汽车陈传红|ToC战略：从技术驱动迈向技术+品牌驱动 —— 宁德时代专题二

国金证券研究所09-20

金选·核心观点摘要要素品牌战略专属B2B2C龙头企业，有效建立品牌认知。把应用在B2B领域的关键要素引入toC市场，并打造品牌赢得知名度的战略，称为要素品牌战略，旨在通过要素的推广，使B2B品牌建立在终端用户心智中的优势认知。由于战略的实行条件严苛（对赛道本身&对发起者），策略执行者主要为特定细分市场的龙头，如英特尔、莱卡、利乐等。要素品牌战略作用在于扩大份额、超额盈利、提升估值。份额角度，禧玛诺...

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Group、曙光制动器；估值角度，禧玛诺、布雷博相较品牌化程度较低的可比企业拥有更高的估值中枢，在PB、PS、EV/EBITDA估值上更为显著。复盘英特尔：品牌化为核心，搭配营销组合拳，实现份额扩大和盈利巩固。90年代初面对产品同质化竞争，英特尔通过推出&迭代“奔腾”系列、ToC营销（广告投放）、和B端合作营销（合作OEM厂推广“Intel Inside”及搭载Intel的电脑）、赋能OEM厂（协助缩短PC开发周期）等组合拳，打破了286、386处理器作产品命名下的同质化竞争，打造强大的用户心智，从而在90年代实现份额增长（70%80%+）、巩固盈利（91/92/93年毛利率分别达52%/56%/63%）、并与同行甩开巨大差距（与AMD的毛利率差距在91/93/96年分别达5/11/30pct）。宁德时代ToC前提：消费者对电池的感知持续强化。安全性、电池寿命、里程焦虑仍为当前消费者购买新能源汽车的最核心担忧，均与电池相挂钩。由于电池安全事故时而发生（韩国电池安全事故大幅催化消费者的品牌认知）、25年起电池纳入车检、电池脱保期限来临、V2G发展等催化，及冬季续航里程衰减、充电不便利性等问题持续存在，消费者对电池的感知将愈发强烈，构成宁德时代布局要素品牌战略的核心基础。宁德时代ToC路径：产品为基，品牌为核，营销为矛。面对竞争，公司以产品力为根基，采取品牌化战略，针对铁锂车型、三元车型、商用车、乘用车换电、重卡换电分别推出神行电池、麒麟电池、天行、EVOGO、骐骥换电五大品牌，其中神行电池（大品牌）又通过子产品（如神行PLUS、神行-低温版/长寿命版）在长续航、快充、低温、长寿命等方面打造单项冠军，打破消费者对铁锂电池的同质化认知。营销方面，公司从ToC营销（广告投放、线下体验馆、宁家服务）、和B端合作营销（公司和车企互相宣传车型/电池、车型贴标）、赋能B端（助力客户拓宽品类、开发滑板底盘）打造全面营销体系并形成反馈机制，强化消费者的品牌认知。公司的toC路径与英特尔高度类似，看好效果兑现。效果展望：公司份额、利润率、估值仍有上行空间。公司在23、24年1-7月的国内铁锂份额为34%、38%，铁锂份额已重回上行，公司24年1-7月全球份额38%，看好长期提升（参考禧玛诺、利乐等全球份额>50%）；当前消费者的品牌认知已成雏形，公司24H1销售净利率为15%，长期看公司有望受益于品牌溢价而巩固利润率（参考禧玛诺1993-2022年自行车配件营业利润率从11%升至28%，英特尔1991-2005年净利率多数时间维持在18%-28%）；公司估值仍具备上行空间（1993-2023年禧玛诺的PE估值均值为29X，WIND一致预期公司当前对应24年PE估值约16X）。投资建议面对竞争，公司坚定推进品牌化战略，以差异化打破消费者对电池的同质化认知。通过对要素品牌企业的横向研究对比，我们看好在toC战略的加持下，公司进一步扩大份额、实现超额盈利、提升估值中枢。风险提示新能源汽车市场需求不及预期，公司品牌推广效果不及预期，车企自研电池量产，客户份额整体下滑。","kind":null,"is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"1","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":0},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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