二季度超级VIP贡献线上消费的47%，电商开打“存量战” 唯品会：专注提升品牌特卖模式

每日经济新闻08-21

电商服装品类已经步入“保存量”阶段，各大平台都在对抗新平台崛起带来的冲击之外，把保营收、保利润放在了首要位置。8月20日，唯品会（VIPS.N，股价11.56美元，市值62.7亿美元）发布2024年第二季度财报。与业绩指引一致，唯品会第二季度营收下降3.6%为269亿元，同期归母净利润为19亿元，仍保持单季度盈利。今年一季度财报发布时，唯品会就指出，二季度营收指引预估较低主要受去年基数较高以及...

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唯品会“谨慎”当头电商几个比较重要的核心经营数据，除GMV外，唯品会二季度都有所下降。一个是二季度唯品会订单总量为1.978亿份，而上年同期为2.138亿份。此外，在活跃用户数方面，唯品会二季度活跃用户数为4430万，而2023年同期为4560万。不过，值得一提的是，在用户维度，唯品会二季度的超级VIP（SVIP）活跃用户数同比增长11%，贡献线上消费额的47%。利润方面，也有几个利润指标有所增长。二季度，唯品会毛利润同比增长2.2%为63亿元；运营利润为22亿元，与上年同期的19亿元相比增长16.5%；不按美国通用会计准则，运营利润为26亿元，与上年同期的23亿元相比增长11.6%。保持季度盈利，一定程度来自“谨慎”的市场投放，以及缩减各项成本开支。唯品会二季度的营销费用缩减相对较明显，同比下降17%至7.4亿元，占总净收入的比例从去年同期的3.2%降至2.8%。此外，二季度整体运营开支为43亿元，同比下滑4.2%。关于营销支出，今年一季度财报电话会上，管理层表示，活跃客户略有下降是因为唯品会对客户忠诚度（LTV）有非常严格的要求，只要客户忠诚度高于一定水平，其就会停止投入营销费用。一季度财报电话会上，唯品会管理层指出，二季度营收指引预估较低，主要是考虑到去年二季度同期销售基数较高、今年春装销售窗口期比较短，第二季度换季销售流逝，加之外部市场竞争激烈，所以在市场上的投放变得较为谨慎，综合因素影响了营收预期。唯品会董事长兼首席执行官沈亚当时解释称，3月因气候原因导致春装销售窗口缩短，二季度换季销售机会少，加之整体退货率的上升等因素，所以二季度营收指引预估较低。而针对此前电商大范围的补贴，大打“低价战”等，唯品会也保持谨慎的态度。在一季度业绩电话会中，管理层比称，不希望跟随同行盲目投入大规模补贴。同时会审慎积极地获取客户，且继续专注于获取优质客户。记者注意到，唯品会预计，2024年三季度总净营收将达到205亿元~216亿元，同比下降约5%至10%。电商服装进入“保存量”之战 唯品会：专注提升品牌特卖模式外部市场，除了综合电商持续的“低价战”，已经逐步渗透至服装品类外，最大的威胁可能还是来自“新平台”的强势崛起。李成东对记者分析时指出，主要还是抖音电商和拼多多这两个平台带来的冲击。一个是在前端流量，抖音对用户消费习惯的改变，另一个则是消费分层，大量用户转向白牌市场，也就是拼多多、抖音和快手电商。“外部市场竞争激烈，电商服装类目受到了相对比较大的影响，一些头部电商平台服装品类基本‘掉一半’，被抖音电商等抢去了很大部分的市场份额。在这个层面进行考量，唯品会能维持现在的存量已经算成功的了。”李成东补充道，“当然也来自自己内部的降本增效，特别是控制成本。”针对二季度业绩，沈亚则表示，唯品会后续还是会专注提升品牌特卖模式的内在优势。接下来，则会继续丰富商品供给，提供高性价比商品等。记者了解到，今年上半年，唯品会买手团队为平台新引入600多个知名品牌。比如，今年二季度，唯品会与DIESEL、Isabel Marant、Marni、Pinko等品牌达成合作。此外，平台还与近两百个品牌，在定制商品领域的合作有所深入。数据显示，二季度，唯品会定制商品GMV同比增长超过140%，复购率高于同类商品。而从购买用户占比来看，定制商品可能对高价值用户的吸引力提升更明显。李成东认为，唯品会的优势还是来自“自营自采”的商业模式。简单来讲，就是货有库存、有品牌，相对来说有品质的保证，物流、退货体验也相对有些优势，还是能够稳住一部分中产用户人群。对于后续唯品会怎样继续维持存量，保证核心业绩指标的稳定，李成东则认为，还是要在供应链层面进行更多的布局，特别是产品的供给侧，能不能获取一些更有价值的品牌，同时通过在服装领域的长期深耕，用议价权保证价格和折扣。“最核心的服务上，已经迭代了很多年，用户体验层面，能做的其实也有限了。”他进一步表示。记者注意到，今年二季度，唯品会投入超过2亿美元回购公司股票。而基于对公司未来发展的信心，唯品会董事会批准一项新的股票回购计划，允许公司在完成现有股票回购计划后的24个月内，回购不超过10亿美元的美国存托股或A类普通股。（封面图片来源：每经记者 李卓 摄）","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":0},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko; compatible; ClaudeBot/1.0; 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