文/唏嘘
导语
你的焦虑，它的生意 |
全麻手术之前，也要交代母亲帮自己打卡，爬山断网之前，提前打开软件学上一课。livehouse上打开软件界面，放眼望去发现不只自己手中握着小绿鸟。
令人如此上瘾的不是哪款游戏，而是一款学习软件——多邻国。这是一款全球下载量最大的语言学习APP。学习是枯燥、反人性的，凭什么这款软件让人着魔？
答案在很多年前，他的创始人路易斯·冯·安恩就给出了。公开演讲里，他把学习比作西兰花，尤其在智能手机上，西兰花旁边还放着TikTok、Instagram、游戏这些甜点，“为了让人愿意学习，多邻国让西兰花尝起来像甜点。”
“游戏化的核心是帮助我们从必须做的事情中发现乐趣，通过让流程有趣而使得商业产生吸引力。”全世界第一个开设游戏化课程的凯文·韦巴赫和丹·亨特在他们的书《游戏化思维》中提到。
而多邻国，无疑成了“游戏化”实践最成功的案例，它套牢了焦虑的人，做起了贩卖价值的生意。人们甘愿被它俘虏，只因为无处疏解的庸碌日常。
01
作为一款“游戏”的多邻国
今年7月，多邻国与《原神》联名，被网友戏称“《原神》与另一大热门游戏联动。”
多邻国曾不只一次出现在游戏相关论坛里，她们称多邻国为“语言版糖果消消乐”。爱玩游戏的人打开多邻国，很容易会发现“这不就是游戏吗？”
在多邻国里，打开个人头像界面可以捏脸，选择喜欢的肤色、发型和装饰；进入学习界面时，每个单元的设置很像闯关，通过一个个关卡后打开宝箱；在学习过程中，错一题就掉一颗心，简直像极了游戏里的血条。
诱惑你继续学习，多邻国是认真的。当你随便刷了10几分钟，正满意退出软件时，它还能蹦出“双倍经验”的瓶子出来诱惑你。经验可以用来冲排行榜，多邻国排位搞得煞有其事，从铂金到钻石，一旦排名掉落，将失去升级的机会，甚至可能有降级的风险。升级会带来莫大的成就感，为了排名不掉落，哪怕学死也要留在多邻国。
学习结束之后，就能完成打卡，获得一个连胜的小火苗。只要你坚持一段时间，就会被连胜绑架。中途中断也不是没机会补救，但代价是昂贵的，需要花费钻石才能解冻被封住的连胜，钻石获取则需要继续投身学习。
多邻国创始人路易斯在2023年TED演讲中骄傲地分享，连胜帮他绑住了用户，大家则咬着牙在社交媒体吐槽“多邻国连胜超过100天这辈子都要带着无形的狗链生活了”。
而当你开始不学习时，它的癫狂才刚刚开始。
桌面图标原本可爱的猫头鹰图标“多儿”会皱着眉头或是一副流着鼻涕的死样子。在问到为什么是一副流鼻涕的死样子时，官方运营还会嘲讽你，“因为你只会说一种语言让我感到恶心”。
如果更不幸添加了桌面小图标，多儿将化身“百变小鹰”，从早到晚变幻不同的形态提醒你抓紧学习。
百变的小鸟简直成了多邻国的吉祥物，有人下载多邻国仅仅只是为了“观鸟”。但一旦你觉得这只鸟可爱，买入了周边，将会发现，追杀你学习的多儿已知道了你的地址。
多儿无孔不入追杀着不学习的人，它可以化身乙女游戏的男主，也能和芭比同坐一辆车，它还能披上初音未来的皮玩不成样子的cos。
什么事它都能横插一脚。比如，当推特“小蓝鸟”成为往事，它的官方账号也能出来调侃：世界上只能火一种鸟，绿的。
除了多儿，“拽姐”Lily则是一个拽拽的少女，只会在你答对问题时轻蔑鼓掌。如果你足够了解多邻国，还会发现一位对工作非常认真的戏剧老师Oscar和充满热情的健身爱好者 Eddy。
每个角色在学习过程中都有它们独特的故事线，多邻国设计副总裁 Ryan Sims 曾分享，他们设计了很多角色动画以确保语言课程不像书面功课那样枯燥，甚至有专门的团队来确保每个角色的故事都是互恰的。
你同时也要注意你的短信，各个角色也将侵入你的短信，或暖心或嘲讽，提醒你时刻记得来多邻国学习。
有趣的角色激发了大家对多儿的喜爱，也激发了二创热情。
多邻国曾制作官方MV唱到“练西语，还是要西去”，用恐怖氛围催人学习。
外国网友就直接将多邻国称作“闪邻”，有人甚至在万圣夜还COS起多儿和拽姐，多邻国都快恐怖出圈了。
神奇的社区氛围让人在软件之外寻求愉悦的群体慰藉，而软件内，多邻国把学习的成就感调和得恰当好处。就像我永远无法忘记，在刚使用这个软件，仅仅只是答对了简简单单的“一”“二”“三”的日语单词，也在“泰裤辣！”的声声赞美中觉得自己做成了一件多么了不起的事。
这种成就感早在产品设计之初就配比好了。路易斯在接受极客公园采访时曾谈到他们把正确率控制在80%，“低于80%，用户可能会觉得这个题太难了，太难了就不想学了，可能就不用我们的App了:如果是高于80%，可能太简单了，用户什么东西也学不到。”
趣味、恐惧、焦虑，对人性抓得这样准，每一环都牢牢套住它的用户。“多邻国被人超越排名的提示音一响，我就像一只被驯化的猴一样条件反射掏出手机开始背单词。”有人在网上流着泪控诉多邻国。
一边痛苦一边沉沦涌入的用户为多邻国带来了颇高的收益。2023年第三季度，多邻国第一次扭亏为盈。同一年，路易斯再次登上TED演讲，骄傲分享游戏化设计和多儿这只猫头鹰给他们带来的超高用户留存。
但他在接受中国财经媒体采访时也表示，并没有像同类教育软件一样在主流媒体上投入太多钱。他们坚持做的是社交媒体优先，这不仅包括他们自己的内容，也有用户共创的内容。
02
发疯的运营背后
早期的多邻国或许没有这么疯狂，但它却一开始抓住了想要“创造价值”的人们的心。
“怎么找到一百亿人把互联网上所有的内容免费翻译成主要的语言？”2011年，路易斯站上Ted演讲舞台，向观众发出这样的疑问，而这成了多邻国诞生的源头。
在创立多邻国之前，创始人路易斯曾发明网络世界人人都熟悉的验证码。但他感觉每一次输入验证码的时间其实浪费了。
多邻国最初的想法是提供一个让人们免费学习语言并翻译的网页。当你还是新手的时候，会给非常简单的例子翻译并且可以学习别人翻译，当水平逐步提高后，就能翻译越来越复杂的句子。
“你学习的同时，你也在创造价值。”路易斯在演讲中慷慨激昂表达，演讲结束后不久就有超30万人注册了多邻国测试版。
这也成了多邻国最初的商业模式：用户学习一门语言的同时，多邻国也在用他们翻译的内容获利。直到2017年，这都是多邻国主要的营收模式，BBC和CNN都曾是它的用户。
由于真人翻译人工成本上升，2017年后，会员订阅服务成了多邻国盈利大头，并加入了广告收入。
自此，多邻国主要盈利方式从To B转向To C。但面向大众的生意并不好做，上市之前，公开财务信息里，多邻国还未实现盈利。
多邻国进入中国市场的道路也颇为坎坷。即便这片土地颇为重视教育，甘愿为教育付费。但它所面临的是更为激烈的同类产品竞争和注意力争夺。
最早期，多邻国甚至连适配中国主流安卓市场都没有做到。想要和手机里的其他应用抢夺注意力，多邻国不得不越来越巅，癫狂不只体现在用游戏化思维做了一盘西兰花甜点，还把这种疯狂从软件内舞到软件外。
2019年，多邻国专门在中国成立了第一个分部。补上中国市场这块拼图后，凭借发疯的营销吸引了全球范围内的大批用户。2021年7月，多邻国敲钟上市时，已拥有超过5亿用户，月活跃用户超过4000万。
在8月刚发布的2024第二季度的业绩财报中，月活用户更是超过1亿，付费订阅者达到800万。
03
被多邻国重构的生活
作为一款学习软件，它让用户学到语言了吗？即便多邻国的资深用户，回答也是“否”。
大多数人认为，这款软件只适合入门，并不适合深入学习。官方给出的多邻国最多的学习人群也是成人初学者。
它的课程简单、重复，缺乏必要的语法训练，常常让人知其然而不知其所以然。有时候过于死板的判定甚至让学习的人栽在母语表达这一关。
越来越多人发现，这个软件用了几天就变成了刷分游戏，很难系统学习语言，还是看书做练习多听多说最管用。
随着软件里排位等级的上升，竞争越来越激烈，排行榜上对手动辄两万经验值随时让人神经紧绷。社交网站上这款学习类APP的“偷榜”经验堪称游戏攻略贴，你需要在结榜前一天疯狂学习，遇到双倍经验的关卡反复重刷，这样就能保证冲上榜单。
压力这么大了，干嘛还要学？多邻国圈子里一条广为流传的问答——“那么多人练多邻国要干嘛，又不要出国又不考试？”“年轻人有自己的佛经要念。”
比起平淡的生活，总需要一些成就感激起波澜。“玩游戏，并不是为了逃避现实生活，而是主动让现实变得更有价值。”简·麦戈尼格尔曾在他的《游戏改变世界》中点出游戏玩家的心态同样适用于多邻国。何况，比起游戏，学习的负罪感远远小得多。
不只一个多邻国的资深用户告诉茶馆，她们用多邻国是希望“能多学点外语少碰短视频。”她们自主走进多邻国编织的甜蜜陷阱，因为刷视频、玩游戏也是玩，玩多邻国似乎玩得更有意义一点。
“多邻国是我无副作用的多巴胺来源之一。” Chlo 说，和茶馆聊天时，她已在多邻国上连续打卡了1477天，曾有一次100天时间间断了一次，她便追悔莫及，心情郁闷的时候，她会学习很久，一阳的时候，除了发烧在睡觉，一睁开眼睛就在多邻国，可以学四五个小时。
最开始她不过是想利用下班时间捡起法语，没想到有一天无意间发现能看懂香水广告里的法语句子。
同样的经历发生Coraggiosa身上，最开始她觉得多邻国也就是个小游戏，很讨厌这种教学上的“懒政”，分享起1000天的多邻国外语学习经验，她很开心。有次看球赛，打开直播发现自己居然能听懂一些新闻时，都震惊了。
对风线来说，多邻国已经变成了日历打卡一样的存在。她曾经英语并不好，在好几次人生重大考试上因此摔了跟头。
逃离考试，软件上的学习让她不必只是面对让人昏昏沉沉的课本，她可以跟随软件设置闯关，解锁多邻国每个角色的故事。持续学习带来一种生活的稳定感，念口语的时候，被听到的室友夸赞了，她感觉比以前进步了。
很多时候，Coraggiosa发现自己学了又忘，忘了又学，她会思考这样究竟有什么意义？但多邻国的用户常常会安慰自己，“勇敢迈出第一步，已经成功一半了。”
即便多邻国只能算作一个小游戏，但它至少让你跨出那一小步，为焦虑释放一个窗口。而在更广阔的人生里，吃不吃西兰花又有什么必要呢？
联系作者请点击
推荐阅读
《灵魂潮汐》公告角色全女，仍难平玩家怒火
雄心勃勃的《王者：世界》长什么样？
Sweet Baby CEO受访
评分超过《黑神话》?今年TGA高分游戏来袭
5亿建楼，这家公司押宝的二游成功了吗？
每一个“在看”，都是鼓励
精彩评论