体育大年，李宁为何加速掉队？

斑马消费08-30 07:41

随着安踏获得“史上最佳业绩”，四大本土运动用品公司中期成绩单全部出炉。安踏、特步、361度均实现营业收入和业绩的双位数增长。但李宁营业收入增速仅为2.3%，净利润下跌8.0%。在2024年这样的体育大年，李宁为何加速掉队？如今的结局，或许十几年前就已经注定了。李宁掉队1990年，“体操王子”李宁创立李宁品牌，个人IP对品牌价值的加持，成为李宁相较于其他运动品牌的最大优势。因此，李宁（02331....

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1990”等高端品牌又受李宁主品牌影响，较难获得更高的品牌溢价。高端化需要较高的产品力来支撑。然而，李宁近些年重营销、轻研发的策略，研发投入严重不足。根据财报，2024年上半年，李宁的销售及经销开支为43.27亿，占总收入比例高达30%，仅次于安踏的35%。与之相对应的是，李宁研发费用率仅为2.2%，这一比例不仅远低于阿迪、耐克、安踏，也低于正在奋力追赶的特步和361度。消费者对于李宁产品力的质疑也一直存在。巴黎奥运会上，中国乒乓球队队员身穿的李宁运动服，因“吸湿性差”、“卡屁缝”遭到网友吐槽。产品力对不起高端价格，消费者自然不买账。为了平衡库存，李宁还出现了一边涨价、一边降价的市场乱象，这在无形中劝退了部分消费者。微博、小红书等社交媒体上，“李宁降价的速度和涨价的速度一样快”的话题，频成热帖。多元布局？陷在高端化的怪圈中，李宁显然也慌了。去年，业务下行通道中的李宁拿出22亿港元到香港买楼遭遇质疑，公司解释称“为了拓展海外市场”，可并不被投资者认可。为了稳住基本盘，李宁近些年一直在扩品类，试图规避与强势运动用品公司的直接竞争。公司在财报中表示，将积极探索破局，率先切入体育消费新赛道，挖掘女子、户外和青少年市场的巨大潜力。近年来，“中国李宁”频频跨界，与滑板、冲浪、越野跑等潮流运动赛事合作，接近年轻时尚人群；此外，“LI-NING1990”还正式入局高尔夫赛道，推出高尔夫鞋款。但是，这些差异化业务，仍然与李宁核心业务一样，遭遇市场的全方位竞争。高尔夫赛道，安踏旗下的FILA、迪桑特均有所布局。截至2023年9月，迪桑特高尔夫在中国市场已拥有超过80家门店。李宁通过女性专用跑鞋“惊鸿”圈粉无数。然而，在跑鞋市场更专业的特步，早在2021年就推出了女子品类半糖系列，361度也在加码女性品类，发布多款女性新品，还建立专属女性运动社群的“女子健身局”。与上述品牌相比，李宁面临的问题是，如何说服消费者接受自己的高端定价？高举高打的营销是必然的举措。但高昂的营销投入，意味着公司可能长期陷入增收不增利的困局。今年上半年，李宁整体销售及经销开支为43.27亿元，同比增长9.6%。但重金推广的效果并不理想，不仅没能同步助力营收增长，还直接侵蚀了净利润。这或许正是李宁近几年一直折腾，业绩一直萎靡的重要原因之一。","kind":null,"is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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