瞄上“下午茶”，瑞幸咖啡的真正图谋

蓝鲸财经08-14

文丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）Nicole 这几天，很多人发现瑞幸咖啡菜单多了一个新品类专区——轻乳茶，就位于人气Top、今日特价之后，目前，主推产品是轻轻茉莉。这个标注“年度重磅”的轻轻茉莉·轻乳茶，俨然已是眼下瑞幸咖啡的“新宠”：8月11日，瑞幸咖啡官宣刘亦菲为全球品牌代言人及茶饮首席推荐官；随即，瑞幸开启了“上午咖啡下午茶——送你1亿杯9.9元下午茶”活动。最新的数字是，轻轻茉莉...

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上，它们一直都在一起。\n一方面，消费者有多元需求，“早C午T”（早上一杯醒神咖啡，下午一杯茶）已是新一代消费者的日常。瑞幸们推进咖啡在中国的大众化，喜茶和蜜雪冰城们，则在“茶”上大作文章，最终，咖啡和茶饮们被统一到国内消费者的“日常饮品”之内。\n另一方面，在各咖啡和茶饮品牌的菜单上，+茶、+咖啡、+果汁乃至三者混搭已是常态。《2024年咖啡茶饮趋势报告》显示，目前全球范围内茶咖融合新品的占比已达到13.6%，在国内市场，咖啡店将茶咖作为主打产品，占比高达3~5成。\n咖啡巨头星巴克，一直都在茶饮上跃跃欲试，多年前收购茶瓦纳（TEAVANA）。今年夏天，更是受奶茶启发，星巴克在北美推出五彩斑斓的夏季限定珍珠奶茶。\n对瑞幸，卖茶也不是新鲜事，“轻乳好茶”这一已被广泛采用的概念，最早就是瑞幸咖啡喊出来的。2023年，瑞幸推出了一系列“中国茶咖”产品。\n最近的一系列动作背后，怎么看瑞幸在茶饮上的“野心”扩张？\n在《广告符码》一书中，美国传播学教授苏特·杰哈利认为，“商品同时既是传播者——传播社会的思想和权力，也是满足者——满足人们的需要。”商品只是满足人们需要的载体，真正重要的是，用户需要什么，而不是商品是什么。\n消费者需求多时段、多场景，对咖啡品牌，发力茶饮自然而然，可以全时段、全场景地挖出门店的收入增量。\n显然，增长一定来自咖啡和茶饮在消费时段上的“互补”。咖啡的功能性强，早上、中午是主要消费高峰，茶饮休闲属性较强，下午及晚餐后消费较多。\n从这个角度看，咖啡品牌布局茶饮有两大意图：\n一，餐饮零售业有一个“增长陷阱”，随着开店的增多，网点的密集，门店客流和消费可能会被分流。从瑞幸最新财报看，加密门店并未影响增长。但布局茶饮，无疑能盘活门店咖啡非高峰消费时段，增加单店杯量，提升单店产出。\n二，近几年，我国咖啡人均消费虽然快速增长至15杯/年，但还有巨大增长空间；茶饮消费人群与咖啡消费人群并不完全重合，有相当大拓展和转化空间。咖啡店做茶饮，提升用户消费粘性，还能拓展新的消费人群。\n在瑞幸身上，茶饮带来的新增长空间已露端倪。财报显示，2024年第二季度其月均交易用户达到6969万，创了历史新高。这除了与旺季、新开店等有关外，显然，还与推出的柠檬茶系列新品有关，实现向非咖啡用户的破圈。\n\n瑞幸咖啡联合创始人、首席增长官杨飞微信朋友圈截图\n与其猜测说，瑞幸咖啡野心勃勃要跨界茶饮赛道，不如说，它正“兢兢业业”地做生意：围绕消费者的全时段、多场景消费，不放过每个机会。上午咖啡下午茶，消费者有更多选择，自己的生意也更大，门店收入更高。\n这次“大手笔”加码茶饮，瑞幸正拿出了在咖啡市场已验证过的“杀手锏”，“送你1亿杯9.9元下午茶”，每天下午2点前任意饮品消费可获赠一张9.9元下午茶券，当天下午4点后可用于购买一杯大杯轻轻茉莉·轻乳茶。目的显得非常简单直白，培养用户每天来瑞幸下午茶的习惯。\n02 复制的逻辑\n咖啡与茶饮相互交融的时代，不同品牌选择不同路线：茶饮品牌做咖啡，多选择另立品牌；咖啡品牌做茶饮，多是发新品，增加产品线。\n咖啡与茶 ，两者“跨界”面临的“鸿沟”有相似，更有不同。相似的是，“跨界”对品牌的产品创新、供应链等能力有要求；不同的是两者的用户转化、消费场景渗透的门槛有高低。\n民生证券曾在研究报告中指出，咖啡消费，更多是一种主动的咖啡因摄入，成瘾性强，用户的复购率、忠诚度较高；茶饮消费是一种主动的饮料与糖分摄入，消费动因是社交需求及口味尝新，随机性更强，用户对某一茶饮品类的粘性较弱，更容易形成漂移。\n简而言之，咖啡品牌转化茶饮用户的难度较低，咖啡店能培养用户的下午茶习惯，一位业内人士直言，“咖啡店里多一个口味选择，消费粘性更大了。”\n但茶饮品牌转化咖啡用户的难度就高多了，让一个消费者养成早上到奶茶店购买咖啡的习惯，想想都不科学。最近，业内还传出喜茶投资的乌鸦咖啡关门的消息。\n咖啡布局茶饮，要想成功，需过两关：第一个是产品关，即能不能把产品做好，做出消费者喜欢的口味，价格在市场上有无竞争力；第二个是复制关，即能否稳定输出好产品，通过千万家门店提供给消费者。\n咖啡品牌除了具备出色产品创新力，还要有规模与效率壁垒。\n没人否认，从3年7亿杯的生椰拿铁，1年1亿杯的橙C美式......瑞幸的产品创新能力已被再三验证。一系列爆品背后，瑞幸已有了一个由用户、门店、供应链构成，以规模和效率为核心的成长飞轮和方法论。\n一，多年在咖啡市场的耕耘，瑞幸沉淀了大量的忠实用户，截至2023年末，瑞幸累计交易客户数超过2.3亿，月均交易客户数达到4837万。\n二，瑞幸门店规模超过2万，成为业内首个突破两万家门店规模的咖啡连锁品牌。\n三，通过自建与合作，瑞幸建立起了供应链壁垒：一方面强化绑定全球核心咖啡豆产区，今年6月从巴西锁定了12万吨优质咖啡豆；另一方面从云南鲜果处理加工厂的试运营，到江苏烘焙基地正式投产，核心供应链的拼图在今年基本补齐。\n用户、门店、供应链能力的建立，让规模和效率两大竞争壁垒的建立成为可能。公开数据显示，今年二季度，瑞幸在国内上新25款，从市场看，这些新品已占到国内总杯量的24%。\n有了用户、门店所构成的规模化壁垒，品牌可以向门店、向供应链要效率，而凭借着规模和效率，更容易快速切入一个新品类。\n03 瑞幸的“算盘”\n有观点认为，商业发展的动力是分化，不断分化诞生新品类，真正的品牌是某一个品类的代表。这种品类思考方式，长期主导着商业界，许多企业也凭借品类创新成为细分市场龙头。\n不过，随着互联网和数字时代的到来，一种新思维也悄然诞生。琳达.贝尔纳迪、桑贾伊.萨尔马、肯尼思.特劳布在《逆向思维》一书中，以物联网演进的视角，提出“逆向思维：就是对传统的‘产品优先’经营理念进行反思，转而将客户的需求和体验放在了首位。”\n企业的创新，与其说是产品创新，不如说是用户价值的创新。企业的边界，与其说由品类决定，不如说由用户的需求来划定。\n\n图源： 网络\n今年以来，瑞幸的动作很多，从推柠檬茶，发布“瑞幸即享咖啡”，到推轻乳茶。一系列改变背后，有一个没变的逻辑——从最早的线上下单，小店模式卖平价精品咖啡起，瑞幸一直在和传统不一样地“创新用户价值”。\n第一阶段是便利性，让用户更低成本、更方便地买咖啡；第二阶段则是聚焦价值性需求，做更好产品，更多选择，更好的体验等等。\n通过这几年规模化供应链和2万多家门店的布局，瑞幸对消费者的便利性买咖啡已实现基本的满足。\n目前，瑞幸咖啡似乎正进入第二阶段，更多选择，更多体验，不限形态、不限时间、不限场景地喝咖啡，从早上办公室里的一杯醒神咖啡，犯困时的一杯下午茶，到旅途中，户外露营时的一杯方便的自制拿铁……\n把用户价值变得更大，意味着，品牌也能为自己抓住更大的增长空间。","kind":null,"is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"1","news_tag":"Product 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