一场洗礼：铺货时代结束与全球物流链重塑

蓝鲸财经07-30

文 | 霞光社洋紫编 | 韦伯 “索马里电商”是Temu的江湖诨名。第一次听说这个名号的卖家，大多都会觉得幽默色彩很强。但想到它是用来形容Temu的，却又觉得合理——速度快、价格低、营销策略强，一切以消费者为中心，是这家以C2M模式在全球狂奔的跨境电商平台，给外界留下的印象。仅两年时间，Temu 每月活跃用户超 1.5 亿，覆盖美国九成以上电商用户，其全球独立访客数仅次于亚马逊。BBC今年...

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Shop的内容电商形式与平台式电商不同，网红带货模式和应季变化的订单需求被称为“脉冲式”，这也再次对全球供应链提出挑战。创造小单快返模式的SHEIN，和越来越多选择独立站模式的品牌方们，同样为这一变动增添了新的需求。\n一场从“亚马逊反垄断”变为“亚马逊面对中国电商挑战”的洗礼正在发生，中国新秀们的增长速度和新颖的电商模式，正在重塑一个更分散、快速变动的全球线上购物形态。\n而在快速增长的背后，值得关注的是，按照行业规律，电商平台平均每增加一百亿美元交易额，就需要增加百万平方米的海外仓为之提供物流服务。\n中国跨境电商平台的阶段性胜利在于重运营，面对变大的市场，跨境物流链条将如何跟上逐渐扩大的商流，是下一个阶段未知答案的关键解题要素。\n\n老D的一天开始于洛杉矶的凌晨4点。他所在的公司主要负责跨境物流链条里面的清关环节，为了方便工作，他每天从大片的工业仓库中醒来。在夜幕中，他大概分辨的出各间仓库装的是什么品类，然后一些窸窸窣窣的声音慢慢从夜色里撞进来，随着洛杉矶浓稠的夜色被太阳晕染开，车队从港口开过来。川流不息的全球物流链中，他们所负责的这一个节点，就亮起了营业的绿灯。\n日复一日，不曾停歇。\n老D的家乡在山西，来到洛杉矶之后，他认识了不同肤色和面孔的人，也感受了不同的文化。“有一次，一个黑人司机小哥还有大概100多米就可以把货送到仓库了，但他忽然停了下来，指了指手表。我一看，是他们的下班时间到了，他就在我眼前熄了火。”老D说，“这是他们的工作生活方式，也是他们的运营效率。”\n2023年，IPC、Dynata一份面向41个国家的跨境电商购物者的调研中显示，48%的受访者表示他们在下单后7天后才能收到跨境包裹。这个速度相比成熟的电商市场来说，仍影响着消费者的购物体验。\n海外仓是提升服务的好办法。它让商品离消费者更近，可以实现本土发货，唯一影响交付时长的因素变为仓库物流公司的库内操作效率。海外仓对提高履约时效的成绩是明显的，《跨境眼观察报告2024年海外仓蓝皮书》统计显示，2023年有54%的第三方仓储物流服务商表示一般在60分钟内完成“拣货-称重-贴标-装运”等一系列库内工序。亚马逊也因对物流的重视，通过改善履约时效来拉高消费者购物体验，把沃尔玛等竞争对手甩在了身后。\n另一方面，海外仓也有利于商家、平台的成本控制。特别是对于重大件物品来说，民生证券曾做过一个测算，广州到美西，0.75KG的汽配件，仓发和直发成本相近；但对3KG小家电来说，仓发成本只有直发的50%。\n因此，也有部分商家或品牌方选择自建海外仓。智能家居品牌乐歌，因自身产品对海外仓的需求，在2013年创建了第一个自己仓库，随后在需求不断扩大中变身卖水人，2018年开始组建公共海外仓，2022年起，乐歌仓储物流业务营收已经占到了主营业务比例的15.28%。同样的，一家中型商品的DTC品牌创立之初就分别在美东和美西地区布局了一个仓库，主要目的是为了从品牌的角度给消费者提供更好的物流体验，以及更好的退换货政策。\n所以，即使中国跨境电商新秀们跑得快，但老大哥亚马逊却显得不慌不忙。关键就在于，Temu与SHEIN是运营策略上的狂奔，但后端物流资产是否能跟上，还是个巨大的问号。\n因此，海外仓企业从业者彪哥向霞光社表示，运力逐渐无法支撑商流的增速，是中国跨境电商集体发力半托管的主要原因。“全托管”模式下，平台方通过航空干线物流将商品从中国仓库发往海外，在早期出海阶段，这很难影响到整个传统跨境电商的运力，“100吨在整个空运市场可能是沧海一粟，但再往上拿就会越来越高。”彪哥说。\n空运价格也在不断上涨，此前36氪曾对Temu的成本进行过拆解，其去年在美国市场履约成本占到了总成本的近30%。因为各大航司的运力越来越吃紧，波音民用飞机集团货运市场总监托马斯·洪接受第一财经采访时曾表示，出货旺季12月份，SHEIN单月每天的出货量将达到5000吨，加上Temu、阿里巴巴、抖音，四大平台加起来每天的空运货物约为10800吨。\n而现在，想要高举高打、征战全球的中国电商平台，可以实现漂亮的运营数据，但运力却跟不上了。\n因此，今年上半年，各家平台纷纷转向半托管模式，尽管各家平台的政策不一，但相同点在于，平台试图把物流环节还给商家去做。相比之下，“全托管”模式下Temu的物流时效则需要7-15天，但在转向半托管之后，有报道称Temu主页上120种推荐产品中约有100种从美国仓库发货，五天内就能送达，直接帮Temu提高了竞争力。\n另一个好处在于，“这样也可以蹭竞争对手的资源，因为有一定履约能力的成熟商家可能是已经是亚马逊大卖，多铺一个渠道而已。”彪哥这样表示。也有分析指出，TikTok Shop在美国站设置“亚马逊年销售额超过200万美金”的门槛，就是因为这部分群体已经在亚马逊海外仓提前备货。\n在面对新战场的早期阶段，年轻的、会犯错的创业公司需要克服阶段性困难。“全托管的阶段，平台可以快速招募商家，这其中不乏多数小白商家、做副业的商家，以及想要清货的商家。然后空运运力不够了，开始借力对手、借力海外仓，那下一步向哪里借力呢？大概会是海运。”彪哥说。\n\n\n当地市场的物流能力，是中国电商平台新秀们目前最缺乏的东西。而另一个需要面对的困难是，平台方们在全球探索中需要重新面对行业内商家、服务商和平台之间的关系。\n一个多数海外仓从业者表达的行业共识是，为了一切让消费者满意的目标，Temu向物流服务商们提出的要求“过于理想主义”，而对未达标的服务商，比如未能按照要求苛刻的时效送达，Temu会直接从物流服务商后台扣钱。\n“早期时候，物流服务商们是看上了流量和Temu合作的，因为上涨太快了，大家都想搭上这班车，但最后的结果就是很受伤，”合同多变、一个月变好几次，然后向服务商表示新合约覆盖前几周的，是物流服务商眼中Temu作为平台方的霸王姿态。\n有物流服务商向霞光社表示，最早和Temu合作的时候，还会延期付款，“很多海外超市因为这个原因就被拖垮了，也有一些海外仓亏了几千万。”\n站在现在的时间节点看，不少海外仓服务商肯定了Temu在条款上、价格上变得更为合理，但对于创业初期的Temu来说，并不只是Temu一家企业承担了早期开拓市场的风险。\n\n高速发展的中国跨境电商新秀们确实加快了商流的增速。一个明显的数据是，2022年全球包裹运输量超过1610亿件，这个数字是要比5年前翻上一番，而其中，中国包裹的运输量占到了全球包裹运输总量的68.94%。\n“索马里电商”为服务商带来了更多订单，同样也限制了服务商赚钱的能力。跟平台强绑定的海外仓会得到平台一定的流量倾斜，让海外仓企业站在被看见的位置。但硬币的另一面是，为满足平台卖家而设置的条条框框，一定程度上压缩了海外仓可以做的环节。\n这与海外仓企业真正的赚钱方式相悖：当海外仓企业可以做的环节越多、可控空间越大，利润空间也就越多，未来能够将仓储重资产资源和货运代理轻资产资源相结合，将各环节通过规模效应赚取中间差价是海外仓盈利的本质。而这恰好是Temu正在尝试为消费者压缩的成本部分。\n换句话说，平台和海外仓企业互相需要，在能够带来更多订单的时期，平台和服务商能够随着上涨的商流实现双赢，但在规模化效应到来时，如何摆脱成为平台打工仔的角色，物流服务商们需要提前做好预设。\n\n在好的一面，由于平台认证仓的标准都大同小异，当货量集中于大平台时，跨境商家们就有了更好的发货渠道，这有助于对长期江湖混战的海外仓行业进行洗牌。\n此前海外仓行业的一个特点是，旺季时散兵游勇多、淡季时规模化企业更能拿到稳定的订单。物流与商流紧密相关，而海外仓是一个入门门槛很低、但想活得长久很难的行业。在旺季时逐利的小型海外仓其实很好建，全球50.6%的海外仓服务商只运营1-2个仓库②，比如在洛杉矶附近，多分布着几十个客户的小型海外仓，只需要找个华人当地认证的海外仓，租期设为两年，加上软件系统、再搭两三个货架就可以了，高速上涨的商流里有铺货需求的卖家，也马上需要签订单。\n跨境电商供应链服务商递四方的一名员工向霞光社分享，“比如最近流行的一个包仓制方法，就是一个功能齐全的仓库，按照一定的月租包给需求方，需求方可以要求仓库所有者去做定制化的各种需求，而且要比标准海外仓更灵活一些。”\n因此，“美国的海外仓市场没有最便宜，只有更便宜，就是你永远找得到比这个更便宜的价格。”小型海外仓更便宜，这些新玩家2020-2021年为整个行业带来了三成新库容，不过他们来得快去得也快，2022年行业开始洗牌，这些玩家便陆续离场。\n相比之下，大型海外仓需要规模化来降低成本，才能活的更久，以对抗周期和忽然冒出来打价格战的虾兵蟹将们。\n\n海外仓行业的不透明性和混乱感也许是隔壁亚马逊有恃无恐的另一原因。实际上，除了推出低价商城外，亚马逊这两年在物流上下的功夫要更多，正尝试把长板变得更长。\n比如，亚马逊供应链整体解决方案（SCA）2023年底面向中国卖家开放，涵盖了亚马逊全球物流、亚马逊入仓分销网络（AWD）、亚马逊物流（FBA）、亚马逊多渠道配送（MCF）等多个亚马逊优势产品，能够帮助卖家将商品从制造商处直接配送给世界各地的客户。\n今年3月，亚马逊推出“分仓收费”政策，目的是让亚马逊在FBA面积不涨的情况下，对库容实现更大的利用。\n\n表面上看，Temu、SHEIN等中国新秀们对亚马逊的冲击是商流竞争，而背后更为实质的博弈在于全球供应链重塑。\n单一企业总在要变量中培养对抗风险的能力。今年7月11日，在霞光社举办的WAVE2024品牌全球化大会上，全球跨境电商基础设施服务商纵腾集团副总裁李聪分享了一个观点：为对抗经济不确定性，亚马逊手持现金不断突破上限，比如亚马逊原来可以备货6周，现在只能备货4周，这种管理上的变化，导致商家物流成本变高，但同时也增加了海外仓仓库的需求。\n亚马逊尝试在宏观经济的影响中找到避风港。这种谨慎小心，似乎与Temu们的狂奔呈现了两种截然不同的状态，但实则，由于企业成长的土壤与基因的差异性，它们尝试从不同角度缩小风险。\n从中国新秀来说，大兴土木是平台一天难以实现的事，而面对错综复杂的物流链，与第三方海外仓合作是最快、最容易分摊风险的做法，这为海外仓服务商们带来新的机遇。\n事实上，将物流交给第三方海外仓服务商们，也比平台方在物流方面更具优势。\n首先，仓储用地和优质的尾程物流账号都是稀缺资源。民生证券就指出，地形+历史因素致使美国的人口基本集中于中东部及西部沿海一线，但东西两岸海岸线区域人口较密集，可用作海外仓的工业用地资源较稀缺。\n同时，地价也因稀缺性不断爬高。乐歌创始人项乐宏表示，“2019年，乐歌在洛杉矶买一个仓库，1万平米的仓库大概是1200万美金，现在要3000多万美金，”因此，他判断经济性购买海外仓和土地的窗口已经关闭，因为成本太高了。\n另一方面，优质的尾程物流账号也是稀缺资源。许多小规模海外仓服务商为了享受高等级账号的快递费优惠和运力资源会选择租用大型服务商的账号，这也曾引发包括平台和快递公司在内的多方合规审查。\n其次，管理海外仓需要面对受周期性、淡旺季和库存影响，而变得错综复杂的供求关系。\n第一，海外仓是全球供应链中的一环，供需变化受海运运价涨跌和货物运输周期的影响。\n在长长的跨境物流链条中，没有任何一家公司能准确预判未来。2021年前后，受黑天鹅事件影响，海外运力不稳定，为维持稳定销售，卖家在海外仓大批量囤货；而到了2022年，海运运费逐步恢复常态，海外仓进入出清阶段，这使得约25%的海外仓服务商营收下滑。因此，2022-2023年间美国仓储市场新增供应面积超过10亿平方英尺，这导致美国仓储目前呈现供过于求的状态。\n2024年一季度，在海外仓清库存状态下，美国平均仓库空置率跃升至 5.2%，但随之而来的，即去库存之后、国内产能转移到海外、而海外需求没有及时跟上，过度清库存导致的“假爆仓”。\n第二，仓储需求随商流变化，也受淡旺季影响，在欧美地区，如圣诞节、黑5等节日就如同国内的双十一一样，是一场大型的购物狂欢。据《跨境眼观察报告2024年海外仓蓝皮书》统计，卖家旺季海外仓的备货量，相对平日会增长50%- 100%的占比最大，达到42.86%，而备货量增长100%以上的卖家，合计占比超过30%。\n第三，仓储需求也随库存周期变动，这包括大致40-45个月主动增加库存、被动增加库存、主动减库存、被动减库存的周期。纵腾集团副总裁李聪在WAVE2024品牌全球化大会上表示：“各个品类在库存周期当中所处的位置并不相同，它们会在不同阶段进入这个周期，并处于不同节奏。”\n\n图源：纵腾集团\n不同品类产品的库存周期不同，也对导致能够承接不同品类产品的海外仓供需变动。一名海外仓从业者向霞光社表示，各个仓库能够承接品类变动的灵活性并不强，比如接受大件的仓库货架需求和中小件所需的机器人系统都不是同一种，如果想在仓内对承接物品做调整的话，需要一定的变动时间。\n跨境电商全生态链软件服务商易仓创始人陈磊向霞光社表示：“有些仓库就是为单一品类设计的，比如电池类产品、液体产品，都需要特殊的仓储方式。”\n也就是说，在全球供应链中，不同品类海外仓面对的周期性并不相同，应该按品类计算，抓住宏观大周期、也要抓住供需变化的小周期。不能通过整体来看问题，而要具体问题具体分析。\n因此，面对2024不断变动的商流，平台抱紧海外仓，不是选项之一，而是必然选择。\n\n市场经济是公平而又残酷的，它要求产业链条中的每一个角色都学会自己做生意。\n从投资的角度，海外仓是注重规模效应的长期生意。多数海外仓企业也在用10年的维度来做数学题，乐歌创始人项乐宏向霞光社表示：“一般仓库的建造成本大概在每平方英尺100美金，10万平米的仓库需要1亿美金，按照39年折旧，每年不到2,000万人民币的折旧成本。这个投资回报率应该这样计算。”\n回头去看，今天能有10亿-20亿体量的服务商，大多在2014年前后即开展海外仓业务，至今也是10年的周期。\n也因此，海外仓企业更在意的是利润额而不是利润率，也就是赚规模化的钱。“他们会一边抱怨有多苦，一边下楼开上自己的帕拉梅拉回家。”一名海外仓从业者笑称，每一笔钱都难赚，但规模做大之后，物流是不性感但很好看的生意。\n在2023年整体降本增效的环境下，半数以上服务商的利润水平基本不变或略有下降，“增收不增利”的情况难以避免。\n为了让账单更好看，海外仓企业需要在周转率和尾程派送费用上下功夫。\n千合物流创始人文彪将海外仓的周转率比喻为餐厅的翻台率，“货的周转速度越快，同样的面积翻台次数就更多，我就可以赚这个钱。”\n因此，海外仓企业更愿意做中小件商品，一个用于参考的统计数据是，时尚品类、美妆个护、3C电子等品类半数以上的周转天数都在30天以下，其中有相当一部分的周转天数少于15天；而珠宝配饰、食品和保健品品类的周转天数大多在15天以内；出行工具及配件、家居及园艺、其他大件商品等，主要的周转天数为30-60天。\n这也就导致了更多大件商品的商家选择自己做海外仓，一方面是因为周转率低难拼仓，另一方面也可以把售后服务等问题把控在自己手里。\n典型的代表如乐歌，从自己需要海外仓转身变为卖水人，更多是为了更好的尾程价位。尾程物流成本实则很高，在美国，尾程物流目前主要由 UPS、FedEx和USPS等巨头所垄断，“如果一家企业中大件的发货超过1,000万个包裹，那么它大概有3亿美金的金额，一年销售就是600亿美金，这样就会成为尾程物流服务商全球Top100客户，物流公司给到的价格肯定是很好。”项乐宏向霞光社表示。\n\n中国新秀们的登场，让跨境电商产业链的各方，都不再只看重流量、依赖亚马逊单一平台，而是回归商业本质、重新计算属于自己的账单。\n品牌方们呈现了转向多平台多仓策略的趋势，按照《跨境眼观察报告2024年海外仓蓝皮书》的数据，92.52%的卖家同时运营2个以上平台，97.51%的卖家同时运营2个以上仓库。\n一家中大型品类的DTC品牌决定在今年开始布局亚马逊平台，在他们的账单中，无论是远程包裹还是海外仓，成本上相差不大，几乎都是整体成本的25%左右。在达成一定的品牌认可度之后，他们将一小部分商品布局在亚马逊，相比自己掌握物流，虽然一定程度上影响了时效性，但这可以帮助他们更好的控制账期、进一步优化现金流。\n同样的叙事逻辑也发生在新兴市场。今年618前后，更多的商家开始面向全球做生意，亲时代是TikTok Shop上马来西亚上半年母婴品类第一的商家，在来东南亚之前，他们在国内做着同样的品类。\n相比在国内被挤得只剩毛3到4的账单，他们认为东南亚市场也不容易，但关键是算的过来账了。最开始在马来西亚找海外仓的时候，他们踩过的坑是“很多海外仓仓库老板很多都是中间商，出了问题没人理”，对于自建仓库而言日单量达到1500-2000单的时候，对于他的品类来说可以认为是最理想的状态，那就可以覆盖每月10-15万的自建仓费用，“这也是固定成本，自己做和别人做都差不多价格。”\n面向更大、更新的海外市场，这一次的要求更高，所有的商家都在被筛选、被挑剔。到了东南亚市场，这些试错让他更知道，无论面对什么市场，平台方给出的扶持政策，都只是工具，亲时代创始人表示：“自己的生意自己做，大浪淘沙，一步一个脚印的慢慢走，线上线下相结合的销售路线是未来的发展方向。”\n\n电商过去的变局教会了商家的一件事，平台的流量天花板会到来、红利期会结束，此前仅靠亚马逊铺货的状态也会被打破。这让全球商家分为两个阵营，一个是依靠平台存在的铺货商家，赚快钱、但也站在被洗牌的第一线；另一部分是把账单攥在自己手里的，能够对抗周期的品牌方，他们懂得摆脱了电商平台流量的陷阱之后，线下渠道在对抗周期上发挥着更重要的作用。\n品牌化趋势下，无论对海外仓还是平台方的要求都变得越来越高，铺货商家和品牌方们的分化越来越明显，两者之间的中间地带也越来越少。\n跨境电商一向给人以草莽江湖的爽文感，而这里有多少苦，只有自己踩过才知道。面向全球市场的每一个角色，都重新站在了新的赛场、面对新的风景，也学会盘算自己的生意和周期。\n看似分散的一面，平台流量不再如过去一样具有吸引力，商家和物流商们都开始更专注于自身生意。而实则更大的连接是，当各方能够专注打磨自身、建立自身护城河，将会带来更为良性的行业发展。\n《大国产业链》一书中指出，规模经济、消费多样性和运输等距离成本的结合，意味着产业链在空间分布的不平衡，世界不是平的。这其中，运输成本促使生产靠近消费，限制了生产的集中，但经济活动集中带来规模经济效应，如果规模经济收益超过了运输成本，企业就受益于产业的集聚。\n有趣的是，北美仓库的搬运师傅里，有不少华人面孔，他们张嘴的口音听起来觉得亲切，“一听就知道是河南人”；在深圳坂田，几乎24小时都有不下班的人，这里聚集着非常多的跨境商家，面向的是全球各个不同的市场；亲时代创始人提到，“出海之后，我们面对着不同的市场、不同的平台，但竞争对手却同样都是中国商家，建仓库也是一样，大老板基本都是中国人或者中国人幕后操盘投资。”\n这是中国探险家们面对的更大变局。\n参考文献：\n[1]市场分析机构 SimilarWeb 收集的数据\n[2]《跨境眼观察报告2024年海外仓蓝皮书》","kind":null,"is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"1","news_tag":"Company Corporation","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":0},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko; compatible; ClaudeBot/1.0; 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