水井坊靓丽财报背后：品牌高端属性被稀释，靠次高端获得短暂高速增长

酒业内参08-09

酒周志作者：小禅监制：大曼排版：洋洋300 元价格带的臻酿八号的销售占比已经来到了50%以上。近段时间，水井坊在市场上陷入了“冰火两重天”，营收、净利双增长的业绩，似乎无法掩盖市场对水井坊的观望态度，被瑞银证券重申“卖出”评级，而水井坊的“换帅”，也考验着接棒者的智慧。作为帝亚吉欧体系外的本土总经理，新任总经理胡庭洲，似乎有一个不错的开局。但从财报中不难发现，水井坊堪称最亮丽的半年报，是...

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元价格带的臻酿八号的销售占比已经来到了50%以上。近段时间，水井坊在市场上陷入了“冰火两重天”，营收、净利双增长的业绩，似乎无法掩盖市场对水井坊的观望态度，被瑞银证券重申“卖出”评级，而水井坊的“换帅”，也考验着接棒者的智慧。作为帝亚吉欧体系外的本土总经理，新任总经理胡庭洲，似乎有一个不错的开局。但从财报中不难发现，水井坊堪称最亮丽的半年报，是通过稀释品牌高端属性，抢滩次高端市场来获得短暂的高速增长。酒周志在河南市场上了解到，主力大单品水井坊·井台，其市场售价在450元左右，较建议零售价腰斩，但水井坊·井台的动销，则不及水井坊臻酿八号，后者的市场售价在300元左右。从当前的产品占比来看，臻酿八号的销售占比已经来到了50%以上。当消费者心智印象，将水井坊固定在300元的价格带，对于渴望重塑高端化的水井坊来说，或许不是好消息。那么，对于刚刚上任半个月的胡庭洲来说，新官上任的“三把火”究竟该如何烧？抢眼半年报背后刚刚辞任的水井坊总经理，交出了一份较为满意的半年报答卷。7月26日，作为A股首个发布半年报的酒企，水井坊交出了其上市以来二季度最好的营收。数据显示，上半年水井坊营收17.19亿元，同比增加12.57%；归属净利润2.42亿元，同比增加19.55%。在白酒的逆周期市场，水井坊营收、净利双增长，似乎并不能让资本市场买账。在水井坊半年报发布3天后，7月30日，瑞银证券的研报重申了对水井坊的卖出评级，并认为其估值偏高。对此，水井坊对外称不对券商的研报做出评价。估值过高或只是水井坊不被看好的冰山一角，如果仔细审视水井坊的最新半年报，已经出现一些隐忧。尤其是水井坊通过稀释高端属性来推动臻酿八号，把水井坊的消费者心智固化在300元价格带。财报显示，高档产品是支撑水井坊营收的主力。今年上半年，水井坊高档产品（水井坊品牌系列为主）营收为15.17亿元，占上半年营收的88.24%，同比增长6.13%。从产品占比来看，臻酿八号的销售占比已经来到了50%以上。酒周志在河南市场探访了解到，水井坊的动销主要集中在水井坊·井台、以及水井坊臻酿八号。“如果是成件买，井台是2600元/件，臻酿八号是1850元/件。”河南某高端白酒经销处告诉酒周志，水井坊这两年销售较慢，好多都是老酒，现在是性价比最高的阶段。而根据水井坊的建议零售价显示，井台的零售价在808元/瓶，而臻酿八号则在498元/瓶。相当于二者的市场价都已经腰斩，并出现价格倒挂。“臻酿八号的瓶身，和井台就是颜色的差别，可以说就是井台的平替。”上述酒商告诉酒周志，就类似于剑南春，当水晶剑的被固定在400元价格带，就很难再回归高端属性。也正如2023年年度股东大会上，水井坊亦直言，基于“水井坊第一坊”的底蕴和品牌基因持续提升品牌力，同时将品牌效应辐射到次高端及以下产品的增长。有业内人士坦言，水井坊今年上半年的业绩增长，更多是高端酒品牌“降维打击”次高端市场，会迎来短暂的“春天”，但从长期看有些饮鸩止渴。靠营销“大力出奇迹”，也加重了水井坊的负担——2024年上半年，水井坊销售费用5.8亿元，占营收的33.77%。同时，水井坊有关的应收账款达1099.23万元，与2023年底相比增长了399.88%；存货金额达29.94亿元，与2023年底相比上涨22.11%。快消经验能否玩转白酒？和其他白酒上市公司不同，水井坊作为唯一外资控股的白酒，虽然背靠帝亚吉欧这座酒业帝国，但后者对其的操盘，在中国市场有着明显的水土不服。自从帝亚吉欧的入主后，水井坊也开始了频繁换帅。酒周志梳理发现，这些总经理大多有三个通性。第一，是平均在职市场仅2年左右；第二是大多都是帝亚吉欧体系内的管理层；第三则是几乎都没有白酒相关经验。靠行政管理思维驱动市场的帝亚吉欧，在十年的磕磕碰碰后，终于意识到“找外籍同事来掌管一家中国传统企业，在沟通、文化理念方面都存在很大的挑战”。此次新任总经理的胡庭洲，是除前总经理危永标外，水井坊聘任的第二位非帝亚吉欧体系内的总经理。从履历看，曾在宝洁、百事、好时等跨国公司担任高管的胡庭洲，其管理理念更集中在食品饮料和消费领域。“帝亚吉欧需要有跨国公司经验的管理层，这或是硬性指标。”营销策划专家孟志刚认为，在企业内部的沟通成本较高，从当前看，胡庭洲或是较为理想的人选。不过，胡庭洲同样没有白酒的营销经验，唯一和白酒的交叉点，那就是此前供职的豫园股份，曾持有金徽酒的股份。不过，复星集团在操盘金辉酒业2年后，也匆匆的与其断舍离，重归原实控人手中。有知情人曾披露，复星集团内部认为由于金徽酒缺乏全国化基因，即使在复星的品牌、资源及异业渠道赋能下，恐难达成复星期望的目标。并未有白酒成功经验的胡庭洲，能否打破2年一换任的魔咒？贵州一白酒资深人士李先生告诉酒周志，如果从胡庭洲的任职经历，与当前执掌金沙酒的华润系有些相似。“用快消经验来操盘白酒，大多会出现一些经验主义。”在李先生看来，水井坊在多个场合，都提出了要重塑高端化，这也是在当前“喝好点、少喝点”的白酒氛围中，每个全国化白酒都需要抢占的制高点。对于快消行业来说，强渠道、强动销是基本逻辑。但在白酒行业，如果构建饮用生态，打造社交货币属性才是关键，看似隔着简单的窗户纸，却是完全的两个赛道。从当前的信息看，在快消领域颇有功绩，且对白酒领域信心满满的华润啤酒董事长侯孝海，已经逐渐淡出华润系旗下三家白酒企业，背靠华润的大树，侯孝海在过往几年，并未做出大的影响。对于胡庭洲来说，能否摆脱过往快消领域的经验主义，或是“上岸第一刀”。重塑高端化水井坊在运营和市场上的问题，已经是明牌。其中，重塑高端化是水井坊前几任领导已经打下来的基调，也是胡庭洲必须走的路。一方面，水井坊产能已经决定必须走高端化。2022年，水井坊启动了水井坊邛崃全产业链基地项目（第二期），预计投资40.48亿元，项目完成后，预计将形成曲药生产能力35000吨/年、酿酒生产能力13000吨/年、罐区储存能力64000吨、陶坛库储存能力52700吨、包装车间生产能力33000吨/年。截至2023年三季度，水井坊的固定资产为4.595亿，在建工程为21.88亿，合计超过26亿。这对于当前仍未产能满负荷的水井坊来说，可谓是孤投一掷。“扩产能的核心，就是增加高端白酒基酒的产出比。”孟志刚表示，这就需要水井坊必须要走高端路线来消化产能。另一方面，水井坊产品价格带拥挤，需要打开向上价格空间。从当前看，为了能够稳住业绩，寻求增量市场，此前一度坚持高端化的水井坊，也有了执念的松动。就在不久前，水井坊推出帝黄瓶天号陈，抢占100-300元价格带。今年上半年，以天号陈、系列酒为主的中档产品，营收9704万元，增速12.78%，超过了高档产品。而水井坊也表示，下半年聚焦高端产品线的同时，将加大对臻酿八号的支持力度，并对以天号陈帝黄瓶为代表的300元以下价格带产品，给予更多内容合作、公关传播支持。大单品井台卡位400元价格带、臻酿八号抢占300元价格带，天号陈和系列酒则抢占100元到300元价格带——可以说，如果水井坊重塑高端化，打开更大的价格空间，水井坊内部的产品线无法拉开价格差距，当品牌势能进一步稀释，也只能泯然众人矣。但从市场层面看，水井坊当下的产品品质冲击高端化，仍被市场存疑。早在2011年，水井坊就曾经推出的菁翠系列产品定价超过1000元，但由于受到塑化剂事件和政策因素的影响，该系列产品的推广效果并不理想。此后的水井坊，将白酒美学作为了发力点。例如，其通过赞助热门综艺节目《国家宝藏》，设立非物质文化遗产专项基金等方式，提升品牌知名度和美誉度。同时，水井坊还加大了对文化建设的投入力度，相继在全国各地建立了60余座水井坊文化美学馆和体验馆，旨在打造集传承与创新于一体的体验中心。但水井坊似乎并不注重研发。公开资料显示，自2019年至2023年，水井坊的研发费用始终维持在较低水平，从未超过0.5亿元，这一数字仅相当于其销售费用的十分之一。在2023年，水井坊的研发支出仅为0.37亿元，占其营业收入的比重仅为0.76%。而在2022年，酒周志曾刊发《想要高大上的水井坊，为何放下地理标准不用》的商业观察，2020年前后，主打高端的水井坊·井台突然将执行的生产标准，从地理标准GB/T18624，变更为国家标准GB/T10781.1（优级）。由于名酒地理标准有着更严苛的生产工艺标准，在懂行消费者看来，这或许意味着品质降级。从长期看，在新建产能释放前，重新重视产品品质，重拾市场信心，这是留给胡庭洲的任务主线。从短期看，能否持续上半年的增长，则是胡庭洲的近期挑战。如何平衡短期的业绩追求和中长期的战略回报，这对胡庭洲来说，则是今年上任后的首个必答题。责任编辑：梁斌 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