连“年入三亿”的网红店都凉了，女装网店越来越往死路走

运营研究社10-06

作者 | 叶橙子本文转载授权自Vista看天下（ID：vistaweek）最近被曝上热搜的几条新闻，读起来颇有种“时代的眼泪”观感。一度被称为李佳琦、薇娅前辈的初代带货网红张大奕，宣布关闭名下开了十年的女装网店。“将无限期延迟店铺上新，算是关店”张大奕本人，在直播带货时代到来前，是被称为“电商带货第一人”的网红。经营的店铺卖女装，2016 年双十一她的店成为淘宝第一家销量破亿的女装类店铺时，李佳琦...

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年双十一她的店成为淘宝第一家销量破亿的女装类店铺时，李佳琦、薇娅还是素人。今昔对比起来有些讽刺的是，张大奕最红的时候，曾经自曝一年赚了三个亿。而在闭店微博里，她把这门让自己赚了数个小目标的女装生意形容为“毛利率微薄”。作为最早试水女装店生意的初代网红，张大奕的起飞搭上了淘宝高速发展时期的东风。而如今，她又再度在闭店微博中把自身服装生意的挫败与平台相关联，“淘系目前为止我没看到任何一家转平台成功的”。然而现实情况是，淘宝目前仍在电商服饰市场首把交椅的位置，超 4 亿服饰用户，年平均购买次数达 22 次。大众仍然习惯于在淘宝上买衣服，新兴电商服饰品牌仍在不断涌现。只是以张大奕为代表的初代网红女装店铺们，在彻底耗尽时代红利后，开始暴露出了致命缺点，被消费者抛弃。01初代网红女装，只能骗过初代网购消费者相比于十年前开店时的名噪一时，张大奕近年来的名气、影响力已经削弱了许多。“淘宝带货第一人”“中国第一个在纳斯达克敲钟的网红”等名号早已淡去。不少 00后、05后 网友甚至并不清楚她过往的辉煌史，只在 2020 年时从热搜上看到过她陷入疑似第三者丑闻的词条。在这条丑闻发酵之后，张大奕风评直下，还导致了一个衍生现象的出现：部分网友在需要商品进行满减凑单时，会特意用她店里的衣服进行凑单、下单后再退款。凑单退款的行为理论上会增加一定客服工作负担，一些网友认为这么做时会稍有负罪感，但因为并不喜欢张大奕，觉得用她的商品凑单更“心安理得”一点。张大奕一度因此与网友们对线，表示对自己没影响，“恶心想凑单捡便宜的”闭店的新闻上热搜后，评论区还出现了“以后没凑单商品”的调侃。2014 年，模特出身、在微博上小有名气成为网红的张大奕与合伙人开设了第一家女装店。当时正是网红电商最火的时候，诸多因颜值或身材走红的网红转型成为服装店老板，自己当模特拍商品图。王思聪前网红女友雪梨、因校园清纯写真走红的林小宅、赵大喜、林珊珊、滕雨佳……通过到杭州四季青市场这类传统服装批发档口拿货等方式，赚到了电商时代颜值变现的第一桶金。最早期的一批顾客，普遍出于模仿穿搭、学习打扮之类的目的追随张大奕等网红。十多年前还是普通人基本都不懂穿搭为何物的年代，只能对着电商平台上能搜到的海量服饰商品图发呆。甚至“网红”都还是个新鲜词，许多人还在字正腔圆地使用完整的“网络红人”词汇，不用“网红”的缩写。瑞丽模特出身、给时尚杂志打过工的张大奕等网红，在当时占据了些许审美优势。又正赶上淘宝上线了一个名叫“淘女郎”的重点项目，名义上是模特展示平台，许多模特在上面与网店商家进行接触合作，实际上变相推动了电商届最早“种草”业务的诞生。张大奕们成为了最早的“穿搭博主”，许多人愿意到网红们经营的店铺中买同款、学穿搭。2015 年时，部分网红店铺销售额增长超过 500%。张大奕的店“吾欢喜的衣橱”成为唯一挤进全平台女装前十的个人网红店，店铺年度进账 3 亿。问题在于，属于张大奕们的这类辉煌注定是短暂的。当时有一部名叫《网红》的微纪录片，其中拍摄到了张大奕一次直播带货后与一位高消费顾客的连线。开始前，张大奕与团队都认为对方大概率会是自己的微博粉丝，消费了很多、直播间内也互动了几次。连线接通后，张大奕信心满满地问对方“你是先喜欢上我衣服，还是先喜欢上我这个人的呢”。然而电话另一头的女生回答“是先喜欢衣服”，张大奕听到后愣住了几秒。初期的网购消费者，不论是早年第一批网购受众，还是年纪尚小刚接触网购的受众，或许会有相对较强烈的追随模仿需求。大众基础穿搭审美体系的建立过程很快，流行的穿搭风格、时尚风潮变化得也很快。普通人也许会跟着张大奕们买上两三年的衣服，只要培养起了属于自己的服饰偏好，就不会再仅仅出于模仿穿搭的需要继续追随这类初代网红店铺。人们很快便会衍生出更具体切实的需求，譬如质量。此时，消费者最在乎的就不再是担任店主、模特的那位网红穿搭好不好看，而是到手的衣服质量高不高。而这一点，恰巧是这类网红女装店铺的死穴。02女装消费者们升级，但张大奕们没有跟上众所周知，初代网红服装店往往有三大特点：快时尚价格、质量普通、款式抄袭。据虎嗅对服装业内人士的采访，在产品开发端，不少网红店铺基本没有竞争优势。成熟的服装公司往往会调研消费者的实际体型和穿着习惯，但“网红很多不懂面料、打版等专业知识，一般由工厂或档口老板来负责制定样衣”。这会导致有些时候网红店衣服只有照片好看，实际版型与细节却大打折扣。质量有限也与其价格定位相关，服装行业成本都相对透明。这意味着一件衣服值不值它的价格，网红店家们心里有数，普通消费者们心里也有数。网红店铺通常走的都是快时尚定位，价格便宜，材质、工艺、版型、细节差意味着用更低的成本换取更多盈利空间。消费者们一看价格也就知道便宜不会有多好的货，在购买这类网红店铺服装时心理预期也不会抬得太高就行。因此在过去很多年内，网红服装店与消费者们之间其实达成了某种微妙的平衡。你卖便宜但质量一般的潮流衣服，我想买的就是这类衣服，彼此之间相安无事。甚至由于网红店铺发家早、粉丝量多，往往是大店、店铺等级更高，消费者们乐于在大店铺下单，即便在张大奕们本人的网红带动效应消退，初期种草博主的时代红利衰弱后，这类网红店铺也依旧可以像所有常规服装网店一样正常生存，且在粉丝量大的基础上运营得还不错。只是店铺与消费者之间的这一微妙平衡，近年来随着平台生态、消费习惯的变化开始被打破。随着电商与短视频的融合、直播带货形式的普及，如今许多普通人网购的习惯已经不再是点开一家喜欢的店铺、仔细浏览挑选每个款式。而是变成了刷手机过程中随机看推荐、刷视频过程中随机看广告，某件衣服看着顺眼，再点进链接斟酌一番性价比。在这个过程中，单品很重要，店铺特色反而不那么重要。近年来涌现的诸多网红店铺都有着少款式、重单品的特点，比如以卖防晒衣、光腿神器出圈的茉寻，美妆品牌中也有类似以卸妆油出圈的逐本等品牌。只要有少数爆款单品卖得好就行，可以是一条版型不错的直筒裤，可以是一件符合近期流行风格的吊带裙，不追求品类上的完整、风格上的出圈。这一模式大大降低了店铺的经营成本与风险成本，利于一些小店、小品牌的成长出圈。但相对而言，并不利于供应链、销售链条已经铺开的头部大店生存。对部分较大规模的店铺来说，转变经营思路、摆脱路径依赖已经迫在眉睫。03女装网店越头部、越危险近年以来，其实陆续传出过不少百万粉丝级别的头部女装网店闭店的消息，只是没有引起较大水花。直到今年上半年，一家女装店铺“少女凯拉”卷款 4000 余万元跑路，数百位供应商卷入其中的新闻被曝出，头部女装店铺的恶循环困境才逐渐被注意。这家卷款跑路的“少女凯拉”属于女装超头部玩家，店铺粉丝超 550 万，月销量超 90 万件，外人看来风光无限。但据媒体《豹变》对多位女装从业人士的采访，女装虽然曾经属于利润较高的类目，如今却已变成高危品类。“女装行业正在陷入一种规模悖论，做大规模看似赚钱，但往往规模越大，退货堆积如山，最后亏得越惨。”也就是说店铺规模做得越大，反而越容易失控。张大奕的店铺有1240万粉丝这一困境的成因复杂，备受讨论的原因有两类：女装的高退货率、电商平台竞争带来的价格透明、退换货条款的内卷。前文提及，由于生产制作知识上的不足，网红店铺货不对板的可能性，相对成熟品牌店铺而言更高。过去许多消费者会因为退换货麻烦、衣服便宜没多少钱等理由，凑合着并不退货。但近年来，随着各电商平台生态趋于成熟、竞争常态化，店铺之间会自然而然地开始在售前售后环节上开启竞争。运费险、七天无理由退换货等服务基本上成为了所有平台头部店铺的标配。当退换货的门槛降低，再叠加上消费降级带来的顾客心态愈发冷静，过去那些凑合着留下的衣服，现在都被退回了网红店铺的仓库。客观条件上，它既带来了资金链风险的增大，发货、退货、清洁熨烫后又再卖出去，钱款回收的链路变长。同时也增加了服装过季的风险，一款衣服卖出又寄回，常规情况下最快也需要一周时间。女装的销售与上新周期往往以月计算，有些款式被退回两三次就会变成旧款，沦为过往库存。库存太多，触发服装业最常见的恶循环。张大奕在闭店微博中也提及，认为红人店最好的状态是“小而美，扁平化”。这样更便于进行管理与风险管控，让网红效应发挥到最大。这次闭店风波中，张大奕其实并未关闭旗下的所有店铺，而是保留了一家走升级高端路线的“黑标店”。或许对像她这样的初代网红店主来说，也算是一种明智的急流勇退。本来钱就赚得不少了，何必再冒大风险支撑一个大摊子。属于张大奕那代网红的时代红利消退了，但总有人会处在新变化的风口之上，接替成为新的头部。更多运营干货查看原图 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