百度(BIDU.O)：2Q24点评 AI改造搜索继续构成短期商业化压力倒逼组织效率提升

中信建投证券09-13

核心观点百度2024 年两条逻辑：1）降本增效导致2023 年利润释放，基数较高，24 年边际弹性减少；2）AI 投入存在替代性效应，广告主预算从传统广告系统迁移，但总收入增幅可能有限。目前看，在AI 改造搜索，广告商业化流量损失，同时宏观经济压力、行业竞争加剧，总收入面临一定压力，倒逼公司继续进行运营效率的提升，从而维持24 年全年利润的稳定，我们预计24 年利润率继续提升，总利润提升，但25 ...

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财报会提到，消费支出表现疲软，导致许多广告主投放谨慎，特别是那些严重依赖线下活动的中小广告主，例如房地产、汽车等。此外，公司搜索结果中AI 的渗透率自5 月的11%提升至8 月中旬的18%，进一步拖累短期商业化，但也带来积极的用户指标提升（如时长、留存率），我们认为从长期而言，改变搜索产品形态以适应更多种类的搜索需求是必须的，而这势必会带来短期阵痛。因此，公司2H24 收入受AI 改造产品及宏观经济双重因素影响压力较大，中期维度具备改善空间，但Q4 前该机遇能见度也不高。Gen-AI 后续思路聚焦于Agent，希望构建垂直行业解决方案提升附加值。管理层在本次电话会中提到，AI对广告系统的改造只是“一小步”，长期价值在于对商业模式的革新，例如通过Agent 解决法律问题，进而将广告的CPC 定价转化为CPS 定价。但从业界实践来看，AI 改造推荐系统、搜索竞价系统的实践相对可行，垂直行业解决方案需要行业伙伴贡献Know-how 共创，我们认为AI 对产品形态、广告系统的贡献可能是未来1-2年能落到业绩层面的，而Agent 仍然处于概念阶段。智能驾驶预计2024年底在武汉实现盈亏平衡，2025 年将全面盈利。2Q24 百度自动驾驶共完成89.9万订单，同比增长26%，截止2024 年7 月，百度累计向公众提供超过700 万订单。Robotaxi 在武汉已经接近盈亏平衡，主要得益于车队数量、覆盖范围大幅扩张，且完全自动驾驶订单比例自22年8月的10%提升至24 年4 月的70%，管理层预计未来几个季度内会逼近100%，这大幅节约安全员的成本。此外，RT6 采用换电方案后量产价格（不含电池）压缩至20 万元人民币以内，此前22 年百度世界大会时宣布RT6 量产成本为25 万元人民币，因此硬件成本下降进一步优化UE。此前百度5 月15 日举办发布会1，提到预计2024 年底Robotaxi 在武汉实现收支平衡，2025 年将全面盈利。投资建议：广告业务预计仍然受宏观经济复苏的挑战，叠加内部主动求变改造搜索带来商业化流量占比下降，短期对于收入/利润端可能构成冲击，但注意到S&GA 的控制下实际影响预计可控。云业务中AI 收入占比年内有望提升至Mid-teens，业务结构转变有望提升利润率，智能交通等业务冲击逐步被消化。ERNIE BOT 方面，24 年将陆续落地AI 自动化广告投放工具、应用开发工具、文库助手等。智能驾驶业务方面预计24-25 年看到大幅减亏空间，总体利润率仍有提升空间。维持对百度集团的“买入”评级。风险分析新业务发展不及预期：AIGC 及相关新技术领域仍处于快速发展阶段，技术距离成熟存在较大差距，当前发展预期可能存在过度乐观的情况，业务实际发展仍存在较大不确定性。宏观或行业环境变化：由于公司部分业务处于探索期或成长期，业务模式尚未成熟，同时宏观、行业环境可能发展变化，因此当前时点对未来的预判多数依赖上述环境变化不大或基本稳定的假设。若宏观、行业环境发生较大变化，公司业务受到的影响可能超出我们的预期范围。竞争加剧风险：公司部分业务如搜索广告等面临短视频、应用内搜索的分流，以及搜狗、360、bing 等竞争者的威胁。","kind":null,"is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":0},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko; compatible; ClaudeBot/1.0; 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