董宇辉之后，很难再有超级主播

财经杂志08-15 18:08

超级主播们曾将直播带货推上风口，但如今，他们又似乎成了整个行业发展的阻碍文｜胡苗编辑｜余乐东方甄选与董宇辉的“分手”，掀开了直播带货公司“去超级主播化”的最后一层面纱。作为一家电商公司，东方甄选最初依靠董宇辉的人气迅速崛起。但自2023年的“小作文”事件之后，董宇辉逐渐消失在东方甄选的直播间。日前，东方甄选已宣布，将董宇辉独立带货的“与辉同行”公司出售给董宇辉。至此，双方完成脱钩。几年前李佳琦、薇...

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分成。这其中的原因在于许多商家不愿意为直播间付出更多的投入，而大主播为了留住动销不错的品牌，也愿意为此让渡权益。取消坑位费在当下还不是普遍现象，但当行业的竞争越来越激烈，优秀品牌收紧开支，会有相当一部分的大主播会为此而改变。当前，让超级主播们更为头疼的，还是逐渐丢失了“绝对低价”的控制权，这也是因为许多品牌开启了店播。越来越多的品牌认识到，与其投入重金在超级主播的直播间，让自己的低价产品沦为超级主播引流的噱头，还不如自己做店播。而这也符合各大平台寻求生态多元化的利益诉求。可以看到，当前各大平台都在大力扶持店播。在2024淘宝内容电商盛典上，淘天集团公布了2025财年淘宝直播的扶持方向，将新增一百亿现金来推动内容电商运营，其中40多亿用于支持达人成长，30亿用于店播生态建设，同时关注产业带直播生态的成长。对达人的方向主要是扶持中小主播。在2024年，淘宝成立了淘宝直播电子商务有限公司。时任淘宝直播负责人程道放表示：“平台更愿意扶持不出名的主播变成有名的主播，这更有价值。怎么让一个平凡的人成为下一个李佳琦可能是我们的目标。”在2023年，快手CEO程一笑表示，将投入至少600亿流量升级“川流计划”，该计划主要作用于构建品牌自播和分销相结合的流量双循环模式，解决品牌的公域流量瓶颈。日前，有媒体报道，抖音正在降低对达人直播的流量分配比例，并将流量倾斜给优质短视频和品牌店播。有接近抖音的人士认为，这与抖音希望改善电商结构，持续扩大货架电商的比重有关。抖音电商相关负责人对上述消息予以否认。店播正在快速增长。2023年，店播所创造的GMV已经占到淘宝直播GMV的64%。2024年“6·18”，淘宝直播81个实现了成交额突破1亿元的直播间中，有47个是“店播直播间”。在上一年的双十一，成交额破亿的店播直播间还只有38个。从行业整体来看，根据《2023年中国直播电商行业研究报告》显示，2023年中国直播电商市场规模达4.9万亿元，其中店播占比51.8%，达播（达人直播带货）占比48.2%，店播已超过达播。另据飞瓜数据，珀莱雅、薇诺娜等国产品牌自营直播间销售占比都在50%左右，有些品牌甚至达到60%以上。在品牌商开启店播后，他们更愿意将“绝对低价”留在自己的直播间里。越来越多的消费者发现，超级主播直播间的同款商品的优惠不如品牌店播。头部主播正在逐渐丢失“全网最低价”的优势。带货主播个人的魅力是短时间内聚集流量的一大要素，但从长期而言，留住消费者，并提升销售转化率的关键，还是在于对大品牌“绝对低价”的议价能力。丢失低价意味着丢失流量，超级主播们开始了求变。交个朋友很早就开始打造多元化直播团队，分散风险，同时布局了抖音之外的平台。李佳琦所在的直播公司美腕推出了自选平台“美腕优选”，开始尝试自营品、联名品。随着短剧的爆火，短剧+带货开始兴起。行业中已经有了成功的案例，从去年3月开始，韩束与达人合作更新了多部短剧。据蝉妈妈统计的数据显示，在2023年其短剧累计播放量超过70亿。另据魔镜洞察数据显示，2023年3月份之后，韩束销售额突飞猛进。在2024年上半年，韩束每月均登顶抖音美妆TOP1。薇娅、小杨哥、辛巴均开始试水短剧。在2024年“6·18”前夕，薇娅所在公司谦寻旗下的抖音账号就发布了《富家千金来了》和《真假霸总》系列短剧，并在其中植入“6·18”“1亿补贴”的预告。辛巴选择了“短剧+品牌”模式，2024年3月上线了与欧诗漫合作推出的品牌定制短剧《她似珍珠璀璨》。小杨哥也推出了多部付费短剧。直播行业仍然需要头部主播，也在不断涌现头部主播，但或许谁都不愿再出现一个能够垄断流量、左右平台的超级主播了。责编｜要琢","kind":null,"is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":0},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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