“秋天第一杯奶茶”，为什么不选奈雪

英财商业08-15

要说还是资本会创造概念，从深化“七夕”这种传说节日，到创造“618”“双11”消费节，如今再一次创造了“夏天第一口冰淇淋”“秋天第一杯奶茶”之类的网络热梗。这两年大环境一般，消费降级趋势，厂商也一直在卷价格，卷来卷去，终究传导至老百姓。由此从顶层政策也都是围绕促进消费，其实也没什么可批判的，说白了自主权其实还在消费者自己手里。本周一凌晨巴黎奥运会闭幕，据统计这次盛会大概吸引了全球超10亿人的关注，...

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确实，在很多券商的研报也都看到，虽然茶饮C端市场的增速正在放缓，但对于新式茶饮品牌而言，其营收增长的主要驱动力依旧来自线下拓店。不过，绝对不再是单纯的横向扩张策略，垂直领域的延伸绝对少不了。由于近些年消费大环境的改变，“消费降级”趋势已经不言自明，消费者逐渐更注重产品本身而弱化品牌，尤其像新茶饮这一同质化相当严重的赛道，对于消费者而言，很难对某一产品或品牌产生忠诚度，目前看价格和味道逐渐成为他们首要考虑的。03  奈雪踩的三个“雷”第一个“雷”：高端化，对标星巴克，赶上“消费降级”，生不逢时。回到奈雪的品牌定位来看，根据2021年上市前的券商研报来看，奈雪将自己定位在：高端新式茶饮龙头，打造都市茶饮“第三空间”，对标星巴克。还企图用高端茶饮“教育”消费者，“生不逢时”，三年下来，还是市场更教做人。市场验证后，“高端茶饮”本身就是个伪命题，即使星巴克在我国也得“夹着尾巴”，根据最新的2024财年第三季度（4月1日至6月30日）财报显示，在中国市场，星巴克总营收7.338亿美元，同比下降10%，同店销售额下滑14%，同店交易量下降7%。而且星巴克在中国的日子大概率很难再好起来，因为当消费者跳出品牌、资本造就的“价格陷阱”后，终于意识到咖啡原来可以卖到9.9元/杯，而且味道也都差不多的时候，你猜消费者还会乖乖跳回“陷阱”中吗？第二个“雷”：将核心产品定为水果茶和现制烘焙品。走高端路线可能是奈雪生不逢时，赶上2020年之后的消费降级，但核心产品走偏，只能说奈雪注定历经次劫。为什么奈雪不盈利？因为成本很难降下来，那又为什么难降？因为踩了“水果茶”和“现制烘焙品”两大雷。先说水果，奈雪的茶当年上市前主打的就是水果茶，尤其是草莓，为了保证草莓全年的供应，甚至在云南等地成立了自身专属的草莓园，但这块核心业务对于水果的采购、冷链物流要求也极高。在水果供应上，还与数家大型水果供应商达成长期合作，直营和加盟基本都是由奈雪自采购后统一物流。2018-2020年，奈雪向五大供应商作出的采购额分别占于该等期间总采购额的28.0%、 23.8%及23.8%。采购包括茶叶、新鲜水果、乳制品、鲜榨果汁在内的原材料。这三年的材料成本分别为3.84亿、9.16亿及11.59亿元，占同期总收益的35.3%、36.6%及37.9%。材料成本占比接近四成，由此看当年奈雪就已经显出风险，奈雪对原材料价格波动极其敏感，甚至成本变化1%就能让奈雪由盈利变为亏损。再说现制烘焙品，官方定义这类产品的保质期在1-3天，因此对冷链物流的要求极其严苛。这一块奈雪主要以中央厨房形式进行制作，然后为全国奈雪的茶和奈雪PRO茶饮店配送烘焙产品、预制烘焙产品、烘焙产品馅料以及其他零食。冷链物流主要是与物流企业合作，将产品制造后冷冻，然后经由冷链物流分发至全国店面，分发到奈雪的茶茶饮店通常需要最多14天。14天是2018年的数据，近两年有数据说奈雪供应少数地区最快好像是在2天（48小时），不过按照这两年奈雪的财务状况和战略，大概率很难将发展重心放在冷链物流上，顶多在上游原材料端布局些，比如自建了茶园、果园、花园等，自研发了供应链系统，通过智能商品中心为门店自动匹配最佳用料。这里做个对比，“雪王”蜜雪冰城在招股书中披露，2014年公司就开始自建仓储物流，已经建立了一套对全国加盟门店供货的专属配送网络；覆盖全国31个省的门店配送，且28个省的冷链，32%地区12小时到达，48%地区24小时到达，没有对比就没有伤害。这就是雪王能从“超一线”下沉“五线”无压力的底气，更是低价战略和开放加盟的核心竞争力，而且蜜雪冰城IPO招股书也可以看到，其真正的盈利大头，是供应给加盟商的食材与包材，即TO B业务。简而言之，奈雪做的这两个核心产品，最考验企业的原材料质量和冷链物流水平，但是奈雪这些年也没实打实的将战略发展重心放在这里，带来的问题就是直营和加盟的材料、产品质量参差不齐，以及价格战趋势下，奈雪的整体成本依旧是难以控制，逐渐流失了消费者；用个互联网热梗来说就是：水果茶和现制糕点我另有他选，喜茶和茶百道都是水果茶著称，现制烘焙品这些年好利来做的也是真心不错，得加价格上都比奈雪有优势，奈雪难免走下坡路。最后一个“雷”，就是盲目下沉市场。基本盘没做好，品牌印象和消费习惯并未在消费者心中根深蒂固就开始下沉三四五线城市，要知道星巴克从1999年前后进入中国，而也就是在近些年才真正开始下沉市场，星巴克至少准备了15年以上，而定位高端、对标星巴克的奈雪，才几年就要拓展三四五线城市，没有冷链物流优势，也没有价格优势，更没有产品优势，这个仗怎么可能打得赢。这两年奈雪的茶也开始大幅降价且布局奶茶市场，但价格确实还是缺乏竞争力，虽然也推出了“香水鲜奶茶”系列，但是就现在这个市场环境和竞争态势，以国内传统茶为基底，加奶的茶饮品目前新晋品牌都很强势，比如霸王茶姬、茶颜悦色等，关键这些品牌一直垂直深耕这一类，无论价格、品牌还是味道都已经有一定的消费者认知了，奈雪优势全无，未来奈雪翻身确实有点难。查看原图 386K","kind":null,"is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko; 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