小杨哥雨姐塌房后抖音头部主播翻车不断，网红带货进入“垃圾时间”

蓝鲸财经10-16

文|辉常观察如果用“多事之秋”来形容现在的抖音的话，或许是再合适不过了。前段时间，不少带货主播翻车，疯狂小杨哥的余波尚未平息，东北雨姐又陷入红薯粉成分造假风波。一些网友前往其位于辽宁本溪的拍摄基地进行探访，发现已经人去楼空。最后，东北雨姐由于虚假宣传被罚165万元。紧接着，以贫穷人设收获流量的小英一家也陷入造假风波，网友发现小英不只是镜头前的农村妇女，还是一家公司的董事长。据九派新闻报道，...

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1279.59万元。值得注意的是，骆王宇在开播前粉丝数1771.8万，直播后反而掉粉约7000人，至1771.1万。\n整体上，第三方数据蝉妈妈平台显示，骆王宇的直播带货销售额从去年首播的1.26亿，直接“十唯存一”，只剩下了1281.3w。\n\n如果说抖音美妆行业的头部主播开局不利，仅仅只是一场意外的话，那么，其他品类的头部主播，同样也遭遇到了开局不利的困境。\n以刘一一为例，作为抖音服饰类目的“一姐”，她的销售额竟然缩水了60%。值得注意的是，这还是在抖音电商在年中战略会议上决定放宽对非标品（如服装）的低价要求，并增加下半年的补贴预算，以刺激增长后的结果。\n美妆行业、服饰行业尚且如此，那么，抖音其他品类的表现，更加难掩颓势。\n抖音这样一场大手笔并且自信满满的抢跑双11的“杰作”，非但没有实现梦幻开局，反而还暴露出来了更多的问题。\n流量模式失灵，什么是直播带货的核心竞争力\n事实上，抖音近段时间出现的一系列的问题，仅仅只是它的流量生意业已走入到下坡路的外在体现。\n今年8月，野村证券就曾经发布过一个研究报告，该报告就指出了抖音当下存在着的一系列的问题。综合来看，主要原因在于：\n有券商研报称，自第二季度以来，抖音电商的增长放缓速度超过了其管理层的预期：7月份的同比增长率低于25%，而24年第一季度的同比增长率约为55%，这使其24财年GMV增长30%的目标越来越难以实现。\n电商增速放缓背后原因：（1）流量见顶；（2）低价边际效应递减，甚至反噬。\n自2024年上半年以来，抖音应用的日活跃用户数(DAU)和视频观看量(VV)均趋于平稳，而与直播（live-streaming）相关的视频剪辑的浏览量(PV)则同比下降。\n低价策略尽管用户数量增加，但订单规模却受到损害。以7月份为例，虽然2024年7月的月活跃消费者(MAC)数量同比增长23%，但平均订单价值(AOV)同比下降10%。在商家方面，严格的低价政策压缩了他们的利润，商家抵触情绪增加。\n倪叔在618的文章里也认为，今天品牌不愿意破价了，今天品牌不愿意花钱投流了。这些看起来是主播个人号召力，实际上都是商家掏钱在造声量。\n对于抖音来讲，仅仅只是依赖流量模式，仅仅只是依靠投流来营造假象，无法让消费者树立品牌意识，那么，抖音直播走下坡路将会是一种必然，今年抖音头部主播所遭遇到的天崩开局，同样不会是最后一次，而仅仅只是一个开始。\n一直以来，抖音美妆，都是它最拿得出手的一个产品类目。可以说，抖音美妆，撑起了抖音电商的半壁江山。\n然而，正是这样一个值得抖音去大书特书的存在，现在却成为了撕开抖音流量困局的遮羞布。\n抖音美妆，之所以能够成为抖音的脸面，其中一个很重要的原因在于，流量与抖音有天然的联系，而流量对于抖音美妆来讲，有着生命线的重要作用。\n那么，商家是如何获得抖音的流量的呢？其实很简单，就是价格者得。\n通过深度绑定抖音，美妆行业崛起的“厦门帮”，正是这样一种现象的直接体现。\n以抖音美妆“厦门帮”的佼佼者温博士为例，它让我们了解到了通过抖音买流量所形成的一种行之有效的割韭菜的方式。\n温博士品牌方海尼集团相关负责人曾告诉媒体：“单一品牌在抖音的最大成本是投流费用。”\n另一位行业人士估计，投流费用可以占到某些品类销售额的60%甚至70%，加上个位数的毛利率，赚取的净利润基本是抖音的广告返点。\n按照第三方平台蝉魔方数据测算，温博士的投流费在数千万元。但这并不妨碍海尼集团加码对抖音的投入，因为它还拥有淘宝、京东渠道，其对三者的定位是：抖音加码投流，淘宝和京东承接外溢流量，让抖音的流量效用得到最大程度的释放。\n白牌的流量投放可以占到销售额80%以上，而今年7月，有抖音商家对媒体指出：“5月下半旬开始，直播间的投流成本增加了3倍。”在这种情况下，品牌尚且可以凭借自然流量换规模，白牌则只有退场这条路可选。\n其实有些抖音美妆的头部主播也清楚这一现状，就比如去年双十一和贾乃亮一起带货美妆的广东夫妇，已经开始带货洗衣粉了，但根据第三方数据显示，广东夫妇9月24日的澳洲洗衣粉专场，整场销售额不到一千万。\n显而易见的是，最适合抖音生态的美妆行业，其实是一场用虚假宣传收割消费者的骗局，入局的人多，死的也快，抖音电商乃至抖音直播的颓势就是从抖音美妆开始显现的。\n当“投机”与“投流”持续发酵，抖音的流量生意到头了\n据《中国企业家》的报道显示，温博士品牌单一品牌在抖音的最大成本是投流费用。更有行业人士表示，商家的投流费用可以占到某些品类销售额的60%甚至70%，加上个位数的毛利率，赚取的净利润基本是抖音的广告返点。\n当然，除了“投机”和“投流”的不断发酵之外，抖音本身内容平台的调性与抖音电商之间存在着的天然相悖的关系，同样正在对用户的体验带来反噬效果。\n当用户流量开始选择用脚投票，流量的池子又没办法扩大，抖音的流量生意，也就走到了尽头。\n说到底，做生意还是要回归本质，其实商业比大家想象的要简单，就是人性和常识。\n今年双十一，李佳琦好像又行了？截至到14日下午6点，李佳琦直播间预售加购金额同比去年增长超过了20%，同比大涨。\n\n青眼情报的数也跟这张图里流传的大致能够印证，李佳琦本场直播中GMV超过千万的产品数量达到了259件，与去年相比增长了21.6%；同时，GMV过亿的品牌数量也达到了21个，实现了16.7%的增长。\n在消费下行的当下，用户增长已经涨不动了，李佳琦这个增长成绩说明，很多有在直播间消费习惯的用户，从别人那里跑到李佳琦的直播间了。\n再怎么说，毕竟他是大主播里，罕见的，几乎没有质量事故和虚假宣传的人。\n李佳琦的货就是品牌旗舰店里的货，消费者对大牌有认知，旗舰店背书也降低决策成本，李佳琦不需要多煽动情绪，在直播间制造节目效果只需要把机制、产品介绍清楚，发挥他的专业特长。\n商业里没有什么“既要有要”，平台的使命就是专注于平台本身的业务经营。","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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