美团驶离漩涡中心

36氪未来消费08-29 17:11

美团到店、优选的战争都进入新阶段。作者|任彩茹编辑|乔芊拼多多前脚股价大跌，美团后脚跟上一份打消担忧的成绩单，帮投资者们松了一口气。刚过去的二季度，美团没再出现像年初那样大刀阔斧的组织变革。最近的一次调整，是王兴8月23日发出标题为“公司组织继续迭代”的内部信，主要是查漏补缺，对此前相对零散的创新业务进行正式的整合命名，形成“软硬件服务”、“食杂零售”、“Keeta”三个新板块，每项业务所处的位置...

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POST》报道，多多买菜在今年6月将业务重点从追求利润转向追求增长，在守住盈利的底线上，主动降价、加大补贴，剑指GMV的增长和市占率的提升。部分程度上，优选第二季度的策略算是主动离开与对手的战争，二者也形成了默契。但多多买菜转身后，优选对现有路径的坚持程度成了接下来减亏的变量所在。接近优选人士称，在前述的系列减亏举措下，部分区域的用户数有明显减少，“但牺牲规模是难免的，更重要的是想办法提升复购率和弱势品类的渗透率。”优选减亏之外，得益于小象超市和快驴业务的强劲增长，新业务本季的营收也实现了超预期增长，整体实现营收216亿，比市场预期高出11亿，同比增长29%。到店的反转时刻会持续吗？上季度，美团和抖音在到店的战争就已经有“偃旗息鼓”的意味——抖音内部更重视“商业化”，美团也在默默提升佣金。反映到财务指标上，抖音和美团刚开战的几个季度，美团的佣金收入增速都超过广告收入增速，今年美团一季度的广告收入增速反超佣金，代表在商家广告预算的争夺战中，美团的阶段已经过去。来到本季，战争进一步趋缓。高盛在最新研报中对美团的形容是，“在外卖和到店市场占据领先地位，形成了有利的双头垄断。”美团对BD团队的管理方式便是体现。竞争最激烈的时期，美团餐饮将CKA和中小客全部纳入直营BD，进行直接的管理和考核，涉及到的人员规模也大幅提升，颇有严阵以待的架势。而据36氪了解，今年5月，到店的中小客户BD又从直营转为了代理，大幅降低了人力成本。从数据来看，本季佣金和广告的收入增速分别为20.1%和19.7%，跟此前外界预期的到店业务收入增长20%+相比，有些平平无奇。但财报口径调整后，到店、到家业绩不再单独披露，因此佣金和广告收入都同时覆盖家店业务，而到家的订单量增速仅有14.2%，到店的订单量增长则高达60%+，排除掉前者低增速带来的抵消作用，到店业务的收入增速其实仍高于预期。本地核心商业佣金及广告收入近两年的增速变化对比（数据来源：美团财报，海豚投研）此前，抖音宣布从7月起加大对生活服务的补贴力度，引起了一些投资者对竞争格局和美团到店利润复苏的担心。但实际来看，盈利能力很难被放下——7月1日起，抖音生活服务住宿类目的佣金率从3～4.5%上调至8%，美容类目的佣金率也从3～10%上调至4～10%。如果说二者的竞争动态还有新变数，可能在于接下来抖音对于生活服务业务的策略变动。财报后的电话会上，CFO陈少晖谈到竞争时表示，行业发展到一定阶段，主要参与者将从补贴驱动的增长战略转向投资回报驱动的增长战略，“尽管我们密切关注竞争对手，但我们的战略以自身发展为中心，并加强我们的长期竞争优势。”在社区团购、到店上，美团与对手的战争似乎都在告一段落，但竞争不会停下，新战事又会发生在哪里？从现状来看，即时零售的火正越烧越旺——美团二季度的闪购订单量增速已经超过外卖的3倍，今年日均订单量有望达到近千万，小象超市上半年销售额增速超过30%，而淘宝、京东、抖音商城都为即时零售开辟了一级流量入口。淘宝、抖音、京东的即时零售入口位置《有限与无限的游戏》中说，有限游戏以取胜为目的，无限游戏以延续游戏为目的。这句话对王兴影响很大，他倾向于把创业当成无限游戏来做，也即“没有终点”。对美团而言，流动的竞争就像游戏里的一个个关卡，等待他们去击破。","kind":null,"is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"1","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":0},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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