三只松鼠、良品铺子、卫龙等零食品牌的“生存法则”

FBIF食品饮料创新07-25

当下，休闲零食已不仅仅是一种简单的食品，它们还承载着自我奖励、压力释放和社交分享等情绪价值。据艾瑞咨询发布的《2024年中国休闲食品白皮书》数据，2023年中国零食市场规模已达到11654亿元。面对激烈的市场竞争，品牌们纷纷寻求突破低价内卷的策略。真正的市场赢家，是那些能够深刻洞察消费者需求，不断创新的品牌。我们看到几个趋势：线上休闲零食的消费流量正在发生转移，竞争愈发激烈；而线下市场则迎来了...

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大胖时趣研究院在FBIF2024中对话了多个休闲零食赛道的头部品牌，深入探讨了他们在这一变革浪潮中的应对策略和未来展望。通过这些访谈，我们得以洞察行业领袖们如何在瞬息万变的市场环境中保持敏锐洞察力，以及他们如何通过创新和战略调整来满足消费者不断变化的需求。三只松鼠：站在新风口找增长机遇“现在，我们必须计算每个产品的每一分钱物流费用，因为这可能会决定该产品的盈亏。”三只松鼠董事兼短视频电商总经理郭广宇在采访中表示，三只松鼠为了与白牌价格竞争，开始优化供应链环节，减少产品流通成本，进而提高竞争力。自2012年成立以来，三只松鼠凭借移动互联网的东风，通过线上推广与电商渠道的拓展，迅速树立品牌形象，将松鼠形象与坚果紧密绑定。经历了“成立第七年营收破百亿”的辉煌，也面临新兴渠道转型的挑战。图片来源：三只松鼠官网2023年，三只松鼠提出“抖+N”的全渠道计划，以抖音为核心，形成全渠道协同体系，线上搭建多个平台直播团队，结合线下分销的重点深耕布局。明确了品牌 “高端性价比”的定位后，三只松鼠通过线上线下全渠道定制概念，来满足不同平台的人群需求。在线上渠道做得风生水起，三只松鼠居然决定要进军线下？1、全渠道布局+爆品孵化时趣研究院：三只松鼠提出“抖+N”的全渠道计划，如何理解抖音平台的意义？三只松鼠董事兼短视频电商总经理郭广宇：我们把抖音当成是一个打新品的阵地。抖音作为一个算法驱动的平台，一旦某个产品火爆起来，就会迅速吸引大量流量并爆发式增长。对于我们来说，抖音不仅仅是一个销售渠道，而是为我们全渠道布局建立单品品类势能的重要工具。通过短视频内容推动新品类覆盖全渠道。每次单品在抖音上的爆发，就像上了央视一样。在这种情况下，如果已经成功地在抖音上推广了产品，在线下铺货时就会更容易，经销商也会更有信心。时趣研究院：三只松鼠在抖音上的布局策略有过哪些调整？三只松鼠董事兼短视频电商总经理郭广宇：我们最早是把它当成一个新兴媒介作为曝光的渠道。但是到2022年，消费者已经养成了在抖音直播间购物的习惯。你在直播中种草，然后去天猫搜索这个商品，这个链路太长了，所以直播间里购物是最短最顺畅的链路。我们就是抓住了这个点。我们发现，品牌需要在新环境中提供新供给。短视频以娱乐驱动，消费者边娱乐边购物，所以客单价越低、相对轻便的商品容易销售。而且现在又赶上消费降级的环境，提供很多19.9元的新供给会很受欢迎。到2023年初我们做出了夏威夷果爆品后，突然顿悟了，原来它还能这么干，这其实就是白牌的玩法，只是我们之前没有适应而已。2、用白牌的打法写逆袭爽文时趣研究院：如何理解白牌可以在抖音上快速崛起？三只松鼠董事兼短视频电商总经理郭广宇：抖音和拼多多这样的新兴平台，在过去几年中迅速崛起，是得益于大量的白牌在上面销售，而且榜单前列都是白牌，甚至是从未听说过的品牌。那么为什么这些新兴平台能够成功，而我们这些以前的天猫三宝，在这些平台上却表现不够好呢？这是因为企业规模变大了，现在也不同于以往的购物车模式，各种成本的摊销非常离谱。我们为什么要以白牌的方式去打品牌呢？链路成本是一个很典型的问题，对于有规模企业来说，必须进行供应链效率和成本的改造。所以需要通过减少物流中不必要的周转环节，并探索更高效的生产和物流方式来降低成本。时趣研究院：对成本越来越重视，是不是也跟平台都强调低价有关？三只松鼠董事兼短视频电商总经理郭广宇：更主要是出于自身的考虑，实际上，其实还是要回归到企业是要为消费者提供效率这件事情，会倒逼品牌做改变。我们发现以前我们很多做不了的事情，现在好像都能做。我们现在所有商品上市前就是会直接PK白牌的价格，因为我们可以去掉中间奇奇怪怪的各种成本。其实流通就是一个巨大成本。如果你仔细计算每个环节的成本，会发现每一项都非常昂贵。以前我们是购物车逻辑，需要辗转多个流通环节，但是现在这些环节已经全部被精简了。我们在天津刚开了集约仓，并计划9月份投入运营。这意味着我们的生产和物流流程都将整合在一起。许多供应商也在附近建立工厂，进一步减少流通环节。3、势能辐射更广阔市场时趣研究院：如何将线上爆品的流量引导到线下？三只松鼠董事兼短视频电商总经理郭广宇：我们实际上是做全渠道定制，即为一个品牌在抖音上提供适合其规格的产品。例如，同样的芒果干，在门店可能需要3-4元的小袋装，而在抖音上则需要19.9元、29.9元等的大包装。不同平台的需求也各不相同，但它们都是由同一个人创造出来的，并且可以分化成不同的形态，进入不同的销售渠道。对于我们的工厂来说，最核心的是原材料，特别是芒果干的原材料。但是我们的包装并不一定相同，因为它们可以根据不同的需求进行调整。最重要的是，我们需要掌握源头。图片来源：天猫三只松鼠旗舰店时趣研究院：未来是否有计划推向更大的市场，甚至走向国际市场？三只松鼠董事兼短视频电商总经理郭广宇：我认为在国内仍然有很多的机会，至于出海我们也在考虑中。即使加上东南亚六七个国家，它的规模也比国内小得多。我们现在可以通过一些海外经销商直接销售产品，这也还不错。因此，这可能是一个在未来三年后会关注的领域，更多的还需要再观察或是初步布局。新小莓：代餐酸奶诞生记“创新其实是旧元素的新组合，我们可以将两种消费者熟知的元素进行创新结合，带来独特的消费体验。”江苏新小莓营销中心总经理张兴石无疑对创新打法非常有感触。在采访中，他认为对于嚼绊酸奶应当专注于细分市场，避免直接与行业巨头竞争，通过创新为消费者提供好吃、好玩、好营养的差异化产品。早在2019年，独具慧眼的新小莓就看中了 “谷物+常温酸奶”这一创意吃法的新兴品类新兴赛道，嚼绊品牌也便由此诞生。图片来源：天猫嚼绊旗舰店如今嚼绊酸奶已经形成多元化、多口味的产品矩阵。与此同时零食与代餐边界逐渐模糊，零食代餐化让原本具备代餐属性的零食品类脱颖而出，有望会成为新小莓的下一个增长点。从品类开创到持续增长，嚼绊酸奶也在被更多消费者认可，被更多市场接纳。1、与其去内卷，不如差异化时趣研究院：酸奶碗兴起，如何通过产品创新来满足消费者对新鲜体验的需求？新小莓营销中心总经理张兴石：消费者求新是最主要的，因此要满足消费者心里的这种情绪价值。因此我们围绕嚼、拌、捞、蘸这四个系列展开。就像我们的早餐，我们推出了两种口味，一种是每日坚果，另一种是莓果可可。每日坚果不需要教育消费者，因为它的价值已经很明显了，而且与酸奶搭配后更加美味。莓果可可则加入了蓝莓、草莓和树莓等成分，尤其是加入了树莓冻干后，比草莓更加美观，口感也非常吸引人。我们最近还推出了黑爆珠酸奶，所有产品的核心都是旧元素的新组合。我们不仅做酸奶，还加入了嚼的部分和黑珍珠等概念。此外，我们是国内第一家推出水果奶粥的品牌。与其他粥类不同，我们的粥是用奶煮的，里面加入水果、燕麦等多种食材，口感非常好。图片来源：天猫嚼绊旗舰店时趣研究院：在面对行业内其他品牌模仿和竞争时，嚼绊酸奶品牌如何通过创新和市场策略保持其竞争优势？新小莓营销中心总经理张兴石：首先，我们认为被模仿表明我们的产品具有市场认同度和潜力。其次，这也考验了我们的创新能力与持续开发的能力，我们推出了50克迷你装，小朋友吃或者作为餐前的甜点，能避开直接和巨头的竞争。图片来源：天猫嚼绊旗舰店第二个部分我们从零食酸奶转向代餐酸奶。在第一个阶段，大家对我们的认知是零食；在第二个阶段，我们需要做出更大的改变。比如，我们能否推出一款既能饱腹又能提供丰富营养的代餐产品？最近，我们推出了早餐嚼绊，其中包含210克牛奶和45克谷物。这就是我们的量化差异化策略。第三个是全方位宣传。比如以巨头为例，目前我们主要模仿的是我们原来最大的爆款——草莓。但实际上我们还有很多其他产品，比如菠萝蜜、火龙果和黄桃等，我们有各种各样的口味。因此，如果消费者想要吃火龙果或菠萝蜜，他们只能购买我们的产品，因为其他人没有这些产品。但是我们还需要继续寻找新的卖点，我们不久前刚上市一款非常有争议的产品——黑酸奶。我们有一个创意叫做“墨汁酸奶”，杯子打开时，可以用毛笔蘸取酸奶，然后写下一些文字，最后一口气喝完。我们在概念方面也加入了一些元素，比如黑芝麻、黑桑葚、黑枸杞等。但我们不会过于强调这些元素，而是将话题作为重点。图片来源：小红书@嚼绊酸奶2、好产品更懂情绪价值时趣研究院：怎么感知消费者反馈来洞察需求并及时优化产品？新小莓营销中心总经理张兴石：我们需要在市场上寻找感知，花费大量时间走访市场。实际上，更多的灵感来自市场。我们不会使用消费者完全不知道的元素，而是选择他们熟悉的元素进行创新。从消费者的反馈来看，包装确实能够传达信息。比如去年我们推出了一款燕麦碗，底部是燕麦，顶部是酸奶，但酸奶较少，燕麦和水果燕麦片较多。导致消费者觉得不直观。因此今年我们将优化产品设计，这种微小的变化会直接影响消费者的购买决策。时趣研究院：在当前消费降级的背景下，嚼绊酸奶品牌采取了哪些策略来实现差异化并吸引消费者？新小莓营销中心总经理张兴石：消费者更加理性慎重，降价可以刺激消费者，的确可以短期内刺激销量。但消费者不仅仅是关注产品本身，更关注情绪价值。当消费者认可，并且没有同类替代品可比时，价格就不再是决定因素了。所以差异化是我们未来发展的关键。实现差异化需要基于消费者洞察和产品之间的关联性，满足消费者的需求。我们要做到差异化，而不是与别人硬碰硬。时趣研究院：下一步的规划是什么？新小莓营销中心总经理张兴石：我们会进一步设计代餐产品场景。比如，我们可以设计全家桶的概念，这是一个大家都熟悉的概念。此外，我们还可以推出整箱的产品，比如四口家庭2日装或3日装，以满足更多的场景需求，并逐渐引导和推进代餐市场的发展。卫龙：内容营销如何撬动流量密码卫龙震撼上新的榴莲辣条又刷屏了。谁能想到，辣条和榴莲还能合体。卫龙的这款新品不仅保留了辣条的经典口味，还巧妙地融入了浓郁的猫山王榴莲粉，更令人上头的还有一条TVC，以陶昕然“重生”为榴香师为故事背景，解密了榴莲辣条的诞生过程。这种故事化的内容营销手法，不仅增强了产品本身的吸引力，也加深了消费者对卫龙敢于创新的认知。视频来源：视频号@卫龙食品其实在大家的认知里可能觉得辣条等于卫龙，卫龙也等于辣条。但卫龙不只是做辣条的品牌，还通过不断的品类创新，逐步拓展其在辣味零食休闲食品领域的市场。同时卫龙始终坚持在营销创新中做好内容，频频打造出引发年轻人共鸣的出圈爆款。卫龙如何创造出年轻人刷屏的内容，这些内容又是如何持续让年轻人买单？我们采访了卫龙市场中心内容创新负责人周欢。1、我们要简单、有趣、好玩时趣研究院：近期卫龙品牌有哪些大动作？卫龙市场中心内容创新负责人周欢：我们非常注重产品品类创新。2023年开始，我们推出了调味面制品类的霸道熊猫辣条、蔬菜制品类的小魔女魔芋素毛肚、膨化食品类的脆火火辣脆片。它们的品类和产品形态与传统辣条有所不同，而且都具有IP属性。我们的产品在口味上持续迭代更新，比如早期的大面筋、小面筋、小辣棒等产品主要是为了迎合大众口味，较为温和。但后来我们也推出了麻辣味、霸道熊猫等辣度更高的新品来丰富口味内容。至于魔芋产品线，有麻辣、香辣、酸辣等多种口味满足不同消费者需求，并且受到固定粉丝群体的喜爱。图片来源：小红书@卫龙时趣研究院：卫龙在年轻人中有很多出圈的内容营销案例，背后是怎样的策略？卫龙市场中心内容创新负责人周欢：我一直认为，尽管每个人都在强调我们的产品品牌需要年轻化，我们的目标受众始终是18至25岁的年轻人。然而，从我们自己的品类线和人群线来看，情况并非如此。除了18至25岁的人群，18岁以下、25岁至30岁甚至40岁以上的人群也是我们的潜在消费者。此外，25岁至40岁的人群可能是我们魔芋赛道的重点维护用户。对于18岁以下的人群，我们可以推出像脆火火这样的产品来吸引他们。卫龙品牌的内容洞察显示，年轻人占据主导地位，其他年龄层次的消费者在品牌讨论中声量也不小。图片来源：时趣洞察引擎过去的一年，我们希望少而精地打动目标消费者群体。我们在打造创意内容时，从创意方向到脚本的打磨通常要打磨三个月以上。如此看重创意内容的打造是因为我们很珍惜每一个和消费者沟通的机会。作为一个国民辣味休闲零食品牌是需要持续真诚地与忠实用户沟通和拉新的品牌营销的策略。时趣研究院：卫龙的内容很有自己的特色，您是如何定义这种感觉的？卫龙市场中心内容创新负责人周欢：卫龙其实一直坚持要做简单、有趣、好玩的内容营销。需要让消费者能够秒懂并记住我们的品牌，不希望他们看完后就忘了，而是希望他们有一天回忆起来，还会觉得它很有趣。符合当下年轻人的情绪价值和生活状态，能够与消费者产生共鸣——这就是我们想要创作的内容价值。2、不能“既要又要还要”时趣研究院：卫龙在做内容营销的同时还有哪些地方非常看重？卫龙市场中心内容创新负责人周欢：相信每一个品牌都要考虑如何拉动销量。比如榴莲辣条的项目时，不仅在线上话题度的打造，榴莲辣条这样极具话题度的营销产品非常需要整合线下资源，真实的产品试吃，从而刺激消费者好奇心和购买链路。人、货、场和品牌都是相辅相成的一部分，不能缺少任何一部分。这次卫龙榴莲辣条的线下快闪活动我们整体来看还是很不错，快闪店当天销售卖出大约100万的单品。图片来源：卫龙官网时趣研究院：未来是否会考虑做一些短剧？卫龙市场中心内容创新负责人周欢：是的，我们在观察短剧的合作，越来越多的优质达人和品牌都进入到那个短剧赛道里。我们希望短剧的内容也能让观众感到有趣，让他们通过内容对品牌的曝光度和好感度的提升。良品铺子：好零食能让年轻人减压当下，年轻人已经成为了养生消费的主力军。在这一趋势下，“零添加”成为了年轻消费者选择零食时的重要考量因素。他们希望食品能够尽可能地保持其天然成分，避免不必要的化学添加剂，以减少对身体的潜在负担。作为专注高品质零食的良品铺子，FBIF2024食品创新展上，良品铺子又释放一则重磅消息，表示要用三年时间通过技术创新去除休闲零食一切非必要添加剂。这更是在向零食不健康的刻板印象直接宣战。“2024年，良品铺子提出“自然健康新零食”的全新品牌价值主张，宣布将以好原料、好配方和好味道，为消费者创造“自然轻减，放肆好吃”的全新零食生活体验”，良品铺子品牌市场中心负责人汤丽向我们介绍。同时向我们详细阐述了良品铺子如何通过产品创新、营销策略、技术创新以及情感共鸣等多维度手段，与年轻消费者建立起深厚的联系。图片来源：微博@良品铺子1、年轻人需要情感共鸣时趣研究院：您觉得年轻消费群体在品牌方面的需求变化是什么？良品铺子品牌市场中心负责人汤丽：年轻消费群体不仅追求产品品质与健康，也希望产品能够体现自己的个性化和品味，并且更青睐能与之形成情感共鸣的品牌。时趣研究院：如何在市场营销中寻找属于自己的新增量机会？良品铺子品牌市场中心负责人汤丽：按照自身的营销节奏为主，目前主要是聚焦三大核心节点：春季、周年庆、年货节。良品铺子将全面发力自然健康新零食，计划用三年时间，通过技术创新去除零食的一切非必要添加。时趣研究院：良品铺子尝试过哪些IP合作？良品铺子品牌市场中心负责人汤丽：良品铺子通过IP赋能，重点品类，探索出全新的爆款逻辑。今年通过多次IP联名，找到和年轻用户情绪沟通的连接点。从今年1月的五台山、4-5月的萌兰、6月的Pingu，围绕着“好的零食，是能让年轻人减压的零食”的主题，赋能产品和品牌，持续探索找到大单品爆款逻辑，为消费者提供足够的情绪价值，获得了新一代消费群体的青睐和好评。今年5月，良品铺子在武昌万象城落地全新品牌主张首店，从产品、IP元素的使用、门店空间设计上的创新等全方位演绎全新品牌主张。这家重点借助萌兰IP打造的全新体验的新零食空间，成为良品铺子武昌区域开业销售业绩TOP1门店。图片来源：微博@良品铺子2、自然健康是未来趋势时趣研究院：大众收入预期降低，品牌如何以高质价比商品满足“高购商”人群消费需求？良品铺子品牌市场中心负责人汤丽：长期来看，国内零食市场总量大且增速快，消费者需求分层分级明显，既有追求高品质产品和服务的消费者，也有对品质要求不高、更看重价格的消费者，所有类型的零食均具备了广阔的发展空间，而能够满足消费者健康需求的高品质零食品牌，将迎来新的增长机遇。时趣研究院：今年品牌做了哪些大动作？良品铺子品牌市场中心负责人汤丽：为满足消费者对健康营养的需求，顺应市场发展趋势，良品铺子今年发布全新品牌价值主张“自然健康新零食”，致力于为消费者提供“更自然、更健康、更多新体验”的零食选择，持续推动品牌创新与发展。同时，良品铺子率先推出“五减”新趋势，成为国内首个推广和践行健康零食的休闲零食品牌，并围绕该方向计划于今年推出140余款健康零食，涵盖糕点饼干、素食、果干果脯等品类。良品铺子自然健康新零食系列注重原料的选取和配方的创新，采用“五减”理念（减盐、减糖、减脂、减油、减食品添加剂），为消费者提供更为健康、营养、美味的零食选择。图片来源：微博@良品铺子时趣研究院：良品铺子下一步的发展规划？如何看待当前的行业趋势？良品铺子品牌市场中心负责人汤丽：良品铺子深知品牌持续创新发展和满足消费者需求的重要性，当前休闲零食健康化关注度越来越高，新消费需求下，良品铺子将在风味和健康中寻找着最佳解，紧密围绕“健康零食”核心理念，致力于在消费者心智中做实健康零食的品牌形象。一方面，公司将继续加大产品研发力度，推出更多符合健康趋势的零食产品。通过与营养专家和食品科学家的紧密合作，研发出更多低糖、低脂、高纤维的零食，以满足消费者的健康需求。另一方面，公司也将关注特定人群的营养需求，如儿童、老年人、健身人士等，为其量身定制专属的健康零食。同时，良品铺子将加强品牌传播和营销力度，进一步提升品牌知名度和美誉度。通过有趣、有料的内容营销和IP联名，吸引更多年轻消费者的关注与喜爱。健康化将是未来零食行业的重要发展趋势。随着消费者对健康饮食的关注度不断提高，健康零食市场将迎来更广阔的发展空间。在此趋势下，良品铺子将以“健康零食”为核心，持续推动品牌的发展和创新，为消费者提供更加优质、健康、美味的零食产品。结语随着健康理念的深入人心，休闲零食行业正经历着一场深刻的变革。通过创新的产品开发、精准的市场定位和富有创意的营销策略，不仅满足了消费者对健康和品质的追求，更顺应了年轻人的消费理念，塑造产品的社交属性即将其打造成社交货币，更可以幽默又接地气地和年轻人玩在一起。在这个快速变化的时代，只有那些能够紧跟潮流、洞察先机、勇于创新的品牌，才能在低价竞争的漩涡中突破重围，赢得市场和消费者的心。我们期待未来还能看到更多休闲零食品牌能够把握健康化、个性化和情感化的消费趋势，以创新为驱动，以品质为核心，不断探索和开拓更广阔的市场空间，为消费者带来更多惊喜和价值。来源：时趣研究院（ID：SocialTouch2020）","kind":null,"is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":null,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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