近年来国内SaaS的发展如火如荼,各类应用层出不穷。随着各路资本的陆续入局,SaaS行业也在一时之间站上了风口。作为重要的应用领域,HR SaaS更是受到了各类资本的青睐,在国内得到了迅速发展。
作为国内云端HCM(人力资本管理)第一股,北森控股上市仅一年时间,其市值却已经跌去了86%,用惨不忍睹来形容似乎也不过分。那么,曾经无限风光的HCM第一股,到底怎么了?
被亏损拖累的HCM第一股
以单独的HCM市场来看,北森控股绝对是当之无愧的行业头部玩家,但它的表现却很难让人对HCM行业,产生多大兴趣,因为它在市场的集中度,并没有外界认为的那么高,二是它还面临常年亏损的问题。
根据相关行业统计数据显示,在过去的2021年,如果从收入角度来看的话,北森控股在中国HCM市场的整体份额超过11%,在近三百家企业中排名第一。但若是将行业范围拓宽,将所有涉及数字HCM市场的玩家,都拉进来比较的话,北森在五百多家企业中的市场份额只有3.4%,在整个市场中的排名是第三,总体市占率并不算高。
据相关财报信息显示,在过去的三年时间里,北森的营收呈稳定增长态势,从2020年的4.59亿营收,增长到了2022年的6.80亿元营收。以绝对数值来说,北森控股的营收增长并不快,但它的核心问题并不是营收增速低,而是它极不稳定的毛利率。公开资料显示,它在2020年、2021年的毛利率分别为59.8%、66.4%,2022年毛利率又跌到了58.9%。看起来它的毛利率似乎很高,但它的亏损数字却不小。这到底是为什么呢?
一是,同其他SaaS企业前期发展一样,高额的研发费用以及销售成本,成为拖累北森控股盈利的“沉重负担”。根据北森控股公开披露的数据显示,2020年到2022年,北森控股在报告期内的研发开支超过了2亿元,约为2.15亿元、2.13亿元、2.58亿元,占收入比例为46.9%、38.2%、38.0%,其余则为营销开支和销售成本。由于其营收涨势赶不上支出,所以一直处于亏损状态。2020财年至2022财年,北森经调整的亏损净额,分别约为2.5亿元、1.2亿元、1.6亿元,累计超5亿元。
二是,HR SaaS是个规模生意,其需要在前期投入大量的资源,进行产品开发、渠道拓展以及客户增长,这些都严重拉长了其盈利周期。结合国外SaaS的发展情况来看,类似北森这样的HCM龙头,如Workday也是多年未曾盈利,考虑到国外成熟的SaaS环境,事实上Workday的发展要比北森更好。
据IDC的研报数据显示,2022年中国HCM SaaS市场规模约为45.28亿元,而2022年Workday的营收,就已经超过了50亿美元。在毛利率方面,北森控股为54%,Workday则为72.4%。不过即便如此,Workday依然没有实现盈利。考虑到国内的环境和目前的规模,北森的盈利周期只怕会更长。
血海拼杀难脱同质化
从行业来看,HR SaaS行业的增长还是极具潜力的。艾瑞咨询数据显示,2019年HR SaaS市场规模为19.3亿元,较上一年增长45.7%,其增长势头明显高于上一年的43.7%,呈现加速态势。据艾瑞测算,预计到2023年HR SaaS的市场规模将达到70.7亿元,到2025年将会达到142亿元。尽管行业的发展情况良好,但各家企业之间却面临着严重的同质化竞争问题。
具体来说,HR SaaS系统主要以协同办公、人机协调、数据信息自动匹配、辅助业务决策、数据的输入与输出以及数据保护五大技术为核心,由于不存在过高的技术门槛,导致HR SaaS企业始终无法打造核心技术壁垒,因而只能在产品上下功夫。而按照产品形态来分,国内HR SaaS大致分为两类:分别是一体化和单模块。
一体化HR SaaS包含了招聘、测评、核心人力、绩效、在线培训、薪酬等多个板块,而单模块则聚焦于某一垂直领域。从行业来看,无论是一体化还是单模块领域,都在面临同样的同质化竞争问题,而且在一体化领域这种情况尤其严重。
一方面,随着一体化逐渐成为行业共识,包括北森控股等在内的各类企业,纷纷走上了一体化道路,导致这个赛道同质化越来越严重。从公开资料来看,当前从北森到肯耐柯萨,再到CDP等诸多公司,都在加速一体化的深度和广度,但这也同时意味着巨大的竞争。比如,CDP集团就在招股书中,直言同质化竞争的压力,“(在)未来的人力资源管理的数字化中,CDP集团在开拓客户时,一定会面临来自本土和国际HCM厂商的压力”。
除了原有的一体化厂商之外,一些单一模块的厂商,也逐渐加入到一体化的进程之中。以招聘领域的厂商MOKA为例,其在拿到高瓴、蓝湖、老虎等知名资本机构的融资之后,便开始从招聘领域,拓展到薪酬等更多领域,其他的单模块厂商也在做类似动作。与此同时,云转型而来的用友、金蝶等厂商也杀入其中,这就导致HR SaaS领域的一体化竞争,进一步变成了hard模式。
另一方面,一体化涉及的面很广,其本身需要投入的研发资源,也比单一的模块化厂商要更多。相比模块化厂商,一体化厂商的主要目标是解决信息孤岛问题,这就需要企业建立自己的PaaS平台,依托该平台企业可以为不同行业提供定制化服务。对于一体化HR SaaS厂商而言,这也意味着更大研发费用的投入。如前文所言,北森的研发开支常年占到收入的38%以上,远高于同领域的单一模块厂商。
但就是在如此高昂的研发投入之下,很多像北森控股一样的HR SaaS企业,却未能像美股的Workday一样,迅速拓展营收规模和客户规模,以及单位收益,这就使其面临的外部困境愈加恶化。
北森难破SaaS魔咒?
其实放开来看,北森面临的问题并非孤例,而是一个在中国市场广泛存在的普遍性问题。从HR SaaS到电子签SaaS,到电商SaaS等等,几乎不管是上市的还是没上市的,亏损的比比皆是,有一些甚至很多年未曾盈利,其表现不仅远不能跟面向C端的中国互联网企业相比,就是跟美股的SaaS企业也无法相提并论,这似乎成了中国SaaS企业的一个魔咒。究其根本,主要在于中国的国情与外国不同。
首先,中国市场的客户群体与美国不同,中国SaaS市场也衍生出了与国外SaaS不同的业务模式。具体来说,在B端市场,小企业对SaaS的应用并不十分看重,中小企业能够给SaaS批的预算非常低,所以很多以小B客户为目标的SaaS企业,尽管服务的客户众多,但单位收益很小,考虑到相对应的维护费等相关成本,很多以小B为主的SaaS企业,基本上不挣钱甚至还亏钱。
而在大B 市场,中国的大企业又比较强势,会要求SaaS企业为其提供定制化服务。对于大企业而言,定制化的服务自然更适合其公司架构。但站在SaaS企业角度来说,过度定制的业务必然难以规模化,这就影响了其成本的分摊。这也正是北森等SaaS企业,投入巨额研发推出PaaS平台的原因所在。不过,PaaS平台研发成本高,好处就是因此获得了比较多的大客户资源,但坏处就是盈利仍然难以实现。对比北森的情况可以发现,近几年其大客户资源的确增长很快,但盈利能力却依旧拉垮。
其次,跨行业给SaaS企业带来的考验,比想象中的要大。与国外企业具备较好的数字化经验不同,国内企业大多数字化基础薄弱,SaaS企业在跟高端制造、物流、零售等不同领域的企业合作时,需要付出极大的成本来理解行业,以使其尽快具备“know-how”的能力。在这个过程中,中国的SaaS企业,不仅需要克服行业的知识盲区,还需要理解客户需求以及产品设计,其隐含的成本很大。
以北森为例,其所服务的行业,就覆盖制造、汽车等诸多领域,跨越行业众多,其中暗含了诸多的学习成本,以及教育市场的成本。事实上,过去很多SaaS企业,都喜欢自己下场亲自干,但随着外部环境收紧、融资恶化,很多SaaS企业已经不再“单兵作战”了。以知名CRM 企业销售易为例,其如今对外仅提供70%的通用能力,其余30%的能力则交给“懂行”的合作伙伴来弥补,这样就可以极大控制其跨行业的沟通、学习成本。
从长远来看,类似销售易这种服务模式,或许可以为同为SaaS企业的北森控股提供借鉴。另外,大力提升客户的续约率,也将成为其未来发展的重中之重。唯有如此,才能够在降低其获客成本的同时,提升公司创造现金流的能力。
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