酒鬼酒销售费用率达34.71%，为上市酒企最高，水井坊、皇台分列二三位

微酒09-04

专题：白酒企业2024上半年业绩报盘点：合计营收超2477亿元　　销售费用蕴藏着三个真相　　文 | 王越梅　　近日，白酒上市公司陆续公布了上半年财务报告，20家上市企业总营收超过2450亿元，并且整体的营收、近利润依然保持增长，表现出充足的产业发展韧性。　　财报中，销售费用是体现企业销售成本的核心数据，也是衡量白酒品牌优势，呈现市场营销效率的重要依据。　　微酒梳理了20家白酒上市公司...

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王越梅\n　　近日，白酒上市公司陆续公布了上半年财务报告，20家上市企业总营收超过2450亿元，并且整体的营收、近利润依然保持增长，表现出充足的产业发展韧性。\n　　财报中，销售费用是体现企业销售成本的核心数据，也是衡量白酒品牌优势，呈现市场营销效率的重要依据。\n　　微酒梳理了20家白酒上市公司...</p>\n\n<a href=\"https://finance.sina.com.cn/chanjing/jync/zxxx/2024-09-04/doc-incmxtnq2898342.shtml\">网页链接</a>\n\n</div>\n\n\n</article>\n</div>\n</body>\n</html>\n","isBrief":false,"type":0,"news_type":1,"symbol":"BK0021","symbol_name":"外资并购(国际板)","start_time":0,"source_url":"https://finance.sina.com.cn/chanjing/jync/zxxx/2024-09-04/doc-incmxtnq2898342.shtml","article_id":"2464636395","we_media_id":null,"thumbnails":[],"rights":{"source":"sina","url":"https://finance.sina.com.cn/chanjing/jync/zxxx/2024-09-04/doc-incmxtnq2898342.shtml","rn_cache_url":null,"customStyle":"body{padding-top:10px;}.art_tit_h1{#titleStyle#}a{#lv2TextColor#}.art_time, .art_cite{#sourceStyle#;} .art_cite{margin-left: 3px;}","selectors":".module-article, article","filters":"header, .voice2, .tags, #norm_qrcode_link_auto, .unfold-box, 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城记》，深化《新时代领军者》《大师驾到》《好伙伴一起赢》等 IP 活动，品牌知名度、美誉度、影响力不断提升。\n　　而酒鬼酒虽然今年的销售费用比去年有所减少，但销售费用率仍然达到了图中最高，为34.71%。\n\n　　▲图三：2024年销售费用率情况统计\n　　显然，在行业的调整升级阶段，产业向优势产区、优势企业、优势品牌集中的趋势愈加明显，行业集中度不断提升，对企业的考验和要求也更加严酷，白酒上市企业在销售费用的投入上也丝毫不敢马虎。\n　　02\n　　三年对比，销售费用的背后是什么？\n　　从2022年中国酒业协会理事长宋书玉正式指出“产业矛盾积累已经到达临界点”至今，白酒产业加速进入深度调整。然而，面对市场的疲软和需求的缩减，白酒企业保持着“逆水行舟”的姿态，推出了一系列针对性的营销措施，致力于市场的开发和拓展。\n　　在三年的销售费用数据中，微酒认为，有三个基本情况需要注意。\n　　首先，三年来，20家白酒上市公司的上半年度销售费用整体持续上涨。从2022年的176.16亿元，到2023年的203.18亿元，再到今年上半年的239.9亿元，每年涨幅较去年都呈现双位数增长。\n\n　　▲表一：三年销售费用情况统计\n　　其次，两大龙头在今年均明显加大了销售费用投入。从表格数据来看，对比前两年，贵州茅台、五粮液在今年明显加大了销售费用投入。而洋河的增量拐点则出现在去年，2023年上半年洋河销售费用增幅为48.45%。\n　　有行业人士认为，这间接说明了当下白酒市场面临的竞争形势更加激烈，白酒企业要保持市场稳定的增量就必须有更大的投入，而名酒本身体量大抗风险能力强但在“缩量市场”中也必须加大销售动力，抢占更多的市场。\n　　可见白酒的销售费用并没有因为产业的调整而有所减少，市场竞争和投入仍然在持续增强。\n\n　　▲表二：三年销售费用率情况统计\n　　其三，从数据来看，近两年20家上市公司销售费用率增加或降低的企业数量情况对等。2023年有11家企业实现了销售费用率降低，而今年有10家企业。\n　　值得注意的是，迎驾贡酒、山西汾酒、泸州老窖、古井贡酒、老白干5家企业的销售费用率连续两年保持降低，表现出稳健的品牌发展效率。\n　　03\n　　销售解法：降低销售费用率，提升投入产出比\n　　2024 以来，受宏观经济环境的影响，白酒行业面临着较大挑战，挤压式存量竞争的态势仍在持续，整体消费需求稍显疲软，“库存高企”的问题较为突出。\n　　白酒是传统产业也是兼具文化价值与饮用价值的品类，长产业链和宽销售渠道都意味着市场对销售费用是存在一定的依赖。\n　　整体来看，今年上半年，白酒上市企业的销售费用依旧高企，有四成企业销售费用率在20%以上，并且不少酒企的销售费用增速甚至快过了收入增速。\n　　纵观2022-2024年半年报，贵州茅台、五粮液等的销售费用率比较稳定；其次，山西汾酒、泸州老窖、迎驾贡酒的销售费用率在明显降低，说明品牌力提升更加明显；其三，洋河、酒鬼酒、伊力特的销售费用率在逐年增加，这与其市场外拓分不开。\n　　分品牌来看，茅五洋汾泸等名酒企业销售费用普遍比较低，这是由于名酒强大的品牌力支撑，加上名酒营收数额大，市场基础好，营销体系建设成熟，综合拉低了销售每一瓶酒所需的人工费用和物流费用。\n　　而对于区域性品牌和二线名酒品牌，其面临着来自上下游的双重挤压，市场竞争压力更加明显。如何降低销售费用率，提升投入产出比是摆在企业面前共同的难题。\n　　今年上半年，部分企业的销售费用率在30%以上，某种程度上也就意味着每卖出一瓶酒就有超过1/3的酒钱要用在营销上，这对企业的净利润会产生一定的拖拽影响，并不利于企业长期稳健的高质量发展。\n　　综合来看，产业的分化趋势仍在加剧，名酒在加大销售费用的同时也在一定基础上实现了市场扩容，而对于品牌力较弱的企业，在行业调整期则面临着更大的投入和挑战。\n　　您对此有何看法，欢迎下面评论区留言分享。\n\n\n海量资讯、精准解读，尽在新浪财经APP\n\n责任编辑：梁斌 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