温州兄弟卖美妆，花21年干成国内老大

中国企业家07-25

全文6107字，阅读约需18分钟，帮我划重点划重点01中国美妆品牌珀莱雅经过21年的发展，成功超越百年历史的上海家化，成为国货美妆老大。02珀莱雅创始人侯军呈和方玉友凭借对市场的敏锐洞察力和果断决策，带领品牌从三四线城市走向全国。03除此之外，珀莱雅近年来重视研发，频频推出大单品，如红宝石系列和双抗精华，但销售费用规模越来越大，研发投入不够。04珀莱雅在品牌形象营销上投入巨大，但面临核心人员流失...

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李欣编辑｜米娜图片来源｜视觉中国7月18日，珀莱雅前首席研发官蒋丽刚入职百雀羚的消息，激起业内的热议。此前在珀莱雅，蒋丽刚任职长达14年，一直是研发团队的灵魂人物，他也为珀莱雅打造出了泡泡面膜以及红宝石等系列爆品。近年来，随着国内美妆业“成分风潮”兴起，美妆品牌越来越重视研发，频频曝出挖人事件，业内技术大咖的离职成为关注焦点。对此，珀莱雅方面向《中国企业家》回应称，蒋丽刚已离职近两年，后续公司研发由魏晓岚（此前为全球化妆品巨头科蒂集团的亚太区研发副总裁）接棒负责。公开资料显示，蒋丽刚离职后进行了短暂的创业，他毕业于浙江大学高分子化学专业，加入珀莱雅前，曾在玫琳凯和雅诗兰黛先后工作近10年。在他的助力下，珀莱雅也逐步走上了行业巅峰。据2023年年报，珀莱雅营业收入89.05亿元，归母净利润11.94亿元，同比增长46.06%，这一成绩标志着珀莱雅正式超越了有百年历史的上海家化（2023年营收65.98亿元，净利润5亿元），坐上了国货美妆的“头把交椅”。在此之前的2023年双十一，珀莱雅首次反超欧莱雅，登顶天猫护肤品牌销售TOP1，成为国货美妆史上值得被记录的节点。而今年的618，珀莱雅又在天猫上再次战胜了欧莱雅，卫冕了冠军。“杀疯了”的珀莱雅，一时风光无两。这个曾被外界视作“山寨欧莱雅”的模仿者，终于成长为欧莱雅在中国市场上不可忽视的对手。而这条路，珀莱雅的创始人侯军呈和方玉友走了21年。据了解，这两人同为浙江温州人，而现年55岁的方玉友，是侯军呈妻子方爱琴的弟弟。2003年，靠在义乌做化妆品批发生意起家的侯军呈和方玉友，决定摒弃过去代理商的路径依赖思维，独立创造一个属于自己的化妆品品牌。杭州珀莱雅总部大楼。彼时，中国消费者对洋品牌尤为追捧，“傍名牌”逐步成为许多行业的一条捷径。思来想去，侯军呈决定“借鉴知名品牌的影响力”，将新品牌命名为珀莱雅。十几年间，这个从三四线小城化妆品专营店成长起来的国货品牌，先是2017年在上交所上市，成为“A股美妆第一股”。然后在2023年，成为国货美妆的老大，也在局部打败了欧莱雅。有珀莱雅的前员工向《中国企业家》总结道，珀莱雅的成功是先打造出产品，再配合品牌形象建设，才能站到现在这个位置。不过，在高速增长之外，同样焦虑难掩。这些年，珀莱雅在主品牌珀莱雅之外，也陆续布局了“彩棠”“Off&Relax”“悦芙媞”等品牌矩阵，但营收的增长仍高度依赖单一品牌“珀莱雅”。助力珀莱雅高增长的大单品战略，也有隐忧。在2023年年度业绩说明会上，参会的方玉友等高层透露，与双抗系列和红宝石系列相比，新推出的同样被定义为大单品的源力系列的增速，明显不如前二者。此外，这些年珀莱雅经常被诟病销售费用规模越来越大，但研发投入不够。且在大单品“羽感防晒”和“双抗精华”接连陷入争议后，质疑其重营销轻研发的声音愈发刺耳。另值得一提的是，这些年，珀莱雅也在面临着核心人员流失的风险。除了蒋丽刚离职，今年年初，前首席营销官（CMO）叶伟也离职了，并在近期成为上海家化外聘的品牌营销咨询顾问。在珀莱雅的发展过程中，也有不少外资风投机构试图收购珀莱雅，但每一次邀约都被侯军呈一口回绝。他说，我们要做的是中国的珀莱雅，甚至是世界的珀莱雅。现在，珀莱雅已经完成了上半句，但距离“做世界的珀莱雅”这一目标，仍在一线拼天下的方玉友，还有很长的路要走。美妆圈有个“温州帮”珀莱雅创立于2003年，一个化妆品市场被外资品牌把控的时代。那时，雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂等国际美妆品牌陆续进入中国市场，继而掀起了一场又一场并购浪潮。2003年欧莱雅集团收购中国本土美妆品牌小护士。几个月后，又仓促拿下了本土护肤品牌羽西；而后的几年里，大宝、丁家宜等当时国人耳熟能详的品牌也都陆续被国际巨头收购。在一线做化妆品代理的侯军呈和方玉友，体感最为直接——有些代理商做着做着，代理的品牌却由于各种原因突然消失了。他们认为，想要事业长久，就必须创立一个属于自己的品牌，于是珀莱雅诞生了。如何在强手林立的市场环境里杀出来，成了第一道坎儿。他们选择从大牌还未深入布局的三四线城市专营店切入市场，目标消费人群则为小城中35~55岁的贵妇群体。对于这一选择，侯军呈后期在接受媒体采访时曾表示，当时的百货商场和超市断层厉害，CS门店（Cosmetic Shop，指由化妆品专营店或连锁门店组成的渠道）兴起，需要本土美妆品牌，这是市场硬需求。创立之初，珀莱雅能快速跑出来，除了战略因素外，也离不开温州人刻在骨子里的爱抱团、有生意一起做的基因。1990年，还在做化妆品代理的侯军呈、方玉友，联合几个兄弟亲戚创立了“燎原日化公司”，他们一起奔赴全国九个城市经营化妆品。在此后的十几年中，这几个温州人陆续拿下丁家宜、艾丽碧丝、小护士、羽西、露华浓等品牌的代理，站稳脚跟后，成为当地大型的日化代理商。2003年，侯军呈在杭州召开珀莱雅品牌招商会，约有80人参会，其中三分之二来自温州。他们当中的一些人，有长期与品牌和经销商、终端渠道交手的经验，后来也成为珀莱雅初期分销系统的中流砥柱。侯军呈曾公开表达过这些老乡们的重要性。他说，当时从事珀莱雅化妆品业务的，我们那个村里就有200多人，他们为珀莱雅初期的拓展做了很大贡献。不过，侯军呈对这些老乡们，在管理上同样是“铁腕”。据《化妆品财经在线》报道，早期，在侯军呈公布销售目标和任务时，所有代理商都会领命执行，极少数有不同意见的，最后也会被他说服。此后几年，在“农村包围城市”的思路下，珀莱雅的零售网点飞速增长至以万为单位，年销售回款从4000万元做到了14.7亿元，一度位居精品日化店渠道前两名。在渠道上，与国际大牌正面交手随后，在CS渠道站稳的珀莱雅，也决定潜入敌阵的心脏地带——百货商场，与外资国际大品牌正面对决。这一改变的背后，一方面是国际品牌早就开始蚕食珀莱雅最擅长的CS渠道，譬如欧莱雅在那段时间启动了针对专业店渠道的“魅力联盟”计划，以此迅速拓展了CS渠道的网点。对此，珀莱雅很难没有压力。此外，侯、方二人也意识到百货店和商超渠道的重要性，毕竟只有到更大的市场、更主流的零售渠道，珀莱雅才能被更多消费者看到，才有向更高端市场转型的机会。但现实总是骨感的。到2012年，珀莱雅仅布局600多个百货商场专柜，在整体零售网点中占比微小，专柜的月均销售额只有6万元左右。珀莱雅生产总部。在这个关键节点，电商这一新兴渠道开始散发微弱的亮光，并指向了一个突破想象力的未来。敏感的侯军呈和方玉友决定快速响应。“珀莱雅花了十多年的时间，在三四线城市培养起品牌，拥有2万多个网点、三四百个代理分销商。但看到线上销售超100%的年增长率，看到同行和新品牌接连入局，珀莱雅必须转移策略。”方玉友回忆道。于是，2014年到2017年，珀莱雅与经销商的合作收入逐年小幅下降。与此同时，他们开始花更多力气布局以天猫为代表的电商直营渠道。除传统电商外，随着兴趣电商的兴起，珀莱雅也在建设包括抖音、淘宝直播在内的新兴电商业务。“为了转型，我经常跑出去，找别人学习如何打抖音、种草小红书、经营天猫，聊完回来就干，反复学反复做，跟着团队一起琢磨。”方玉友说。观察珀莱雅线上渠道的布局不难发现，其特别关注天猫和抖音双平台。在天猫，珀莱雅靠“大单品”引流，转化购物目的性强的消费者持续复购；而在抖音平台则是从达人到自播，全面布局。在抖音上，珀莱雅自建品牌直播账号矩阵，不同账号侧重不同产品的推广。另有珀莱雅的前员工告诉《中国企业家》，珀莱雅不同的直播间，主推品不会有冲突，因此都会有相应的业绩要求，直播间也会按照业绩分配人手，但彼此之间也存在一定的竞争。对于线上的运营思路，方玉友曾强调：“平台的精细化运营很重要，我们在抖音的ROI达到3.3就是靠它。化妆品品牌，运营要好，内容要好，人群要对，什么时间投放，整个节奏全部要配上。”数据证明这种选择是正确的。2019年年报显示，珀莱雅线上渠道实现营收16.55亿元，占比53.09%。线上业务营收首次反超线下。次年，珀莱雅正式将“线下、线上渠道相结合”的销售模式，调整为“线上渠道为主，线下渠道并行”。此后，线上营收成为带动增长的强劲引擎，2023年珀莱雅的线上营收占比超九成。美妆市场永远只相信第一名，不会相信第二名随着市场渠道的律动调整节奏步伐，保证了珀莱雅不被时代淘汰，而持续提供更适合线上渠道的产品，则是这家国货美妆品牌能“冲出来”的关键。2019年，即线上营收全面反超线下的那一年，珀莱雅打造出第一个“爆品”——黑海盐泡泡面膜。这是一款适配线上营销和销售的产品，充满了爆款产品的特质。其将“脸越脏，面膜所产生的泡泡就越多”作为卖点，使得面膜敷上后立刻产生泡沫的特点与消费者产生视觉交互，极具传播度，非常适合处于上升期的短视频平台。这次，珀莱雅也没有采取官方视频内容投放等传统电商营销思路，而是以抖音为主阵地，密集投放一众KOL，从种草到“收割”实现闭环。国金证券统计数据显示，发售当月，以月销超过60万单的成绩夺得“天猫面膜月销量排行榜” 第1名。泡泡面膜让珀莱雅第一次尝到了“出圈”的甜头。但黑海盐泡泡面膜也重复了所有爆品的老路——爆火，然后渺无音讯。它的生命周期甚至没有能延续到当年的双十一，“因为全中国有2000家企业都在做泡泡面膜，大家一起干可能就一起干死了。”方玉友说。方玉友复盘后表示，没有核心技术的单品终究不是长久之计。言外之意——黑海盐泡泡面膜能成爆品，主要还是“起泡泡”这一有趣的特点，而非通过研发层面形成技术壁垒，提供给消费者功效价值。之后，珀莱雅便对标宝洁旗下的OLAY小白瓶，推出了自己的烟酰胺美白产品发光瓶，但这一次没能复制泡泡面膜的成功。方玉友曾在接受《福布斯》的专访当中复盘过“发光瓶”的失败——提到烟酰胺，大家都会想到小白瓶。但珀莱雅的投入反而让友商销量增加，因为市场永远只相信第一名，不会相信第二名。“包括李佳琦那时候都说我们产品很好，但他不卖，他只卖OLAY小白瓶。”这让方玉友再次确定，想与外资巨头真正竞争，产品一定要独立，珀莱雅必须有自己的大单品。那之后，方玉友到欧洲到处跑市场，找原料。期间，他在西班牙找到一家原料商Lipotec。当他听说是巴菲特收购的，便心想，那肯定是个好公司。后期，听说Lipotec创始人单独成立实验室LipoTrue后，方玉友便选择与其合作。“我问他研究的原料是干什么用的，他说是抗皱，于是我就决定做抗皱。”方玉友说，当时自己真正想找的是，既解决消费者肌肤问题，但市场上还没有泛滥的原料。2020年，添加了六胜肽-8和A醇的红宝石精华1.0版本上市，而后珀莱雅又以年轻消费者为目标客群开发了抗初老产品双抗精华。回忆起双抗精华的研发，方玉友曾说：“中国人想美白去黄，所以就搞了个双抗，实际还是干（对标）OLAY玉兰油，你把我烟酰胺搞没了，那我肯定要搞回来。”对于为何先开发精华类产品，有在化妆品行业从事研发工作的人士向《中国企业家》分析称，精华是众多产品线中溢价较高，且开发周期相对较快的品类。精华浓度高容量小，特别是品牌加入了一定的核心成分后，消费者更容易感知到功效，继而愿意为精华产品及后续围绕精华开发的其他品类买单。事实上，这两款精华推出后，“大牌产品的国产平替”成为许多消费者对珀莱雅最直观的感受。譬如，从成分和功效上，不少消费者将红宝石精华1.0版本视为雅诗兰黛线雕精华的“平替”，而前者价格还不到后者的二分之一。售价不到300元的双抗精华亦然。这款针对25岁以上年轻人的抗衰产品，一度在社交平台上被视为雅顿橘灿精华的平替，而后者的售价超800元。恰好那段时间，“国产平替”的概念也备受追捧，《消费日报》公布的2021年消费领域的五大热词，“平替”一词入选在列。消费者也乐意花更少的钱去寻找效果体验类似的大牌产品替代品。此外，珀莱雅还将红宝石精华和双抗精华结合起来，蹭上“早C晚A”（即早上用含VC成分的护肤品美白、抗氧化，晚上用含VA衍生物的护肤品抗衰）的护肤理念，继而又火了一把。方玉友曾自豪地表示：“珀莱雅并不是第一个做‘早C晚A’的品牌，现在却是教育市场、领导市场的存在。”珀莱雅从两大单品中尝到了甜头。国泰君安证券调研显示，2020年红宝石+双抗系列产品占珀莱雅品牌收入的10%，占天猫旗舰店收入的 20%。也是从2020年起，珀莱雅将推行大单品战略写进了财报里，并在之后打造出了源力修护精华、彩棠修容盘等大单品。在去年年底的一场演讲当中，方玉友阐述了大单品对于品牌的重要性。他说，一个品牌基本上要有一个大单品。一个企业一定要有一样东西说出来大家都知道，“像化妆品行业，你问你老婆，神仙水是谁家的？小棕瓶是谁家的？小黑瓶是谁家的？只要一个产品就知道背后是什么品牌，这才牛。”那天他也有些得意地说：“珀莱雅有三个（大单品），稍微有些夸张，我自己表扬自己一下。”某种程度上，珀莱雅的胜利是时代的产物。它的发展之路，几乎完整经历了整个美妆行业的变革期。在每个转折点上，珀莱雅都坚持选择跟随消费市场风向，调整战略——从CS渠道时代到线上电商时代的渠道变革，从爆品到大单品的战略调整，将“海洋护肤”理念调整为科技护肤等。在一次演讲中，方玉友也曾总结道，珀莱雅能有今天这个成绩，是因为把科技力、产品力、营销力这三件事都做对了。除了自身努力外，当下消费者对于国货美妆的认知、接受度都在提升。《中国美妆行业白皮书》显示，近十年里，国货美妆市场规模持续飙升，年平均复合增长率已达到13.18%。2023年国货美妆以50.4%的市场份额，首次超越了外资品牌美妆。于是，全副武装的珀莱雅，才得以在这个最好的时代里冲了出来。科研“军备竞赛”，谁能笑到最后虽然在整体布局上表现出色，但从外部来看，这些年珀莱雅也存在一些过于急躁的行动。被写入财报的大单品战略方面，也曾出现失误。2021年，珀莱雅推出“羽感防晒”，月销量一度达到10万+，颇有成为下一个大单品的实力。但一年后，有头部美妆博主发视频质疑羽感防晒的防晒力差，同时，也有网友在社交平台上反映自己购买的几个批次的羽感防晒产品质地不同。在这场产品品质风波愈演愈烈之时，珀莱雅回应称，系部分批次成品存在差异，并开通退款等售后通道。就这样，被寄予厚望的羽感防晒，自此淡出大众视野。2023年4月，珀莱雅明星产品“双抗精华”又因虚标浓度被罚人民币20万元，尽管珀莱雅回应称，系疏忽漏标“溶液”二字，但却使其再度陷入产品争议。除了大单品战略外，在通过黑海盐泡泡面膜逐步摆脱了“小镇贵妇专用”“土”“山寨欧莱雅”等刻板印象后，为拓展消费人群，近两年珀莱雅也花了大功夫在品牌形象营销上。对此，方玉友曾表示，内容营销对化妆品来说，确实是很重要的事情，竞争很饱和，酒香也怕巷子深。营销不仅是打广告，还需要尽可能准确地表达产品的属性和品牌的价值观，并在所有的传播链路中保持统一。这些年不断增长的业绩，似乎也间接证明，珀莱雅通过营销操作有效地推广品牌，增强了市场影响力。但看似玩转了流量的珀莱雅，却又在近期栽了跟头。今年三八大促期间，珀莱雅因被消费者诟病在妇女节为男性发声“不合时宜”，而被网民“吐槽”上了热搜。为一系列营销活动买单的，则是水涨船高的销售费。从2019年至2023年，珀莱雅的销售费用分别为12.23亿元、14.97亿元、19.92亿元、27.86亿元、39.72亿元，分别占当年营收的39.16%、39.9%、42.98%、43.63%、44.61%。外界将这解读为珀莱雅行进中的隐忧——过分倚重营销。上述行业人士也补充表示，尽管与国内的许多美妆企业相比，珀莱雅在研发方面的投入已处于相对领先的状态，但相较日本、欧美的美妆大厂，还有很大的努力空间。一个必须承认的事实是，现在国内美妆品牌正跨越至一个全新的竞技场，这里充满了激烈而细腻的较量。而珀莱雅的“成功学”——专注线上渠道，大单品配合多品牌矩阵、内容营销增强品牌力等，几乎已成为国货美妆企业纷纷效仿与竞争的新路径。特别是经历了“成分党”“功效派”的迭代后，美妆品牌之间甚至有掀起科研“军备竞赛”的趋势，纷纷通过升级核心成分来讲原料的故事；与此同时，它们也在打破既定形象，在升级产品的同时升级品牌。虽已两次赶超欧莱雅，可与在中国市场摸爬滚打了27年的欧莱雅相比，无论是从子品牌数量、营收规模、研发投入等维度，目前的珀莱雅仍难以望其项背。在国货美妆崛起之路上，探险者珀莱雅虽已迈出第一步，但前方的道路依然漫长。参考资料：《化妆品行业之珀莱雅研究报告：从大单品看品牌升级与组织蜕变》，国泰君安证券《珀莱雅方玉友：长期主义者的突围与坚守》，福布斯《珀莱雅如何突破重围：两次能力体系的切换》，方玉友《引爆新锐品牌》，中国财政经济出版社，吴志刚新闻热线&投稿邮箱：tougao@iceo.com.cn查看原图 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