骆驼集团“创二代”万光阳：对标始祖鸟，拼起高端市场“寻宝图”

时代周报09-30

全文3521字，阅读约需11分钟，帮我划重点划重点01骆驼集团总裁万光阳表示，骆驼大众市场已接近天花板，品牌高增长的持续性面临多重挑战。02为此，万光阳通过抬定位、拓品类等新尝试，重新构建一个骆驼2.0版本的增长故事。03除此之外，骆驼集团推出喜马拉雅品牌，面向越野跑、滑雪、高海拔攀登等更专业的户外精英圈层，抢占高端市场份额。04同时，骆驼集团孵化了熊猫、企鹅品牌，分别切入山系风格户外、功能性...

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作者：周嘉宝“消费100人”是一个传递商业领袖新声音的访谈栏目，它输出观点、洞察和思考，以真知灼见启发每一个对消费世界抱有好奇之心的人。此为第9期，看看骆驼集团如何对标始祖鸟，迈向高端线。骆驼品牌董事长万金刚第一次走进直播间是在2020年4月28日，那时疫情刚开始，很多企业都迫切希望能够找到直播带货的方法论。初次面对直播镜头，他和很多人一样对直播技巧略显生疏。镜头前的大多数叫卖，都是由身边戴蓝色帽子，留长头发的年轻男生负责，“3，2，1。刷想要！”“叫上你们的亲戚，叫上你们的朋友赶紧抢。”当天的直播十分成功。一个多小时的直播里，骆驼服饰天猫直播间就涌入超108.9万人，售价499元限量500双的“小行星”新品运动鞋在10秒内被抢购一空，骆驼服饰旗舰店位列当天男鞋类目第一。鲜有人知的是，万金刚身旁活跃的年轻人正是他的儿子万光阳。彼时，万光阳还在美术学院读书，留着长发，酷爱玩车，钟情摄影。活跃于社交平台的他，微博账号早已积累了近百万粉丝。直播，则是万光阳在家族企业中的重要尝试。2024年7月，时代财经见到了万光阳，他仍然是四年前直播间中的大男孩模样，T恤加休闲裤的穿着搭配，说话不拖泥带水。不同的是，万光阳剪掉了长发，已经很少出现在自家品牌的直播间。身为骆驼直播事业部总经理的他，当前管理着超过200人的团队。过去几年，骆驼赶上了国潮、户外、直播的每一次热浪，成为线上市场的国货“黑马”。在这期间，万光阳所带领的直播团队功不可没。然而，中国的消费环境仍在快速变化，户外赛道的竞争越来越激烈。在万光阳看来，骆驼大众市场已经接近天花板，品牌高增长的持续性正面临着来自环境、平台和对手的多重挑战。不过，这位果敢的“95后”企业管理者，正通过抬定位、拓品类等新尝试，重新构建一个骆驼2.0 版本的增长故事。父子俩的线上接力今年以来，中国服饰品牌整体销售承压，但户外等细分赛道处于渗透成长期，量价齐升。骆驼凭借着户外露营帐篷、冲锋衣等多个品类，成为赛道增长最快的品牌之一。根据招商证券研报，2024年上半年，骆驼在阿里平台和抖音的GMV增速仍达45%和78%。而2023年，阿里和抖音平台的户外运动品牌份额，骆驼均超过了10%，其中抖音平台份额近18%，对比始祖鸟、北面、凯乐石、伯希和等国内外品牌，骆驼断崖式领先。骆驼有今日的线上战果，离不开万光阳敏锐的商业嗅觉。早在大学期间，万光阳就关注到新社交平台的风口。“当时，抖音、快手这些新兴社交平台带来了短视频潮流，内容虽然鱼龙混杂，但它的传播力量远比公众号、电视等传统媒介大得多。没有什么数据证明我是对的，直觉就是这个市场很大。”他回忆道。所以，当万光阳接触骆驼集团的线上业务时，优先试水了快手、抖音短视频和直播。2020年，万光阳带队，骆驼第一次在抖音尝试达人带货便大获成功。他清楚地记得，那场直播带货的GMV达到了2000万。“尽管还倒亏38万，但证明了平台潜力很大，可以做。”不过，涉足抖音之初，万光阳也走过弯路。比如，团队成员都是从骆驼集团各部门抽调过来，对新渠道认知不足，缺乏经验。他曾向父亲提出要让直播团队独立于骆驼集团的想法，但没有成型，“起码不是在一栋楼里。因为我认为总公司会有一些传统的工作习惯，很难去快速、高效的落地一些东西。”但随着业务成熟，万光阳也逐步重新搭建了全新团队，笼络行业内电商人才，建立起一套区别于传统渠道的独立运营体系和机制。万光阳并非骆驼集团在线上渠道的探路者，此前父亲已在线上电商板块打下江山，而万光阳要做的则是在此基础上开疆扩土。2009年，在众多传统品牌还在观望电商市场，试水三方合作的时候，骆驼就抢先组建了自有团队，实现了线上线下货盘和运营独立，并搭建了扁平化的组织结构和快速反应的商业模式。仅2013年“双11”，骆驼的销售额已经达到3.8亿元。2016年淘宝上线直播功能后仅一年，骆驼就毅然选择入局电商直播。不仅如此，骆驼还是最早一批启用韩寒、贝尔等+社群活动作为营销策略的本土品牌。这套方法，如今仍是许多运动品牌的核心。在两代人的合力下，骆驼已经成为户外服饰品牌的线上“销冠”。2023年“双11”，骆驼在天猫超越北面获户外品牌销售榜第一名。打法该变了尽管在线上遥遥领先，但随着竞争环境的变化，万光阳明显感觉到，打法该变了。今年以来，骆驼的直播团队有一个共识：线上的生态竞争正在激化。尤其是在防晒服品类，白牌依托砸钱营销快速起势，在电商平台上，售价两位数、销量超百万件的情况不在少数。“新兴品牌疯狂砸钱、砸广告费，用牺牲品牌价值的方式打低价。对于这些新品牌来说，它不做销量，明天可能就没有这个牌子。”万光阳说，这样的打法对真正想做品牌的商家来说压力很大。此外，平台与平台之间的博弈加剧，以及平台自身流量政策的倾斜变化，也一定程度地影响了品牌运营自主权。在A平台主推的所有爆品，B平台也会要求主推，并且要求价格相当，甚至更低。他说，“如果没有，流量可能会受到影响。对于我们品牌来说，这并没有太多辅助加成，本身不同平台的运营机制和策略是不一样的。”这样的矛盾并不是偶发的，新平台政策也正在向定位更高端的国际品牌倾斜，这对走大众路线的骆驼来说并不友好。“大众市场我们已经吃完了。”万光阳很坦诚：“抛开高端市场来看，在单价600元以下的线上市场，骆驼基本上都是第一名，领先第二名的优势很大。”在600元以下的大众价格带，骆驼品牌的增速已经有所放缓。尽管万光阳认为未来两年，骆驼的冲锋衣品类仍有同比30%到50%的增长，但也存在触及天花板的风险。当下，骆驼已经明显感受到来自同行的威胁。同样以大众市场为主的本土户外品牌伯希和，正借力资本进一步提升市场份额。今年8月，伯希和刚刚完成了数亿元人民币的B轮融资，用于专业及高端产品线的创新设计与研发、公司线下渠道布局及全球供应链体系的完善。在大众运动赛道，李宁推出了搭载防暴雨科技的万龙甲冲锋衣；安踏则将冠军系列定位于专业户外。万光阳直言，市场出现一些品牌完全复制骆驼的打法，“短期内没有影响，骆驼的行业地位、排名不会变化，但长期不好说。我们也不会因为它是小品牌而小瞧它，因为看到很多品牌增长速度快得可怕。”大众市场是最难做的，曾有业内人士对时代财经这样说，“选择太多了，可替代性强。”过去几年，冲锋衣是骆驼的绝对优势赛道。但万光阳深知，随着户外赛道持续爆火，骆驼的高增长将面临挑战。“不管是做运动、户外的，还是男装和女装品牌，都在扎堆做冲锋衣。赛道会越来越拥挤，这是肯定会发生的事情。”他说。除了冲锋衣品类的隐忧，万光阳透露，骆驼寄予厚望的新品类防晒衣销售距离预期也仍有一段距离。“今年肯定比去年要好，销售增长达到一倍多。但坦白说，防晒衣仍然没打赢头部品牌或者是其他的新锐品牌，我们认为还可以做得更好。”作为应对，万光阳透露，除了冲锋衣与防晒服，骆驼也有很多户外细分品类，比如户外配件、功能性羽绒服等。去年秋季，骆驼批量上新了功能性羽绒服产品。万光阳回忆，“我们测试了以后发现市场有需求，结果可以，但是备货不够。”于是在今年秋季新品中，骆驼的羽绒服产品比例明显上升。“很多人认为东西便宜和东西好就构成性价比，但我们认为，依托供应链能力，在行业品牌同等价位的产品中维持性能和质量优势都很重要。”更全面的产品矩阵让更多都市精英参与到户外运动中来，是骆驼的目标。在2023年，这一目标被进一步具象化成为“全球户外品牌”的战略。早在2019年，骆驼在佛山开出全球首家户外运动城，面积达2000平方米。到2024年，骆驼的线下户外运动城明显拓展加速，今年9月，骆驼面积超过1000平方米的户外运动城已经突破了100家。要想实现这一目标，除了吃透大众市场的骆驼品牌，集团还需要更多增长曲线。今年7月，骆驼集团推出喜马拉雅品牌，面向的消费群体是越野跑、滑雪、高海拔攀登等更专业的户外精英圈层。喜马拉雅的横空出世，目的很明显，要与骆驼品牌的大众定位形成互补，抢占高端市场的份额。万光阳是喜马拉雅品牌的主要负责人。他理想中的喜马拉雅，要承担起打破骆驼原有天花板的重任，对标凯乐石，比肩始祖鸟。万光阳曾在一次活动中向始祖鸟原大中华区负责人徐阳取经，“始祖鸟产品真正对应的核心用户是1%中的1%，是穿着他们的衣服去户外救援的人。”喜马拉雅想要在高端市场立足，也需要类似的故事。但是，骆驼以往的产品运营思维，在喜马拉雅上并不适配。从产品设计到终端物料，万光阳关注喜马拉雅的每一个细节，他时常提及的问题是团队过于传统的运营思维，“喜马拉雅的页面仍然是一堆数据，这是骆驼经常做的事情，而骆驼的经营已经做习惯了，太大众化。”新生的喜马拉雅还有长路要走。不过，它也并非骆驼探索第二曲线的唯一尝试。近几年，依靠主品牌所积累的成功经验，骆驼集团还孵化了熊猫、企鹅品牌，分别切入山系风格户外、功能性羽绒服等细分赛道。在摸索新产品线背后，骆驼的管理层权利代际交替也在进行，骆驼集团的“创二代们”走向台前。目前，熊猫品牌由万金刚的小儿子万光昊主理。他在2024年8月的采访中透露，今年熊猫户外在天猫的销售额增幅接近500%。过去，骆驼花费了十多年时间“重塑”品牌。但当下行业环境已今非昔比，市场留给新品牌的准备周期大幅缩短，冲在一线的创二代管理者们面临的更多是“非生即死”的艰难抉择。当万光阳回顾自己的企业管理生涯，他认为：“管理高度更重要，我现在很难达到我父亲那样的高度和水平。”在日常管理中，父子意见相左的情况时有发生。但万金刚曾多次公开强调的骆驼精神，依然充当着年轻一代管理者的指路灯：“荒漠中的骆驼，寂寞而执着，前行是它行走的唯一目的。”查看原图 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