水井坊“拖累”了帝亚吉欧，问题的根源，是人和战略

市场资讯08-22

来源：镁经靠着“买买买”成为全球洋酒巨头的帝亚吉欧，花了17年，仍搞不定中国白酒企业。13年，换了6任“掌门人”，当初定下的两大方向，一个早已停滞不前，而另一个，也难言成功。全球洋酒巨头帝亚吉欧，又被中国白酒“拖后腿”了。帝亚吉欧最新财报显示，2023财年帝亚吉欧在中国市场的净销售额同比下降4%，成为亚太地区唯一下滑的市场。苏格兰威士忌的销售额同比增长13%，但被水井坊的业绩下滑给抵消了。布局17...

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Michael Rice）执掌水井坊。他在中国有着20多年的快消食品从业经验，被称为“中国通”。在大米执掌水井坊期间，白酒行业的黄金时期已过，在“限制三公消费”、“限酒令”等政策的影响下， 高端白酒进入深度调整期，五粮液、泸州老窖都降价了。可大米却坚持高端定位，坚决不降价。而且，他还主张用直营模式取代原来的总代模式，尝试将快消品的扁平化销售模式用到水井坊身上。结果，2013年和2014年，水井坊营收连续两年负增长，还陷入亏损，“披星戴帽”，一度走到退市边缘。2015年一季度，随着白酒行业回暖，水井坊才扭亏为盈。这一年，大米也因个人原因离开了水井坊。在外界看来，两任“洋人”总经理执掌水井坊期间，制定公司战略的时候并没有顺应行业趋势，让水井坊错失发展良机。之后，帝亚吉欧或许也意识到，外籍的职业经理人玩不转白酒企业。于是，大米离任后，帝亚吉欧开始让有外资工作背景的中国人执掌水井坊，范祥福、危永标、朱镇豪接连出任总经理一职。在这三人担任总经理期间，水井坊的业绩表现还不错，营收从2015年的8.55亿元增长至2022年的46.73亿元，同期的净利润从8797万元增长至12.16亿元。然而，需要注意的是，在此期间，白酒行业全面复苏，水井坊的业绩增长，很大程度得益于行业的增长，而管理层的能力如何，还有待商榷。为什么这么说呢？因为每当白酒行业大环境不行的时候，水井坊的业绩表现总是比多数白酒企业差。例如2020年受疫情冲击的时候，多数白酒企业都扛住了压力，保持着增长，而水井坊的业绩则应声下滑。进入2023年以来，库存高企、价格倒挂、消费预期降低，成为白酒行业的主旋律。在这种低迷的行业环境下，水井坊的业绩又出现了明显的下滑。今年前三个季度，水井坊的营收和净利润增速均为负数，在20家上市酒企中垫底。▲2023年前三季度，20家白酒上市公司的业绩表现可见，只要白酒行业大环境稍微不好，水井坊的业绩就不行了，这不禁让人对其管理层的战斗力打上一个问号。中国白酒市场布局了十几年的帝亚吉欧，即便给水井坊换了3任中国籍“掌门人”，似乎依然没有摸准白酒的脉门。仍死磕高端，“洋老板”该换思路了？时隔8年，帝亚吉欧又将水井坊的掌控权交到了外籍职业经理人手中。今年3月1日起，英国人Mark Anthony Edwards（艾恩华）代为行使水井坊总经理职责，成了水井坊的第三位“洋高管”。百度百科显示，艾恩华曾任联合利华英国及欧洲地区品类组品牌经理，帝亚吉欧韩国市场和创新总监，帝亚吉欧亚太区珍选品牌总监。他的履历看上去跟前两任外籍总经理差别不大。正所谓“新官上任三把火”，艾恩华上任后主要做了以下几件事推出超高端产品“水井坊·第一坊”；继续围绕体育营销和文化营销打造IP；聚焦宴席细分市场；在全国30多个城市打造水井坊文化美学馆和体验馆。推新品，似乎是每任水井坊掌门人都必做的一件事。例如，柯思明推出“天号陈”，大米推出“臻酿八号”，范祥福推出“菁翠”，危永标推出“井台12”，朱镇豪将“典藏”、“井台”、“天陈号”进行了老版翻新。其实，艾恩华的这些做法，他的“前辈们”基本都尝试过了，他很难再玩出花样。他的这些布局也反映了外资在管理中国白酒企业时的局限性。正如酒类分析师肖竹青所说的，外企的经营管理更注重标准化、预算制，追求制度化管理和流程化管理。而中国白酒行业竞争激烈，讲究因地制宜、因时制宜，需快速应变，外资那套标准化和流程化的管理风格，跟中国白酒行业很不搭。“临危受命”的艾恩华还面临着更激烈的竞争和更艰难的行业环境。水井坊死磕的高端白酒市场，可以用“僧多粥少”来形容。据中研普华产业研究院数据，茅台、五粮液和泸州老窖三大品牌拿走了高端市场95.4%的份额。剩下6%的市场份额，由郎酒、洋河股份、习酒、汾酒、水井坊等诸多品牌争而食之。可想而知，竞争有多激烈。跟上述的这些竞争对手相比，水井坊不论是在品牌影响力还是规模上，似乎并不具备优势。此外，白酒行业已经进入调整周期，自2022年以来，白酒消费遇冷，渠道库存不断攀升，价格倒挂，这一局面一直延续到2023年。之前的两任外籍总经理，显然都不太适应中国白酒行业的周期变化，职业经历跟他们相似的艾恩华是否能交出一份不一样的答卷，一切还是未知数。责任编辑：郝欣煜","kind":null,"is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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