B站成了游戏厂商获量的“新大陆”？

文/二弦

导语

最近一段时间，《三角洲行动》无疑是业内最为关注的热点产品之一，作为有着《逆战》《穿越火线手游》《使命召唤手游》研发经验的天美J3工作室琳琅天上团队的自研新作，《三角洲行动》上线之前就拉满了玩家期待。

9月10日，游戏公测前宣发PV上线，在B站的播放量迅速突破百万大关，并在周内来到五百万播放，仅凭PV，《三角洲行动》关键词便一度被B站用户推至视频、搜索热门榜久居不下。

而伴随《三角洲行动》的正式上线，不仅玩家们的热情澎湃，B站UP主的创作欲望也好似瞬间被点燃，据官方数据，截止游戏公测第二天的9月27日，有关《三角洲行动》的投稿数量上涨了8800%，内容播放量也暴涨了3100%，其他数据也全部迎来指数级飞跃。

而且，除了《三角洲行动》蓝V官号之外，海量UGC、PUGC内容的播放量也高得夸张，这些成绩不仅在数据量层面刷新了茶馆对于B站流量潜力的认知，更颠覆茶馆世界观之处在于：《三角洲行动》这种传统FPS游戏，居然能在二次元大本营的B站爆成这样？

在茶馆这个“老二次元”眼里，B站平台调性和用户都与“二次元”深度捆绑，《三角洲行动》这种非二游品类，在B站的宣发效果应该不会这么“爆”。但现实无疑狠狠打了茶馆的脸。

《三角洲行动》在B站的火爆，让茶馆觉得，或许如今的B站，已不能用“二次元”这单一标签简单概括，而我们，也需要重新审视B站对于游戏厂商获量的价值了。

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玩B站的现在都是什么人？

一切内容平台的最基本组成都是用户，某种程度上来说，用户画像决定了平台的性质，也左右着平台的商业路径。

B站成立之初，便是作为二次元文化的自留地为外界熟知，二次元也作为B站的基本盘，成为其重要的商业板块，但这也让B站给玩家、给游戏厂商都带来了有些“根深蒂固”的刻板印象：即B站就是独属于二游的获客平台。

而随着B站的发展，这个刻板印象已不再适用，重要原因之一，就是如今B站的用户已由二次元人群，向兴趣多元的年轻群体转变。

据B站最新的2024年Q2财报显示，B站如今日活用户已超过一亿。

同时，QuestMobile《2023年新媒体生态洞察报告》显示，B站35岁以下用户占比已近90%。

结合两组数据来看，B站的用户几乎汇集了中文互联网最庞大的年轻用户群体，而这些庞大的年轻人群体，不仅消费着B站的内容，也构建了B站如今充满活力的社区。B站的内容板块，以用户兴趣为驱动，切割出了不同的兴趣圈层，而“二次元”只不过是其中的一个重要的部分。

同样，因B站UGC、PUGC创作为主的平台性质，让其与抖音、快手的定位形成了差异，用户更倾向于在B站寻找更加深度的专业内容。

据QuestMobile《2023年新媒体生态洞察报告》的互动量数据来看，游戏，已成为了 B站用户最为关注的领域。

上述现状，为传统游戏在B站的宣发提供了土壤。

很多时候，能否快速触达目标用户是产品成功与否的关键，《三角洲行动》这类强调反应速度的FPS游戏不必多说，因其过硬的画面质量、在线游戏的强社交属性，几乎每一个都能完美戳中年轻人的兴趣点，在年轻用户聚集的B站，爆量自然是板上钉钉的事情。

而实际上，35岁以下的年轻用户，永远都是游戏营销的核心对象，这与游戏品类无关，广大的非二游厂商们，想要最快速、精准地触达年轻用户，结合用户结构考虑，B站理应是不二之选。

《三角洲行动》同时证明了，B站的用户们对于传统游戏的接受度是丝毫不输二游的。

但是，年轻的用户群有着好奇心浓厚、充满活力特点的同时，同样有着旺盛的内容需求与相对较高的内容审美水平，与中老年龄层内容消费者相比，他们更加需要快速的内容迭代与热点产出，想要更好的宣发效果，必须建立在优质的宣发内容之上。

如此一来，如何寻求优质的内容产出，便成为了一个不可忽视的问题，而这恰好，是B站的“拿手好戏”。

02

“内容为王”，俘获年轻的心

在短视频时代的当下，B站算是少数坚持中长视频创作、并有中长视频消费市场的平台，其中原因不仅在于其用户群有着较高吸收多样化且有深度宣发题材的意愿。还在于B站本身对于内容创作环境的营造与“重视内容”调性的坚持。

上文中茶馆提到，B站是UGC、PUGC为主的内容平台，且很多内容创作者本身就是由用户转化而来，这些UP主位居创作一线，与用户天生亲和，更能知晓用户的兴趣和关注点，他们的优质创作保证了内容的产出，并能够维持正向的买量效果。

依然拿《三角洲行动》为例，其“爆量”的宣发案例来自科技区、生活区、鬼畜区甚至时尚美妆区。

比如鬼畜区UP主“倒悬的橘子”稿件《【对抗说唱】年轻人不要太气盛！》以及生活区UP主“老李船长”稿件《探秘中国武器玩家的军火库！场面太震撼！都有什么枪？》等等。

这些视频内容核心虽然均是《三角洲行动》游戏宣发，但形式丰富多样，且其中很多稿件的标题和视图，甚至完全没有出现《三角洲行动》的影子。同时，它们的时长基本都在十分钟甚至数十分钟左右，均有一定的内容深度，因此，CTR（Click-Through-Rate）自然水涨船高。

而且，这些稿件避免了在短视频平台因时长问题而暴力堆砌广告素材这种“硬宣发”，并结合所属分区的用户喜好，精准抓取用户的注意力，在植入层面也一般都偏“软”，宣发部分往往紧扣视频主题，过渡自然。如此，既预防了年轻人普遍抵抗的暴力植入，又能拉高产品“路人缘”。

特效小哥的《三角洲行动》稿件便是典型例子

这使得《三角洲行动》官号把握住原本的FPS核心用户之外，通过分属各大分区的UP主创作，实现了非FPS游戏用户乃至非游戏用户向《三角洲行动》的“导流”，完成了用户转化，起到直接扩大用户群体与“出圈”的效果，实现游戏的“全方位”获客。

UP主“老李船长”稿件评论区玩家评论

从宣发内容的多样性来看，几乎是只有B站这种以兴趣驱动的青年文化社区才可以做到的。

不过，以个人创作者为主的B站，也形成了“商业宣发能力和策略不成体系”的“官方缺位”认知，但这一认知依旧需要重构。其实每一名UP主的创作背后，都有B站平台官方运作的策略存在。

一个典型问题就是，个人创作者的创作动力从哪来？

好比《三角洲行动》，在游戏公测前期，B站便为UP主共创发起共创挑战赛等生态活动，通过创作激励、内容把关等策略，鼓励UP主参与到《三角洲行动》有关视频、专栏的内容创作中。

《三角洲行动》UP共创活动，就吸引了十余个头部创作者参与挑战，最终宣发稿件累计播放近千万。

而对于更多的中小体量创作者，B站依然不会吝啬资源，只要是优质内容，都会获得大量的曝光机会，以质量迎流量，而非“暴力”买量。据统计，在《三角洲行动》公测周期内，来自诸多个人UP主的二创稿件量甚至突破了3000余个，播放量超2千万。

粉丝数5万以下的UP主是内容创作的生力军

同时，B站搭建至今的直播版块也已非常庞大，垂类主播的孵化流程日趋成熟，B站直播的高粘性用户自然也在官方的考虑中。

B站除了在《三角洲行动》开服和游戏内活动等关键节点邀请头部高影响力主播参与线上线下直播活动以外，在游戏上线前期就开始通过招募主播挖掘垂类主播等模式孵化潜在KOL。

在创作环境的搭建下，数据显示不仅《三角洲行动》的蓝V官号实现了关注人数的飞跃，一批专注于游戏攻略相关的个人账号数量与体量也实现了指数级上涨。

一边奠定头部主播孵化及直播生态活动基础盘，另一边公测期着重进行头部主播储备及签约，服务《三角洲行动》上线。

通过多种举措协同并进，视频+直播双轮驱动，B站得以调动整个创作生态协同发力，实现宣发效果的飞跃，从而使得《三角洲行动》全盘触达几乎所有B站用户，游戏也顺利“出圈”。

这样，便完成了游戏项目与游戏社区生态共建并行的状态，最终实现项目吸引用户、用户盘活项目的效果，为游戏平稳落地奠定基础。

那么，B站的营销能力莫非仅限于内容吗？答案当然是否定的。

03

内容之外，聚焦场景打造

内容先行的策略之外，常被外界忽视的一点是，B站不仅是内容平台，其实也同样擅长于打造基于游戏产品宣发的多元化配套场景。

依然以《三角洲行动》在B站的整案宣发为例，首先是B站本身，在其移动端APP、网页端，为《三角洲行动》制作了移动APP开屏闪屏、信息流场景的专属3D特效，以及网页移动双端搜索菜单与弹幕点赞特效。

并且还在云试听小电视等流媒体媒介，搭建《三角洲行动》品宣专栏，用内容抓住用户之外，通过视效、醒目页面吸引用户注意力，B站得以充分调用自己生态的全部软硬件平台端口，从而成功撬动用户关注。

这些内容营销之外的“组合拳”，无不让《三角洲行动》形成了“病毒式”传播，拉爆ECPM（曝光几率）。

而且，虽然在《三角洲行动》案例中没有明确彰显，但B站的线上线下大型场景的营造能力同样愈发纯熟，现如今规模越来越大、内容愈来愈丰富的线下娱乐嘉年华BW（BiliBili World)以及音乐盛典BML (BiliBili Macro Link)不必多说，诸如B站最美的夜等线上大事件直播，无不精准命中着年轻一代的好球区。

这种复合型场景的热度搭配精心规划的宣发环节，也是B站不可忽视的营销实力之一。

说到这里，B站整案营销能力的跨越式发展，哪怕是茶馆也非常吃惊，其实仔细想来，在《三角洲行动》的案例中B站的某些举措其实有其最擅长的二次元游戏营销的某些影子。

比如邀请生活区海外玩枪UP主老李船长站台《三角洲行动》，这种兴趣文化为导向的产品种草构成的“圈层营销”，就和二游营销先找头部Coser例如河野华Cos二游角色，带动产品认知如出一辙。

这么看来，二游的某些营销打法并非仅适用于二游。

而且，茶馆还发现，B站擅长的“节点营销”策略，让其站内宣发变得相当长线，《三角洲行动》就是最好的例子，从前期造势，到项目上线期病毒式宣发，再到后期孵化攻略向UP主、专职主播，配合游戏内重要活动，不仅在各个关键节点都能让产品热度“爆”上一“爆”，连节点间的“长草期”都能靠运营维持产品的一定热度。

确实有点东西。

总之，B站由用户、创作者、平台组成的“三位一体”合力，基本能够算是爆量“核弹”，牵一发而动全身，能起到的宣发效果，已无关产品品类，茶馆觉得，在这一合力加持下，任谁都可以马上抓住属于自己的“十五分钟”。

结语

自2009年B站创立伊始，不论整体策略有何变化，“重视精品内容”都是不变的主旋律，而随着商业化进程的演进，今天的B站作为一个复合型的内容平台，不论是其本身还是其用户群，商业潜力都是不可小觑的。

哪怕不说《三角洲行动》，《黑神话悟空》最初PV爆量也是在B站，而2023年8月20日《黑神话》首次线下试玩活动的B站独家直播，当天人气更是飙升到 2000 万以上，评论超过 2.2 万条。

这场直播的录播视频，也有着近5百万的播放量

这类例子实在无独有偶，前日，灵泽科技的《明末：渊虚之羽》，实机PV，仅过去两日，就来到了6百万播放量。

茶馆觉得，如果游戏厂商们还固执地认为B站只适合二次元游戏，那么或许正在和无数的优质玩家失之交臂。