透视李宁的“控局”逻辑

36氪08-26

立足当下，把每件事情做好。文 | 彭莹玉单纯追求增长的时代要告一段落了。国家统计局公布的数据显示，今年1月至7月，社会消费品零售总额同比增长3.5%，增速相比1至6月下滑0.2个百分点，相比1季度下滑1.2个百分点。按照国务院发展研究中心研究员张立群的说法，去年7月的基数较低，因此今年7月的社零总额增速有所回暖。排除基数影响，今年以来的全国社零总额增速持续承压，表明居民在花钱方面变得越来越谨慎。“...

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彭莹玉单纯追求增长的时代要告一段落了。国家统计局公布的数据显示，今年1月至7月，社会消费品零售总额同比增长3.5%，增速相比1至6月下滑0.2个百分点，相比1季度下滑1.2个百分点。按照国务院发展研究中心研究员张立群的说法，去年7月的基数较低，因此今年7月的社零总额增速有所回暖。排除基数影响，今年以来的全国社零总额增速持续承压，表明居民在花钱方面变得越来越谨慎。“今天大家都要做好心理准备，应付各种巨大的挑战，首先要立足当下，把每件事情做好，然后来应对未来的风险。”雷军近日在接受采访时表示，“大家要从增长逻辑转化为稳健经营逻辑。”在这样的大环境下，企业需要思考的关键是，如何获得更健康、持续地增长。用更通俗的话来说，就是“如何能够把钱赚得更久一点”？李宁近日的业绩说明会也表达了一样的观点，联席CEO钱炜坦言，“今年，我们不以规模增长为主要目标。”他反复强调公司发展的主导思想，“稳健”“务实”成为整个发布会的高频用词。2024年上半年，服装、鞋帽、针纺织品类商品零售额同比增长1.3%。从增长逻辑转化为稳健经营逻辑，也已经成为运动用品行业的新课题。01更务实，更精细“稳健”不止体现在业绩发布会高管发言上，也体现在李宁的财务数据上——上半年，李宁营收同比增长2.3%至143.5亿元，净利润19.5亿元，市场预期16.7亿元；经营利润率由去年同期的17.7%下降至16.7%，净利润率从去年同期的15.1%下降至13.6%，利润率表现基本符合预期，但毛利率上升1.6个百分点至50.4%，毛利同比上升5.8%至72.4亿元。钱炜坦言，因在今年上半年，对各渠道的效率进行了有效优化，加之企业运营内部效率的有所改善，带来毛利率相比去年有1.6个百分点的改善，保证了毛利额。同时，针对集团整体的费用，李宁在年初就进行了有效地管控和调整，来确保最终利润的相应完成。李宁在有前瞻性、有意识、有取舍地追求稳健，这是一个务实的选择。以“稳健”为基调，李宁公司也有一整套方法论。具体落实到各渠道端，上半年，李宁继续优化渠道布局，通过加速关闭低效店铺并强化优质店铺的改造与拓展，核心商业体店铺进驻率稳定在约90%。从门店数量来看，截至上半年总计7677家的门店，整体较2023年底，仅增加9家。开店更加谨慎意味着，对李宁来说，比起门店拓展带来更直接、更快速地带来流水的增长，更加注重门店的效率和质量，这为稳健奠定了基础。而在最能反映零售效率、公司健康指标的库存方面，李宁上半年的库存周转天数为62天，全渠道库销比仅3.9个月，处于行业领先的健康水平。库存是运动用品行业健康度的重要指标，也是稳健发展的关键。一直以来，库存都被李宁列为公司管理的优先级。钱炜始终认为，不要在库存发生问题之后再去解决问题，而是在库存问题有可能发生之前，就将风险尽快解决。“如何用最好的库存去做最好的生意、如何控制因外部环境变化而带来库存的风险，是企业内部最为核心的业务。”钱炜表示，李宁公司以年为单位去制定目标，以季度、以月、以周为单位来进行管控。此外，尽管受消费大环境影响，李宁的整体零售流水有所下降，但在电商渠道却保持增长。今年上半年，李宁电商销售额达到40.04亿元，同比增长11.4%。在线下方面，李宁优化零售运营效率，确保成交率保持稳定；通过改善折扣率带动平均件单价提升低单位数等措施实现整体稳健。02用科技对抗波动“李宁始终处于中国体育鞋服品牌的第一梯队，具备产品创新与迭代的核心优势，具有行业引领作用及不可替代性。”有业内分析人士对36氪如此表示。在更多场合下，李宁本人也强调，其建立李宁公司的目的，就是希望做一个专业的运动品牌。在过往财报发布会现场，李宁也曾告诉36氪，希望能将公司的所有资源、价值都在李宁这个品牌上呈现。某种程度而言，李宁公司的发展，算得上是中国体育鞋服品牌的缩影。回看李宁公司的历史不难发现，品牌的发展和专业科技创新始终是密不可分的一体两面。1998年，李宁成立佛山产品设计开发中心。此后的二十余年间，李宁先后推出结构减震科技“李宁弓”“李宁弧”，以及全新材料的减震科技“李宁云”，并将这些技术广泛应用在专业鞋款上。2019年，国内体育品牌的技术革新有了爆发性的突破，李宁先一步发布了自主研发的中底科技——“李宁䨻”，也开启了李宁科技的爆发期。2020年3月，李宁鞋研发创新系统从供应链系统独立。截至目前，李宁集团已经形成了碳核芯、最速曲线系统、李宁弜、超䨻、GCU、极限䨻丝的六大核心科技，构建了中底、大底、鞋面、结构等全方位的科技平台。李宁公司也指出，过去10年间，单品牌研发投入累计超过30亿元，今年上半年的研发投入增速大于营收增速。这些积累，为李宁产品构筑了专业基因和科技实力，可以成为李宁在追求稳健过程中最大的底气。在业内的普遍观点中，科技创新能真正助力运动鞋服品牌对抗周期，实现真正的有效增长。且自李宁的“䨻”科技起，国产体育品牌的中底材料技术，已不逊于国际品牌。换言之，李宁的核心技术，既改写了国际企业垄断中底材料技术的局面，也成为李宁产品力快速提升的关键。反观今年上半年报，依照产品种类划分，李宁集团鞋类收入为78.44亿元，同比增长4.4%，占总收入比例为54.7%，同比提升1.1个百分点。从品类维度看，得益于深厚的科技积累和产品矩阵，报告期内，李宁跑步、篮球与健身三大核心专业品类流水占比达66%，显示了专业实力。其中，李宁跑步品类大增25%，以“李宁䨻”等科技为核心打造的超轻、赤兔、飞电三大系列跑鞋，上半年总计销售超过500万双。可以说，专业科技产品形成了李宁稳健的基本盘。03用稳健，向未来在本次财报会上，李宁也宣布下调全年的收入目标预期，锚定中低单位数的增长，对照去年基数，预计全年收入体量将在280亿元左右。对于未来增长或者战略，李宁公司明显有着自己的节奏和考量。钱炜也透露，当下的宏观面已呈现复苏态势，只是预期偏弱，消费形势暂未反弹，李宁会严控支出，确保利润目标的完成。“从稳健经营的角度上来看，我们将尽可能地针对不同层级市场，针对不同人群，以及针对不同品类的机会点进行有效地布局。”对于不同层级市场，有业内人士对36氪透露，除了巩固一二线城市市场，李宁已经在加大中低线市场的探索，希望能进一步增加市场份额。对于不同品类，在跑步、篮球等核心品类之上，持续做深；针对不同人群，女子、青少年、户外人群，将成为李宁持续拓展的市场。上半年，李宁推出了女性专属跑鞋“惊鸿”；在户外运动的风潮下，推出“万龙甲BREATH”系列冲锋衣。值得关注的是，在李宁专业科技、品牌力的基础上，李宁成功推出了主打舒适漫步的“SOFT”系列鞋款。今年上半年，SOFT销量破100万双，同比大涨四成。在广州，李宁还开出了首家Softland门店。此外，李宁当下的财务状况亦维持稳健，经营现金净流入按年增长40.6%至人民币27.30亿元，现金循环周期保持在31天的健康水平。公司还宣派中期股息每股人民币37.75分，派息率进一步提升至50%的高水平。“充裕的现金储备，使李宁在面对复杂的终端环境时，能够更好地调控压力和风险，同时也将更灵活地把握未来新的生意增长机会。”李宁集团CFO赵东升表示。总体来看，主动控局后，李宁基本盘稳健，稳健的李宁已经做好面向未来的准备。查看原图 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