原材料受制于人，纸中茅台中顺洁柔还能一振雄风吗？

反做空一线08-25

文/刘工昌图源：洁柔营业额和净利润只能选一头2024年8月15日，中顺洁柔董事长刘鹏携核心高管首次亮相淘宝直播，助力带货直播，吸引超30万人次观看。一个生产纸巾的企业，都要老总出来搞直播了。中顺洁柔4月25日发布一季度业绩公告称，2024年第一季度营收约18.45亿元，同比减少10.45%；归属于上市公司股东的净利润约9545万元，同比增加6.72%；基本每股收益0.07元，同比增加0%。就在前...

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来12个月内推出新的员工持股计划的可能。中顺洁柔终止持股计划在市场上引起了高度关注。随后的12月3日，深交所发出关注函，六问中顺洁柔，员工持股计划的决策是否审慎，员工持股计划长期未开始购买公司股份，多名董监高变动是否对生产经营、内部管理产生不利影响等。2021年12月9日，中顺洁柔回复关注函称，拟认购本次持股计划优先级份额的优先级委托人对本次持股计划优先份额的收益预期不断调低，加上融资利率上涨，其融资成本提高，参与意愿减弱。公司管理层与员工多次沟通，与优先级委托人多次协商，均未能促成本次持股计划的成立。⑦此计划夭折引发其股价大跌，2021年12月10日，中顺洁柔的收盘价为17.10元/股，较当年6月2日的高点35.22元/股跌逾50%。第二个办法是回购股份。2021年1月5日，中顺洁柔宣告，拟使用自有资金1.8亿元-3.60亿元以集中竞价交易方式回购股份，回购期限为12个月，回购价格不超过31.515元/股，回购的股份用于股权激励计划或员工持股计划。随后的5月21日，中顺洁柔调整回购金额及价格，价格上限由不超过31.515元/股（含）调整为不超过45元/股（含），将回购金额调增至3.30亿元-6.60亿元。两个月后的7月29日，公司再度宣布调整回购计划，将该次回购金额调增至6.60亿元-10亿元。回购金额从1.80亿元-3.60亿元到6.60亿元-10亿元。到2021年11月26日，中顺洁柔累计回购股份数量合计约为2486.31万股，最高成交价为34.50元/股，最低成交价为16.48元/股，成交总金额约为6.61亿元（不含交易费用）。耗资6.61亿元回购股份，约占2020年全年净利润9.06亿元的72.96%。要知道，上市11年来，中顺洁柔累计派发的现金红利为4.76亿元。员工持股、回购、倡议增持，三利好叠加，一度刺激股价持续上涨。2021年6月2日，中顺洁柔的股价最高达到35.22元/股，较年初的20.87元/股上涨了68.76%。引进职业经理人致营收利润双涨但这种短期刺激挡不住其基本面恶化，也就是经营业绩变脸。2021年前三季度，中顺洁柔实现营业收入62.75亿元，同比增长12.95%，归属于上市公司股东的净利润4.84亿元、扣除非经常性损益的净利润4.76亿元，同比分别下降27.88%、28.03%。前三季度净利润下降，这是中顺洁柔2015年同期以来的首次。2015年至2020年的历史同期，公司净利润的同比增速分别为29.78%、173.90%、36.15%、26.85%、39.96%、53.42%，连续6年高速增长。前一次在前三季度出现净利润负增长，是在2014年前三季度，至今已相隔7年。⑧至此我们该明白，作为一家公司，在面临业绩下滑的关口，不是想法提振业务改善业绩，而是想各种非经营手段来提升股价，结果是得不偿失。从完全的家族式企业到引进职业经理人。中顺洁柔曾是一家标准的家族性企业。创始人邓颖忠持股60%，两个儿子邓冠彪和邓冠杰各占20%。几乎一点都不落外人头，但不断的在给公司引进职业经理人，邓大邓二基本上不负责公司日常事务。中顺洁柔于2010年上市，是全国最大的专业生产生活用纸系列产品的企业之一。如上图所示，从2007年到2015年，业绩增长非常缓慢。2015年实控人邓颖忠引入金红叶的营销负责人刘金峰，企业由家族经营模式向职业经理人模式进行转变。随即导致了营收，净利润也突飞猛进。从毛利率和净利率的表现来看，也很明显。从上图看，毛利率波动不大，但净利润波动厉害。2014年的毛利率是30.4%，2020年的毛利率是41.32%。而2014年的净利率是2.68%，2020年的净利率上涨到11.58%，增长了将近5倍。经理人主抓哪两点？新的经理人除了费用成本得到控制，还主抓了两点。首先是产品种类往中高端延申。中顺洁柔的主要产品可以分为卷纸和非卷纸，卷纸毛利率在30%左右，非卷纸会约40%。2010年卷纸和非卷纸的营收在总收入的占比分别是58%和41%，到了2017年占比变成40%和57%。可以料想，公司的高端产品占比还在持续提升。中顺洁柔原有“太阳”和“洁柔”两大品牌分别定为中端和高端市场。后来相继推出了高端产品“Face”和“Lotion”系列、“自然木”本色纸系列等。后又推出“新棉初白”系列，寻求切入美妆、母婴市场、针对年轻女性的高端卫生巾品牌“朵蕾蜜”，进一步拓宽超高毛利产品线。产品结构的优化使得中顺洁柔的盈利能力远远领先竞争对手。2019年，中顺洁柔的销售净利率是9.10%，金红叶、恒安和维达分别是4.35%、17.36%、7.08%。就生活用纸业务而言，与主要竞争对手相比，中顺洁柔的盈利能力是突出的。其次是进行了营销模式的变革。升级刘金峰为首的金红叶团队倡导其狼性销售，改造并细化了营销结构，将原先的“总部—大区经理—销售经理”营销链进行有效升级。通过增加省级和城市负责人来延长营销链条，细化营销结构，形成上下游之间的有效联动，保障营销策略的高效执行。其销售渠道下沉到全国绝大部分地（县）级城市，采取直销到县、分销到镇的渠道下沉策略。经销商数量从2015年的700家提升至目前的近3000家，越来越多的空白区域被覆盖。渠道下沉快速打开县乡一级的广大市场，赢得了更多的市场份额。线上线下齐抓，中顺洁柔布局销售渠道多管齐下，除了前面所言的直营卖场，电商和商销渠道也得到推广。建专业电商运营团队，加大电商平台资源投入，并搭建与强化配置相应的供应链系统及日常运营管理，同时与市场主流知名平台达成长期战略合作。强化新零售、O2O、内容营销等新兴业务布局，大力发展直播，加大社区团购份额抢占。从2016年开始对产品营销策略进行了持续升级，中顺洁柔将营销定位重点放在市场影响力大的高端产品“Face”和“Lotion”系列，同时对产品线进行了升级和延长，比如除了传统包装以外，还有量贩装等。营销渠道的精细化，使得中顺洁柔营业收入快速增长。2013和2014年的营收都只是个位数增长，2015年当年增速为17%，此后连续三年营收增幅超过20%。⑨高层变动引发业绩大幅下滑2021年初，邓颖忠和其子邓冠彪先后辞去了董事长、总裁职务，分别转任战略委员会主席、委员职务，并聘请了刘鹏出任董事长兼总裁。刘鹏加入中顺洁柔之后，进一步调整及优化高管组织架构。2021年，中顺洁柔增加了2个以前没有的岗位，一个是专职的品牌市场模块的副总裁，一个是人力资源副总裁，为公司在品牌建设、产品开发、人才培育和团队建设等方面创建了高效的组织保障。同时，公司销售、生产的负责人均为公司内部提拔，另外引进了两名有世界500强工作经历的高级顾问。但是从2021年开始，再度反转。营收同比增长只有16.95%，但是成本同比增长27.71%，销售费用同比增长28.62%，财务费用同比增长59.66%。成本和费用的增长远远高于营收的增长，净利润表现不好也就合理了。不过有一点是很好，现金流保住了。上图是中顺洁柔历年的期末现金及现金等价物余额情况，整体状态还是比较稳定的。这也得益于流入的经营现金流表现不错，在2021年之前，每年都会增长10个亿左右。从中顺洁柔这些核心业绩数据能得出一个结论，公司有竞争力，基本面也较稳定，但是成本和行业格局导致其经营难言顺利。一个极为有趣的现象是，2021年中顺洁柔引入外人担任公司董事长和总裁，但就是这一年其业务却急转直下。中顺洁柔面临的远期挑战中顺洁柔主要业务生活用纸行业行业经历了两次变化。第一次是进入新世纪后由于个人卫生习惯的提升，导致生活用纸量明显上升；第二次最近用纸量趋于稳定，呈下滑趋势。主要是以下原因。1）人口的老龄化。从上图知，老年化趋势越来越快，这自然导致用纸量相对减少，因为老人不可能像年轻人用纸那么随意。2）人口基数也在慢慢减少，这又会减少市场的需求量。3）还有就是用纸的速度与人均GDP的增速基本上是同比的，我国现阶段GDP增速满了下来，由此带来纸的用量增速也会慢下来。4）行业集中度低恒安国际和维达国际市占率都只有10%左右，中顺洁柔和金红叶还只有6%左右。也就是还有将近70%的市场散落在全国各地。由于中顺洁柔距离行业垄断性巨头还相隔甚远，导致其产品价格定制上始终缺乏定价优势，最终利润率很难彻底改善。5）原材料纸浆受制于人纸浆的问题，是所有造纸企业的命脉。中顺洁柔也是如此。要想产品质量好消费者体验感强，就必须有好的纸浆，但国内又不能提供。只能从外进口。人家不定期提价对企业都是沉重的负担。⑩在目前整个纸业大竞争的背景下，要为中顺洁柔画出一副美的蓝图，几乎是不可能的。市场存量空间不会有太大的变化，老百姓消费空间也不会有太大变化。那么等待像中顺洁柔这样的公司的只有两个途径：第一个是向天祈祷，等待纸浆价格降下来；第二个是在已有地盘小心蜷缩精打细算该出击的时候出击，等待挑战的中小企业被卷死。[引用]①（未完成破百亿目标！中顺洁柔董事长刘鹏：面临最复杂竞争环境2024-04-29来源: 南方都市报 采写：南都湾财社记者冯家钜）②（业绩下滑，股价连跌三年，中顺洁柔到底怎么啦长线是金112024-05-27）③（中顺洁柔净利润暴跌四成：高管大面积离职，扩产能治标不治本？2023-03-10《港湾商业观察》王心怡）④（中顺洁柔净利润暴跌四成：高管大面积离职，扩产能治标不治本？2023-03-10《港湾商业观察》王心怡）⑤（中顺洁柔：生活用纸业务销大于产，有节奏进行产能投放和布局实现产销动态平衡2024-04-22本文源自：金融界AI电报作者：公告君）⑥（中顺洁柔困在成本里北京商报2024-04-25记者郭秀娟张君花）⑦（中顺洁柔纸业股份有限公司关于对深圳证券交易所关注函的回复证券时报2021-12-09）⑧（中顺洁柔过度市值管理翻车股价腰斩前三季净利时隔7年首降管理层动荡长江商报2021-12-15记者魏度）⑨（复盘洁柔市值“七年十倍”之路：消费品牌如何跑赢低门槛赛道元气资本2020-11-11来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客分析师）泰山）⑩（“中顺洁柔”为什么业绩下滑，大家都不用他家的纸巾了吗？木禾投研2023-01-29）","kind":null,"is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko; compatible; ClaudeBot/1.0; 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