抢跑双十一，暴跌30%，抖音美妆“一哥”也不灵了？

蓝鲸财经10-09

文| 摩根商研所同样是抢跑，同样是4小时左右的直播时长，同样是韩束的品牌专场。10月8日，贾乃亮在今年的双十一抢跑首秀，比今年618首播的销售额直接降了30%，跌了近千万。有电商博主在小红书上展示了两个不同第三方平台的数据。数据显示，该场直播的销售额为2352万，播出时长为4小时15分钟，比618抢跑期播出3小时49分钟、销售3337万的专场低了近一千万，更远低于去年双十一其在10月21日...

网页链接

免责声明：本文观点仅代表作者个人观点，不构成本平台的投资建议，本平台不对文章信息准确性、完整性和及时性做出任何保证，亦不对因使用或信赖文章信息引发的任何损失承担责任。

精彩评论

我们需要你的真知灼见来填补这片空白

发表看法

{"i18n":{"language":"zh_CN"},"isChannel":false,"data":{"share":"https://www.laohu8.com/m/news/2474214162?lang=zh_CN&edition=full","thumbnail":"","is_english":false,"pubTime":"2024-10-09 17:48","share_image_url":"https://static.laohu8.com/e9f99090a1c2ed51c021029395664489","id":"2474214162","market":"us","top_or_hot":-1,"title":"抢跑双十一，暴跌30%，抖音美妆“一哥”也不灵了？","media":"蓝鲸财经","content":"<div>\n<p>文| 摩根商研所\n\n同样是抢跑，同样是4小时左右的直播时长，同样是韩束的品牌专场。10月8日，贾乃亮在今年的双十一抢跑首秀，比今年618首播的销售额直接降了30%，跌了近千万。\n\n有电商博主在小红书上展示了两个不同第三方平台的数据。数据显示，该场直播的销售额为2352万，播出时长为4小时15分钟，比618抢跑期播出3小时49分钟、销售3337万的专场低了近一千万，更远低于去年双十一其在10月21日...</p>\n\n<a href=\"https://www.lanjinger.com/d/241579\">网页链接</a>\n\n</div>\n","source":"lanjinger_stock","html":"<!DOCTYPE html>\n<html>\n<head>\n<meta http-equiv=\"Content-Type\" content=\"text/html; charset=utf-8\" />\n<meta name=\"viewport\" content=\"width=device-width,initial-scale=1.0,minimum-scale=1.0,maximum-scale=1.0,user-scalable=no\"/>\n<meta name=\"format-detection\" content=\"telephone=no,email=no,address=no\" />\n<title>抢跑双十一，暴跌30%，抖音美妆“一哥”也不灵了？</title>\n<style type=\"text/css\">\na,abbr,acronym,address,applet,article,aside,audio,b,big,blockquote,body,canvas,caption,center,cite,code,dd,del,details,dfn,div,dl,dt,\nem,embed,fieldset,figcaption,figure,footer,form,h1,h2,h3,h4,h5,h6,header,hgroup,html,i,iframe,img,ins,kbd,label,legend,li,mark,menu,nav,\nobject,ol,output,p,pre,q,ruby,s,samp,section,small,span,strike,strong,sub,summary,sup,table,tbody,td,tfoot,th,thead,time,tr,tt,u,ul,var,video{ font:inherit;margin:0;padding:0;vertical-align:baseline;border:0 }\nbody{ font-size:16px; line-height:1.5; color:#999; background:transparent; }\n.wrapper{ overflow:hidden;word-break:break-all;padding:10px; }\nh1,h2{ font-weight:normal; line-height:1.35; margin-bottom:.6em; }\nh3,h4,h5,h6{ line-height:1.35; margin-bottom:1em; }\nh1{ font-size:24px; }\nh2{ font-size:20px; }\nh3{ font-size:18px; }\nh4{ font-size:16px; }\nh5{ font-size:14px; }\nh6{ font-size:12px; }\np,ul,ol,blockquote,dl,table{ margin:1.2em 0; }\nul,ol{ margin-left:2em; }\nul{ list-style:disc; }\nol{ list-style:decimal; }\nli,li p{ margin:10px 0;}\nimg{ max-width:100%;display:block;margin:0 auto 1em; }\nblockquote{ color:#B5B2B1; border-left:3px solid #aaa; padding:1em; }\nstrong,b{font-weight:bold;}\nem,i{font-style:italic;}\ntable{ width:100%;border-collapse:collapse;border-spacing:1px;margin:1em 0;font-size:.9em; }\nth,td{ padding:5px;text-align:left;border:1px solid #aaa; }\nth{ font-weight:bold;background:#5d5d5d; }\n.symbol-link{font-weight:bold;}\n/* header{ border-bottom:1px solid #494756; } */\n.title{ margin:0 0 8px;line-height:1.3;color:#ddd; }\n.meta {color:#5e5c6d;font-size:13px;margin:0 0 .5em; }\na{text-decoration:none; color:#2a4b87;}\n.meta .head { display: inline-block; overflow: hidden}\n.head .h-thumb { width: 30px; height: 30px; margin: 0; padding: 0; border-radius: 50%; float: left;}\n.head .h-content { margin: 0; padding: 0 0 0 9px; float: left;}\n.head .h-name {font-size: 13px; color: #eee; margin: 0;}\n.head .h-time {font-size: 11px; color: #7E829C; margin: 0;line-height: 11px;}\n.small {font-size: 12.5px; display: inline-block; transform: scale(0.9); -webkit-transform: scale(0.9); transform-origin: left; -webkit-transform-origin: left;}\n.smaller {font-size: 12.5px; display: inline-block; transform: scale(0.8); -webkit-transform: scale(0.8); transform-origin: left; -webkit-transform-origin: left;}\n.bt-text {font-size: 12px;margin: 1.5em 0 0 0}\n.bt-text p {margin: 0}\n</style>\n</head>\n<body>\n<div class=\"wrapper\">\n<header>\n<h2 class=\"title\">\n抢跑双十一，暴跌30%，抖音美妆“一哥”也不灵了？\n</h2>\n\n<h4 class=\"meta\">\n\n\n2024-10-09 17:48 北京时间&nbsp;&nbsp;&nbsp;<a href=https://www.lanjinger.com/d/241579><strong>蓝鲸财经</strong></a>\n\n\n</h4>\n\n</header>\n<article>\n<div>\n<p>文| 摩根商研所\n\n同样是抢跑，同样是4小时左右的直播时长，同样是韩束的品牌专场。10月8日，贾乃亮在今年的双十一抢跑首秀，比今年618首播的销售额直接降了30%，跌了近千万。\n\n有电商博主在小红书上展示了两个不同第三方平台的数据。数据显示，该场直播的销售额为2352万，播出时长为4小时15分钟，比618抢跑期播出3小时49分钟、销售3337万的专场低了近一千万，更远低于去年双十一其在10月21日...</p>\n\n<a href=\"https://www.lanjinger.com/d/241579\">网页链接</a>\n\n</div>\n\n\n</article>\n</div>\n</body>\n</html>\n","isBrief":false,"type":0,"news_type":1,"symbol":"BK4585","symbol_name":"ETF&股票定投概念","start_time":0,"source_url":"https://www.lanjinger.com/d/241579","article_id":"2474214162","we_media_id":null,"thumbnails":[],"rights":null,"url":"https://stock-news.laohu8.com/highlight/detail?id=2474214162","pubTimestamp":1728467324,"sourceInfo":{"source_id":"lanjinger_stock","name":"蓝鲸财经"},"weMediaInfo":null,"summary":"同样是抢跑，同样是4小时左右的直播时长，同样是韩束的品牌专场。10月8日，贾乃亮在今年的双十一抢跑首秀，比今年618首播的销售额直接降了30%，跌了近千万。对于抖音美妆的双十一，乃至整个网红带货场域，这个局面已经可以说是“天崩开局”了。从去年双十一以来，贾乃亮一直是抖音美妆的两大断层式的超头主播之一。今年618期间，贾乃亮的总销售额与另一头部主播广东夫妇均超过5亿。去年以来，韩束已经连续14个月登顶抖音美妆榜。","collect":0,"end_time":0,"defaultTopTitle":"lanjinger.com","property":[],"viewcount":null,"language":"zh","relate_stocks":{"BK4585":"ETF&股票定投概念","BK4551":"寇图资本持仓","BK4588":"碎股","VV":"Vanguard Large-Cap ETF","MAC":"马塞里奇房产","BK4080":"零售业房地产投资信托","BK4231":"零售房地产信托"},"translate_title":"Rushing to Double Eleven, it plummeted by 30%, and the \"first brother\" of Douyin beauty makeup is not working anymore?","themeId":null,"isJumpTheme":false,"ttsUrl":null,"symbols_score_info":{"MAC":1,"VV":1},"content_text":"文| 摩根商研所\n\n同样是抢跑，同样是4小时左右的直播时长，同样是韩束的品牌专场。10月8日，贾乃亮在今年的双十一抢跑首秀，比今年618首播的销售额直接降了30%，跌了近千万。\n\n有电商博主在小红书上展示了两个不同第三方平台的数据。数据显示，该场直播的销售额为2352万，播出时长为4小时15分钟，比618抢跑期播出3小时49分钟、销售3337万的专场低了近一千万，更远低于去年双十一其在10月21日播出“韩束破价专场”的4538.9万。\n对于抖音美妆的双十一，乃至整个网红带货场域，这个局面已经可以说是“天崩开局”了。\n从去年双十一以来，贾乃亮一直是抖音美妆的两大断层式的超头主播之一。今年618期间，贾乃亮的总销售额与另一头部主播广东夫妇均超过5亿。\n而韩束也是美妆护肤品牌在抖音的断层式销售标杆。韩束的母公司上美股份在2024年中期报告中公布：“2024年上半年，韩束在抖音平台总成交额（GMV）均位居美妆品牌第一。”去年以来，韩束已经连续14个月登顶抖音美妆榜。\n仅仅过了不到半年，在年度最大的电商促销节点，头部达人带货头部品牌，销售额竟下跌了近三分之一。\n况且，618那场播出的5月10日，平台大促机制尚未启动，各种优惠机制有赖于商家和直播间提供。而双11这一场属于抖音的“双11先享好物节”，理应有更多平台资源的加持，表现却还不如618。\n抖音电商的走势，越来越让人看不懂了。\n增速放缓，抖音直播电商现首跌\n随着日活跃用户数(DAU)和视频观看量(VV)趋于平稳，不论是贾乃亮还是韩束，都应该意识到，抖音不会再有更多流量分给头部们了。\n抖音曾有个著名的“天花板”定律，即推荐流展示的商业内容一旦超过8%，用户留存、使用时长等就会受到明显的负面影响。但随着平台业务拓展，流量广告投放、达人带货、店铺自播，以及新近崛起的本地生活服务，都要占用这8%的份额。\n与此同时，越来越多的商业玩家在涌入抖音。“2024抖音电商作者盛典”上，据抖音官方公布，去年入驻的新商家数同比增长83%，电商直播间日均开播时长同比增长33%。\n泼天的流量也总有不够分的一天。或许，让双十一的第一炮没有那么“响”，正是抖音的主动选择。\n今年8月，野村证券一份题为《抖音电商：为缓和GMV失速调整低价策略》的报告透露了不少端倪。\n\n报告显示，自第二季度以来，抖音电商的增长放缓速度超过了其管理层的预期。7月份的同比增长率低于25%，而24年第一季度的同比增长率约为55%。这种显著的放缓使其24财年GMV增长30%的目标越来越难以实现。\n商家给平台带来的收入增长也出现了显著放缓。抖音电商的付费GMV在2024第二季度同比增长约30%，增速远低于2024第一季度的约55%。\n另外，抖音从2023年下半年开始着力推行低价策略，大力引入白牌和中小商户，低价商品大量占据市场，虽然靠薄利做到了多销，但低价策略也拉低了总的销售额。\n2024年7月，抖音的活跃消费者（MAC）数量同比增长23%，但平均订单价值（AOV）同比下降了10%。\n报告还指出，阿里巴巴也在2023年下半年实施低价策略并发起补贴大战，给抖音带来了很大困扰。\n一切的结果是在7月, 抖音直播电商的GMV首次出现年同比下滑，与去年7月相比下滑1%。这种情况为抖音电商有史以来首次出现。\n\n而抖音商城的日活数（DAU）哪怕在今年下半年达到680万的目标，也只占整个抖音平台月活的不到1%。\n直播电商较为依赖投流，在抖音做生意，流量成本偏高。平台的GMV一旦开始下滑，商家之间的内卷无疑会继续加剧。\n消费投资人、原峰瑞资本执行董事黄海曾向媒体透露，不管是短视频、达人带货，还是店播，品牌要交给抖音电商的营销费用占收入的比例基本在40%~50%，部分流量打法的团队甚至超过60%。而直播带货容易鼓励冲动消费，退货率偏高，如果产品毛利率没有70%乃至以上，很难盈利。\n“它一口气把这个钱加到商家刚好能承受，盈利或亏损线边缘，商家有增长。”黄海说。\n接连退场，抖音美妆生意失稳\n抖音整体的增速放缓乃至下滑，也影响到了美妆护肤乃至整个快消品生意的领域。\n2024年上半年，美妆护理行业广告投放费用媒介分布里，抖音市场占比从2023年上半年的19.9%下滑到2024年上半年的14.8%，减少了5.1%。\n今年8月，抖音美妆的GMV增速下探至22.3%。而在今年第一季度，其增速还有42%。再往前看，整个2023年的抖音美妆GMV增幅在60%以上。\n今年9月，据垂类媒体“青眼情报”，抖音美妆类目环比下滑8.64%，同比也仅增长18.42%，对比去年动辄百分之七八十的增长率，增速已经大大放缓。\n增速的下降对国际品牌、国货品牌和白牌有着不同程度的影响。今年8月，韩束在抖音的销售额同比增速已经降至低于10%。\n而受影响更大的或许是抖音特有的白牌生态。在“化妆品观察”总结的2024年9月抖音美妆top20榜上，近期大热的白牌温博士、VC也已经退出了前20名，上榜白牌仅有C咖、原生密码，以及被朱梓骁带火的澳大利亚品牌澳诗茉。\n\n抖音曾经一度是美妆护肤白牌的天堂，“厦门帮”、“广州帮”商家通过大量广告投放，可以在几个月之内，迅速推动一个品牌的销售额从0冲到数亿。\n但如今，这些白牌的寿命越来越短，上榜也越来越难。\n2021年7月，FV和朱莉欧这两个品牌首次进入抖音美妆TOP20。此后，FV连续在榜单上待了19个月，朱莉欧更高达23个月。但到了2023年，像面肌时光、IYIY、黛莱皙、里季和后美国际等品牌，在TOP20榜上的生命周期都不超过2个月。\n美妆白牌的集体退场像一个信号，昭示着抖音直播间流量生意的彻底退潮。\n白牌的流量投放可以占到销售额80%以上，而今年7月，有抖音商家对媒体指出：“5月下半旬开始，直播间的投流成本增加了3倍。”在这种情况下，品牌尚且可以凭借自然流量换规模，白牌则只有退场这条路可选。\n此前，带货主播七老板被曝串通美妆白牌“米加”，直播间销售的面膜先“抬价”再“破价”，通过假数据引诱消费者下单，可以看作高流量成本下白牌打法向违规化发展的一个注脚。\n商家又回到了拼经营内功的时代，任何平台都概莫能外。\n“韩束奇迹”复刻难，谁是下个贾乃亮？\n抖音的算法每隔一段时间就会推出一个凡人爆得大名的奇迹，前有“挖呀挖”、郭有才、“王妈”，最近则是带货主播K总。\n贾乃亮双十一抢跑的“哑炮”则似乎在说，抖音容不下这样的例外。\n在达人侧，娱乐明星转行带货的贾乃亮，以敬业的态度和相对稳定的质量成了直播“劳模”。但这样的主播在抖音反倒稀缺，“翻车”才是近期的主流。\n三只羊尚未彻底从质量风波中恢复，主账号“疯狂小杨哥”自9月7日以来一直没有直播，也未再更新短视频。东北雨姐深陷“红薯粉里没有红薯”风波，小英一家由于人设造假和带货问题受到了广泛的批评。\n曾经的抖音“美妆一哥”骆王宇于近期宣布复出，并已经针对此前存在问题的商品赔完了全部的“退一赔三”。\n不过，“翻车”对其造成的影响可能难以逆转。骆王宇去年双十一总销售额高达3.37亿，但从8月30日复播至今，其直播间所有带货单场的销售额均未超过100万，与其1770万粉丝的体量极不相称。\n以销售美妆护肤为主的达人中，贾乃亮的双十一头炮未能炸响，而另一大超头广东夫妇上次直播已经是9月23日的澳洲洗衣粉专场了。第三方数据显示，整场的销售额不到一千万。\n明星朱梓骁最近在抖音表现活跃，有望接替贾乃亮“一哥”的位置。10月6日，朱梓骁在韩国完成了11小时的两场双十一开门红直播，总销售额5248万，与去年双十一广东夫妇和贾乃亮爆发场次的破亿规模相比，仍有距离。\n在品牌侧，韩束则是整个抖音全部行业的特例。\n韩束从去年7月起摸索出了短剧带货的打法，通过抖音发布短剧，大量投流吸引观众，植入产品并引流店铺直播间的做法，将月销售额突破至行业第一。这些短剧几乎只推荐一款产品，就是售价399元的红蛮腰套盒。\n这种势头仍延续到今年上半年。韩束不再专注短剧，选择合作更多类型的达人，品牌营收达29.27亿元——平均每月4.87亿。整个上美集团收入35.02亿，营销费用高达16.9亿元。\n瓶颈已经悄然出现。今年7月，韩束在抖音的销售额仅2.7亿，8月约4.5亿，仅比去年8月的4.22亿增长了6.6%。\n迄今为止，抖音上没有任何一个品牌能够复刻韩束的成功，就连韩束自己也很难把这种成功无限延续下去。\n2023年，线下大量关店、经营一度陷入困境的零食品牌三只松鼠重押抖音，在“抖+N”战略下，2024年Q1，公司营收达36.46亿元，同比增加91.83%，归母净利润3.08亿元，同比增加60.80%。\n但在2024年5月29日，三只松鼠召开全域生态大会，宣布要重回线下，并发布了新的五大店型。\n逼迫三只松鼠重新挑战线下的仍是抖音的流量成本。今年上半年，其销售费用同比增长了79.37%，达到销售额的16%，对于休闲食品这种低毛利率赛道是不可承受之重，而研发费用仅占营收的0.24%。\n贾乃亮和韩束的“天崩开局”，不仅是某个品牌或主播的衰落，更像是抖音电商全行业固有问题的一次症兆。双十一的节奏刚刚开始，大多数平台还没有启动促销。在开局不利之后，抖音美妆行业和直播电商急需自我调整，才能不把这个一年一度的营销节点白白放走。\n免责声明：本文基于公司法定披露内容和已公开的资料信息，展开评论，但作者不保证该信息资料的完整性、及时性。","kind":null,"is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko; compatible; ClaudeBot/1.0; +claudebot@anthropic.com)","isDev":false,"isTTM":false,"deviceId":"web-server-community-laohu8-v3","version":"4.29.1","shortVersion":"4.29.1","platform":"web","vendor":"web","appName":"laohu8","isIOS":false,"isAndroid":false,"isTiger":false,"isTHS":false,"isWeiXin":false,"isWeiXinMini":false,"isWeiBo":false,"isQQ":false,"isBaiduSwan":false,"isBaiduBox":false,"isDingTalk":false,"isToutiao":false,"isOnePlus":false,"isHuaWei":false,"isXiaomi":false,"isXiaomiWebView":false,"isOppo":false,"isVivo":false,"isSamsung":false,"isMobile":false},"href":"/m/news/2474214162"}