裁员“卖子”背后，联合利华艰难转身

21世纪经济报道09-13

21世纪经济报道记者陶力上海报道当业界陷入低迷时，“瘦身”是巨头们脱困的首选战略。但能否奏效，则各不相同。近日，有消息称，联合利华已获得俄罗斯政府委员会的批准，将其在当地的业务，以约350亿至400亿卢布(3.95亿至4.5亿美元)的估值，出售给俄罗斯商人阿列克谢.萨加尔(Alexey Sagal)旗下的化工集团Arnest。这只是一个缩影。联合利华还决定于今年年底前，结束其在津巴布韦市场长达80...

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Nair汇报，这项任命从8月15日起已经生效。陈戈到来之时，她将要掌控的联合利华大中华区正面临着一场新的变革。瞿巍为她留下了两道新命题：其一，2024年财报数据中，中国市场销售额呈现中个位数的下降，而其他区域市场仍处于增长中；其二，联合利华正在被日益崛起的本土对手包围，除了饮食策划外的其他品类何去何从？财报数据显示，联合利华2024年上半年营收311亿欧元(约合人民币2441亿元)，同比增长2.3%；基本营业利润为61亿欧元(约合人民币477.7亿元)，同比增长17.1%，基本营业利润率增长至19.6%。具体分区域来看，上半年，亚太非地区基础销售增长3.5%，其中销量增长2.4%，价格增长1.0%。中国市场出现下滑，也反映出了集团大部分产品类别的市场增长疲软。一方面，是国内消费动力不足，另一方面，也与其品牌定位老化不无关联。“其实现在外企换帅发生在各行各业，核心问题是外企在中国遇到挑战，中国市场失守了。”一名曾经在联合利华中国区工作多年的管理人士在接受21世纪经济报道记者采访时一针见血指出，10多年前，一开始外企有很多西方国家工业化的流程，这些方法论都是公式化的，曾经被证明很成功，统一的思想和行为，也比民企更加有效率。但是，现在市场已经变了，从电商的蓬勃兴起开始，消费者的行为习惯已经发生了根本性转变，再用旧的方法就很难灵活运用下去。为什么现在会失效？“从电商兴起开始，那些旧的优势就失效了。眼下的行业是各凭本事，靠创新。吃老本很难，过去10年，所有的外企管理者陷入两难境地，变化很快东西不受用。”她坦言，要将中国的背景去给全球总部讲明白很难，会直接导致后面一代的经理人压力增大。也就是，你怎么定义中国市场对于总部的价值？重新去讲中国故事，这是一个新的开始，也是难题。减法瘦身作为快消行业巨头，自2022年起，联合利华就宣布了重组，将原有的三大板块扩充为五大板块，分别为美容与健康业务、个人护理业务、家庭护理业务、营养业务和冰淇淋业务。它们的业绩占比分别为21%、22%、20%、22%、15%。结合近四年的业绩表现来看，除了2022年集团业绩实现14.6%的双位数增长以外，2020年、2023年的全年业绩均呈现同比下滑。尤其是在占比重要的中国市场，其业务正面临来自新兴产品的激烈竞争，尤其是在快速消费品领域。随着用户需求的多样化，以及产品功能更加细分，从洗发水、沐浴露再到谷物、牛奶甚至调味品，新的产品层出不穷，也催生了一大批新型创业公司，它们借助天猫、淘宝直播、抖音、小红书等平台快速崛起。这些产品在销售排行榜中渐渐有了一席之地，对传统消费品牌也构成了潜在威胁。进入2024年，联合利华“瘦身”举措不断。3月，宣布剥离包括梦龙、和路雪在内的冰淇淋业务，预计在2025年底完成剥离；6月，完成出售个人护理板块旗下Elida Beauty业务，包括Caress、Ponds旁氏、Impulse在内的20+个非核心美容和个人护理品牌；7月，出售净水公司Pureit并彻底剥离净水业务；近日又拟出售其2015年收购的高端护肤品牌Kate Somerville(凯诗薇)和REN。这意味着，对于人员的精简也势在必行。半年来，联合利华在全球范围内陆续开始裁员，这一数字预计超过7500人，也是近5年来最大规模的裁员。“总的来说是股价压力迫使公司进行拆分和重组，管理层将区域有限的架构改为品类优先的架构，将市场和研发放在第一位，希望可以共享经验和成果，降低区域重复研发和开发的成本，但是并没有减少区域或者国家层面的岗位，导致人力成本上升。”联合利华一名在欧洲工作的内部人士告诉21世纪经济报道记者，尤其是冰淇淋业务拆分，主要是全冷链管理的业务成本高，因此裁员可能主要是管理类岗位。他还透露，因为法国是欧洲的重要市场，规模较大，因此受裁员的影响不大。“其实也不担心改革带来的裁员，因为法国对雇员的裁员、失业等方面的保护非常完善，除了一次性支付的费用，还有长达两年的失业保障。”不过，对陈戈来说，虽然中国区域没有大规模裁员，但其业务也并非高枕无忧。至少，联合利华还必须追击巨头宝洁和一批国内的后起之秀。日化难题“强势营销、大品牌、控制经销商”这三大要素曾是外资品牌进入中国市场的三板斧，这一方法论屡试不爽。过去多年，无论是宝洁还是联合利华，在中国对品牌营销的支持是跟业务量成正比的，市场规模较大的低端大众产品自然获得比较多的广告预算。在这样的原则之下，他们的大众产品，曾以前所未有的广告密度，从电视屏幕上轰炸中国消费者的视觉神经，尤其是在各大卫视黄金时段。而如今，消费者的视线从传统媒体转移至了各种新兴平台。再想回到C位，并不容易。以宝洁公司为例，虽然宝洁公司在2024第四财季大幅增加了广告支出，但由于该季度有机销售额增长仅2%，其业绩仍未达到预期。在截至6月30日的这一财季中，使广告支出比去年同期增加了约6亿美元。联合利华首席执行官司马翰(Hein Schumacher)此前也透露过，上半年公司对品牌与营销投入增加了近7亿欧元，其中85%分配给了“强势品牌”，这30个品牌在上半年实现4%的销量增长，目前占联合利华营业额总体约75%。其中，16个品牌年销售额超过10亿欧元，包括家乐、和路雪、梦龙、好乐门等在中国市场知名的品牌。但是，广告的增加，也未必能带来相应的销量。整体来看，价格上涨，销量下降，也是联合利华近年来的业绩难题。2023年全年，联合利华在发达市场主要以价格驱动增长，潜在销售额增长2.8%，其中销量增长0.8%，价格增长2%。占营业额59%的新兴市场主要以销量带动增长，销售额增长5.1%，其中成交量增长3.8%，价格增长1.3%。“对于所有的品牌来说，必须要重视品牌建设，来重新贴近消费者，加强与消费者之间的联系，而不仅仅是主打那些以销售为主的广告。同时，还必须做好全渠道规划和布局，针对不同的渠道和不同的消费需求提供相应的适合的产品组合。”贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺(Bruno Lannes)认为，从长期趋势来看，消费者会变得更加谨慎，且更重视商品对自己的真正价值。而联合利华现在正在做的事情就是，对主推产品、促销策略进行调整。去年7月，联合利华与拼多多共同启动了“超级品牌日”专项活动，旗下品牌悉数参与了拼多多大促。4月23日，联合利华美容与健康事业群总裁Priya Nair、中国区总裁Frank Qu等全球高管团队一行还到访拼多多，双方都表示将在用户洞察、产品创新、品牌营销以及供应链升级等领域继续加深合作。此种积极举措，在头部品牌里并不多见。当然，其最终目的，仍然是瞄准了平台流量。“很多外企还在用20年前的思路做产品。认为国外卖的还不错的产品可以直接复制到中国，并没有明显差异化。你花了很多时间去做新品，但是不对消费者中国人的胃口。”在另一名资深快消行业人士看来，以往的成功，是因为用户需求比较简单，很多领域甚至处于空白，强有力的品牌溢价还能获得市场。而现在的品牌要有价值观、身份、定位，它需要一群人一起投入去做才可以打动人。“GAP”战略眼下，中国市场依然有着很大的机遇。如何重新找到定位，重新吸引年轻一代的目光，至关重要。尤其是电商占比如此高的背景下，消费者认识品牌不再是通过硬广和货架，而是品牌传达的情感和精神。这一变化，品牌无法忽视。就在陈戈上任后不久，联合利华首席执行官司马翰(Hein Schumacher)就来到了中国市场视察。随后，他在社交媒体上发布了这趟中国之行的感想，言语之中流露出了一些乐观的情绪。“就营业额而言，中国是联合利华的第三大市场，对我们具有巨大的战略意义。”司马翰谈到，看到许多品类的消费支出都在放缓，但这也是新的机会，“让我们的品牌以崭新的方式打造出独一无二的优势，满足消费者不断变化的需求、期望和习惯，并为他们的消费提供更多价值。”同时，他并不认为未来两年经济会像过去那样出现双位数增长，未来增长速度将会是平缓的。这也印证了他上任以来实施的“增长行动计划”(Growth Action Plan，简称GAP)。回到战略层面，包含了三个方向，即加速增长、生产力与简化和绩效文化。围绕这一思路，联合利华还在不断剥离边缘业务，并在健康消费方面加大投资。今年4月，联合利华旗下的功能性补水冲剂品牌Liquid I.V.已经正式进入中国市场。日前，联合利华通过投资部门Unilever Ventures参与了美国企业Create Wellness的A轮融资。毫无疑问，想要在新的领域打开空间，提高市场竞争力，联合利华的“GAP”战略仍然任重道远。凯度集团大中华区产品兼运营董事总经理王磊在接受21世纪经济报道记者采访时认为，在如今媒介日趋碎片化的社会环境下，构建强大品牌的难度越来越大。相较于10年前，成为一个好品牌的可能性是在逐渐降低的。如何进一步实现本土化？这是外企面临的重要课题。“特别是在如今中国市场日益多元化的背景下，消费者的购买行为出现了一些新的变化。他们不再只追求奢侈品或者海外品牌，而是开始更加注重品牌的价值感。”王磊进一步指出，这种所谓的“平替”现象，使得一些过去依赖于溢价的外企品牌，面临着如何维持价格优势的困扰。这个问题涵盖了许多品类，包括汽车、服饰等，对于这些外企品牌来说，如何应对这个变化，无疑是他们当前的一项重大挑战。","kind":null,"is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko; compatible; ClaudeBot/1.0; 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