牌的80%左右；另一方面，超头直播单场GMV“百亿时代”已经过去，在“外热内冷”的2024年双11中，美妆品牌该如何在达播与自播、销量与质量中寻求平衡？这届双11，GMV全靠达人带？从天猫大美妆、蝉妈妈等来源获得的数据显示，双11赛程未半，天猫、抖音和快手三大平台都度过...

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9.09亿元，与抖音平台达播第二名贾乃亮，第三名多余和毛毛姐等形成断层优势。\n据抖音官方数据，头部主播都在抖音拿到了好成绩，截止15日下午3点，广东夫妇直播间成交破亿，共销售超80万单，销售额同比增长238%。与此同时，贾乃亮销售额同比增长554%，琦儿Leo销售额增长增长619%，马帅归来销售额同比增长377%。\n但论单场GMV最高直播，其实在快手。辛巴辛有志10月19日复播截至当天24时下播，辛巴展示的手机战报GMV停在了64.1086亿元，除去预售机制的影响，快手后台数据显示辛巴在19日当天直播预估销售额也有约41.02亿元。\n即使单场GMV高成这样，辛巴在接近下播时还略有遗憾地说，这相比他的目标100亿元还有较大差距。\n如果把李佳琦、广东夫妇和辛巴的比拼视为淘天、抖音和快手的比拼，那么各平台和主播所代表的“平台特色”以及背后的“生意取向”就更为明显。\n\n李佳琦直播间有明显的“货架”属性。不仅带货的美妆品牌最多，每个品牌所呈现的商品数量也较为平均，一共有来自于144个品牌的391个美妆商品链接，平均每个品牌上架了2.7个商品。\n可见在李佳琦直播间的美妆品牌不仅希望推单一大单品，还希望把核心产品线都推到消费者眼前，在满足消费者不同需求的同时，也体现了除卖货之外的成分优势、科技优势等更综合的品牌形象。\n广东夫妇则以“巨额补贴、狂破底价、横扫大牌”为关键词吸引消费者。一方面通过高端版“送鸡蛋”——在直播期间抽苹果手机、LV包实现引流和场观，直播期间发放大量Apple iPhone 16福袋。福袋平均发放时间为3分24秒，观众平均停留市场也在3分37秒左右；另一方面通过大牌补贴实现低价引流。\n辛巴辛有志则是把大单品做到极致，一个WHOO后天气丹套盒做到14亿元。据了解，Whoo后“天气丹”套盒在辛巴直播间限量100万套。这款在线下专柜售价2080元的套盒，价格被辛巴直接打到了1360元。在一个大套盒之外，还送了7个小样套装。此外，辛巴还自己出资“赠送”一套价值79.9元的水云套盒（小样），即便退货，这套水云套盒也不需要退还。\n热场时，辛巴戴着墨镜和翡翠戒指出现在直播间里，随后猛地甩下墨镜宣布：一分钟，直播间观看人数就破了100万，“今天我要用这场直播，让大家记住辛巴来过”。消费者能否记住不好说，但经此一役，WHOO后品牌一定记得辛巴。\n卖得更多or卖得更好，品牌在冷静中极限拉扯\n截至昨日，天猫、抖音纷纷公布了最新阶段的战报：\n10月21日晚8点天猫正式开售阶段，共174个品牌成交破亿，超12000个品牌成交增速超100%，近6000个品牌增速超500%。\n其中美妆护肤国际大牌增长强劲。开卖4小时，天猫美妆破亿品牌数达40个。开卖10分钟，欧莱雅、兰蔻、修丽可、雅诗兰黛、赫莲娜、海蓝之谜等国际大牌即破亿，伊丽莎白雅顿成为TOP20排行榜中的新面孔。\n国货美妆表现亮眼，珀莱雅开卖5分钟即破亿，优时颜进入Top20榜单，觅光、林清轩首次进入“亿元俱乐部”。可复美胶原棒、赫莲娜黑绷带面霜、修丽可AGE面霜等17个超级单品破亿。新品也迎来爆发，美妆成交单品TOP1000中，新品达395款，对比去年增长了72%。\n从10月18日至今，抖音2024双11正式期开启后，首日便有超9000个品牌成交额同比增长翻倍，近7000个品牌同比增长超过200%。\n从目前的数据来看，抖音今年双11受小杨哥等顶流主播塌房事件的影响并不太明显，而且在美妆领域，抖音形成了新的超头主播格局：除了排名前三的广东夫妇、贾乃亮、多余和毛毛姐之外，董先生、琪儿、马帅归来、画梅、朱瓜瓜、乡村小乔、骆王宇共同组成前10，在截至20日的一周中共卖出20亿GMV，总额几乎与同期美妆抖音Top10品牌的GMV相同。\n\n今年双11预售期开卖以来，美妆领域关于“超头陨落、达播失速”的论调不绝于耳，很大一个原因就是超头主播的销售额在近年来从“百亿”级别降到十亿乃至亿级，李佳琦、贾乃亮、琪儿等一众美妆主播的双11开播GMV，相比过去几年都有接近50%到直接打对折的下滑。\n但或许这只是超头直播间去掉刷单“泡沫”，去掉“全网最低价”等不正当竞争打法后的，一种回归正常的表现。\n有多个品牌对《FBeauty未来迹》表示，在今年双11，除了GMV之外，品牌要达到的核心目标还有包括但不限于：加强消费者服务体验、线上线下同时发力提升市场占有率、提高品牌声量、展现品牌核心科技、推动新品成为大单品等等。\n“今年的数据还包含很多预售定金，不能说一点水分没有，但相比往年正常了很多。”一位业内人士认为，“至少大家在今年相对冷静，有预算、做好冲销量准备的品牌就大量投放，没有预算的中小品牌就不参与，有预算但不多的品牌就适度参与定好目标。至于在双11排名高不高、GMV够不够大与品牌是否被消费者认可、产品力品牌力强不强，并不是直接对应的。”","kind":null,"is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"1","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":0},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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