瓶装水40年，依然逃不出价格战

市值榜07-25

作者：武占国，编辑：何玥阳空气和水不是什么稀缺资源，但是将不稀缺的水，从山河湖海送到需要它的人手里，这门生意价值连城。卖水生意，有着极厚的利润，农夫山泉的毛利率达60%，比奢侈品LV集团的毛利率低不了多少。消费品也是诞生首富的重要赛道，中国在不同发展阶段，不同行业诞生过不同的首富，大多行业都是昙花一现，瓶装水是唯一出过两个以上首富的小赛道，另外两个分别是地产和互联网。2010年，宗庆后成为中国首富...

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混战四十年，各有神通24年前，也就是2000年4月，农夫山泉突然对外宣布：不再生产纯净水，开始全部生产天然水。农夫山泉同步在电视上播放一则“水仙花生长对比实验”的广告，只为了说明一个问题——纯净水无益于健康。1989年，怡宝生产出了第一瓶纯净水，此前瓶装水的代表是有70年历史的崂山矿泉水，也被称为国宴水。而后，矿泉水、纯净水、天然水等之间的争端就没停过。农夫山泉的几个试验，把争端推向了高潮，也让自己声名鹊起。当时，由于环境保护没跟上工业化进程的脚步，水源污染事件频发，比如1994年淮河水污染、2003年黄河三门峡水库污染等，导致自来水水质下降甚至危及安全。另一方面，随着人均收入的增长，大众更愿意花钱买更健康的水。同时，即使是瓶装水生产厂家，也存在着一些不合规的生产企业，比如2001年9月北京市卫生局公布，九渡桥牌矿泉水和纯净水、灵山牌矿泉水属于不合格的“脏水”。大众对水质健康的要求越来越高，成为农夫山泉推出天然矿泉水的历史背景。农夫山泉的对比实验，看似是停产自家的瓶装纯净水，实则站在了所有纯净水生产企业的对立面，其中就包括曾经的瓶装水行业老大——娃哈哈。随着事件的发酵，娃哈哈向相关部门举报，以涉嫌不正当竞争之名，将农夫山泉告上法庭，同时召集69家纯净水生产企业共同声讨农夫山泉，全国上百家媒体云集杭州娃哈哈总部。杭州也是农夫山泉的总部，同一天杭州都市快报登出《有朋自远方来，不亦乐乎》，号召“友商”可以在媒体面前公开论战。当时的市场上，已有怡宝、景田、娃哈哈等纯净水生产企业，也有崂山这样的矿泉水生产企业。这一场论战，输赢根本不重要，重要的是“大自然的搬运工”“有点甜”等已经深入人心，人们也相信天然的矿泉水理应更贵。农夫山泉矿泉水上市时就定位高端，零售价2.5元-3元，虽然在混战中为了抢占市场，也打了多年价格战，但在市场份额稳固之后，趁着2010年之后那波涨价潮，涨回到了2元。吃到“矿”红利的还有康师傅。在那轮混战之后，康师傅放弃纯净水的生产，于2006年推出了定价一元的“矿物质水”，连续四年成为国内瓶装水的老大。后来，有人（康师傅指这人是农夫山泉广告中心媒介策划副经理）潜入康师傅杭州工厂拍了大量照片，随后网上有帖子表示：康师傅宣称的“优质水源”只不过是自来水，矿物质都是人工添加。康师傅承认并道歉后，品牌形象遭受考验，销量下滑。2013年，农夫山泉又讲了一个关于酸碱度的故事，向顾客“科普”农夫山泉是弱碱性，而人体也需要维持弱碱状态，自此之后，农夫山泉=健康几乎成了公众心中的思想钢印，农夫山泉坐稳了矿泉水的头把交椅。纯净水的老大是怡宝，特点就是有钱、水厂多，有运输效率和成本的优势，但总是被农夫山泉压过一头。当时酸碱度的科普中，怡宝被当做了反面教材，怡宝打不过农夫山泉，很难说没有这方面的原因。2015年之后，行业格局逐渐稳定，农夫山泉连续多年成为中国瓶装水销量第一名。 2021年-2024年，钟睒睒凭借着农夫山泉的大卖四次蝉联中国首富。东兴证券定义中国瓶装水过去发展分为四个阶段，分别是萌芽期（1930年-1932）、兴起期（1982-1990 年）、崛起期（1990-2007 年）和发展期（2007-2017），之后逐步进入差异化的繁荣期。从萌芽期到发展期，按照四大水质类别，纯净水、天然水、矿物质水和天然矿泉水，先后成为瓶装水市场的重要增量。按销量，行业前三分别是农夫山泉、怡宝和景田（百岁山），三者的终端售价分别是2元、2元和3元，其中农夫山泉和百岁山都是天然矿泉水。2018年，东兴证券作出判断，水的高端化已成为重要趋势。二、 矿泉水高端化，贩卖生活方式10年前，当许家印站在恒大中心顶层43楼的办公室俯瞰广州时，恒大冰泉应是他当时的“得意之笔”。2013年11月9日的亚冠决赛，恒大足球队穿上印有“恒大冰泉”字样的球服，中央五台和广东卫视的比赛转播间隙，时长5秒钟的恒大冰泉广告频繁播放。自此，恒大冰泉横空出世，不过房地产式的营销方式没有让恒大冰泉获得持久的成功。高端水的营销，还是全球高端矿泉水品牌依云更有经验。1790年，一个有肾病法国伯爵来到依云镇，经常喝当地的泉水，肾病好了，于是开始到处宣扬这是依云泉水的功效，并开始经营泉水理疗以及将泉水装罐卖到外地。这个有关依云矿泉水的传说，广为流传。1970年，达能收购依云，1986年，依云进入中国。依云采用的是阿尔卑斯山的雪融水，经过最少15年冰川岩层过滤而成， 广告片通常以生活方式营销为主，会覆盖五星级酒店、高端会所、一线明星、高尔夫球场等高端渠道。崂山矿泉水是中国最早的高端矿泉水品牌，国内做得比较好的高端矿泉水品牌还有昆仑山和西藏5100。类似依云矿泉水的生活方式营销，昆仑山触达办公、会议、健身场所、 酒吧等渠道，比如，昆仑山成为人民大会堂、广州亚运会、中国网球公开赛、亚太经合组织中国峰会等高端场合用水。西藏5100矿泉水主要的渠道客户是高铁。这些品牌要么历史浑厚，要么全球化程度更高，相较于这些品牌，国内新推出的高端水价格并没有那么高冷。2013年，恒大推出恒大冰泉，定价5元。2015年，农夫山泉推出三款高端水产品，分别是玻璃瓶装高端水、婴儿水和学生高端水。玻璃瓶装高端水主要的定位人群是高端会议、宴会等消费场景，350毫升和750毫升，零售价分别是30元和45元，1升婴幼儿饮用水零售价9元。2022年，怡宝推出怡宝露，定价12.5元/瓶。高端矿泉水，看上去定价很高、很有赚头，很多品牌都在进军高端市场，但高端水却没有那么好做。首先，水的差异化不大，大家都是天然优质矿泉水，究竟是西藏高原上、昆仑山上，还是阿尔卑斯山上的矿泉矿物质更丰富、更优质，对人体更好，没人能说得清楚，而且人体所需矿物质也可以通过其他食物获得。毕竟，喝了什么矿泉水，治好什么病都是传说。其次，瓶装水产业链上成本最高的环节是运输，一旦销售地离生产地超过500公里，运输成本就会挤压利润，定价在1-2元这个价格带，公司就没得赚。天然矿泉水企业，为了制造稀缺性，大多只有一处水源，运输半径通常会超过500公里，只能走高价一条路，一旦无法通过营销和渠道打开市场，消费者不认可高价，那就只能亏钱。恒大冰泉看似开场很漂亮，但消费者不认可高价，恒大只能亏损收场。此外，早期做的比较好的高端水品牌西藏5100，也因为其重要客户高铁渠道引入低价水，而陷入亏损。三、 低端瓶装水再混战今年2月25日，79岁的宗庆后因为肺癌与世长辞，经过网络悼念和往事的发酵，农夫山泉创始人钟睒睒被网友贴上了是“忘恩负义”的标签，娃哈哈的销量大涨。钟睒睒被推上舆论的风口浪尖后，以《我与宗老二三事》的文章回应争议，表示第一桶金是布匹生意，没有在娃哈哈领过工资，不存在开除一说。一个月后，农夫山泉时隔24年再次推出纯净水，包装为绿色。此后农夫山泉加大宣传攻势，以9.9元/包的低价掀起价格战，并开始大面积铺货，部分渠道甚至低至8.9元/包，折合约0.74元/瓶。农夫山泉突然宣布进军纯净水市场，最重要的原因是核心腹地遭到诸多竞争对手的攻击，康师傅、怡宝等也推出了2元钱一瓶的天然矿泉水。去年3月康师傅推出天然矿泉水新品——“喝矿泉”，9月，怡宝推出天然矿泉水品牌“本优”，价格都是2元。此外景田旗下的百岁山，以“水中贵族”的广告牢牢占据着3元天然水市场，而且市场份额持续增长，也给了农夫山泉一定的压力。7月11日，麦格理银行预测，预计2024年上半年农夫山泉的销售额增长将放缓至7.6%，净利润会下降4.6%。农夫山泉打入怡宝和康师傅的传统纯净水领域，变得顺理成章。从瓶装水整体市场规模看，该行业尤其是低端市场将变得越来越内卷。欧睿数据显示，瓶装水销量增速近年来大幅下滑，2014年之前，中国瓶装水增速高达15%以上，之后还可保持8%左右的增长速度，到2019年-2023年，年复合增速只有3.6%。2023年，瓶装水市场规模为2266亿元，增速已降至2%以下。参考国外经验，美国在19世纪工业化早期，瓶装水开始兴起，成为市政供水最合适的替代品，20世纪初美国开始完善供水净化系统，提高了自来水的安全性，瓶装水的市场需求有所下降。不过日本瓶装水行业规模整体较小，人均消费量甚至低于中国，主要原因也是日本提供经过超高度净水技术处理的自来水。日本1990年自来水污染，2005-2006年严重夏季高温和2011年地震等事件，会增加瓶装水销量。在可预见的未来，中国越来越重视环保，水源质量越来越高，而且随着管道直饮水建设的加速，低端瓶装水的生存空间可能会受到挤压。低端瓶装水的竞争会越来越激烈，企业不得不走到卷价格的路上。查看原图 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