抢先布局非洲市场，海尔智家豪掷10亿元

wallstreet科技眼07-22

文/Leon编辑/cc2024年刚过半，中国家电巨头又有大动作。7月18日，海尔智家（600690.SH）与伊莱克斯集团签订协议，收购其子公司Electrolux South Africa Proprietary Limited（以下简称ESA）的100%股权，对价金额为24.5亿南非兰特（约合人民币9.8亿元）。该笔交易目前正在等待监管机构审批，预计将在2024年第四季度完成。ESA主要从事...

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O.史密斯、Whirlpool（惠而浦），欧洲的Bosch（博世）、Rheem（瑞美）等，海尔智家是唯一上榜的亚太地区及中国品牌，压力之大可以想象，非洲市场是必争之地。海尔一直非常擅长本土化，深挖当地用户的需求。比如，针对非洲缺乏能源、环境苛刻的情况，海尔研发了太阳能移动诊所、太阳能疫苗冰箱等产品。相信在收购Kwikot并接收其家电业务人员之后，能够进一步深耕非洲市场，实现海尔品牌的全线拓展。对于借船出海和当地品牌的难度和效率，资深家电分析师刘步尘认为，如果在当地推广海尔品牌，相当于从零开始，效率不高、战线很长。产品认证，销售体系搭建、法律体系的适应，会花掉很多时间。目前来看，伊莱克斯剥离部分非洲业务，海尔智家能顺势接盘，保证了国际化的效率。海外市场贡献一半营收作为中国家电出海的先行者，海尔1998年便确定了出海战略，并逐步实施。海尔将其定义为三个阶段，即：自主创牌的“走出去”、本土化创新“走进去”和高端创牌“走上去”。在出海过程中，海尔通过并购、收购品牌部分业务线等方式，构成全球化的品牌矩阵，包括海尔、卡萨帝、leader、Aqua、CANDY、GE APPLIANCES、FISHER&PAYKEL七大品牌，面向大众、年轻、中高端及高端市场，覆盖亚洲、北美、欧洲、拉美、中东非、澳大利亚及新西兰等全球主要地区及国家。事实证明，海尔的全球化战略已经颇有斩获。海尔智家2023年财报显示，其全球营收达到2614.28亿元，同比增长7.3%；其中海外市场实现营收1356.78亿元，同比增长7.6%，占总营收的51.9%。51.9%的海外收入占比意味着什么？参考其他家电品牌，美的集团2023年海外营收1509亿元，同比增长5.79%，占总营收40%左右；格力电器海外营收249.04亿元，同比增长8%，仅占总营收12%左右。目前，海尔的海外战略优势仍在持续兑现中。2024年第一季度，海尔智家继续保持不错的业绩增长态势，营收同比增长4%、经营利润同比增长10%以上，海外业务依然起到了关键作用。其中，欧洲市场销量份额已经提升至9%，东南亚、南亚、澳新市场的收入增长率都超过两位数。对此，刘步尘认为，在发达国家完成布局后，海尔智家会逐步向发展中国家延伸。海尔的全球化版图将更加均衡和完整，企业的抗风险能力将进一步提升。家电企业扎堆出海全球化能力稳步推进的同时，业务挑战仍然是存在的。一方面是海外市场竞争加剧，另一方面，核心财务指标的提升需要第二曲线做引领。《2023年中国家电行业全年度报告》指出，2023年家电行业出口规模达6174亿元，同比增长9.9%；国内市场销售规模为7736亿元，同比增长仅1.7%。数据说明国内家电市场已经趋于饱和，未来的增长点无疑是在海外市场。事实上，家电出海已经成为行业共识。除了海尔，TCL、美的、海信、格力等家电巨头，均在全球黑白电市场取得了不俗的成绩。当然，这种情况也将加剧中国家电企业出海的内卷。海尔智家产品线覆盖黑白电全品类。数据显示，2024年第一季度全球电视出货量排名前五位分别是三星、海信、TCL、LG及小米。从现实意义的角度来说，短时间内海尔电视产品线在全球市场有增长的潜力，但在红海之中，亦有增长压力。白电业务是海尔智家的拳头业务，亦有进一步增长的空间。从整体来看，海尔智家的营收体量在综合类白电企业中排名第二；净利润率方面，海尔智家虽然实现了自身的增长，但整体6%左右的水平亦有进一步增长的空间。对于充分竞争行业内的头部企业来说，要实现财务指标的大幅改善，往往要依赖体现在第二曲线。相对来说，海尔智家更专注于家电核心业务，第二曲线才刚崭露头角。2023年财报指出，制冷、洗衣机、空气能源解决方案等业务仍是海尔智家营收的前三大主力；智能楼宇、智能机器人业务则被定义为新赛道，但规模化还需要时间。比如，智能楼宇2023年国内营收仅为50亿元左右。不过，资本市场对于海尔智家未来业绩表现还是持看好态度的。国泰君安证券报告称，海尔智家2024年第一季度业绩呈现两个趋势：一是内销稳健增长，二是海外盈利改善也在兑现。查看原图 110K","kind":null,"is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko; compatible; ClaudeBot/1.0; +claudebot@anthropic.com)","isDev":false,"isTTM":false,"deviceId":"web-server-community-laohu8-v3","version":"4.28.3","shortVersion":"4.28.3","platform":"web","vendor":"web","appName":"laohu8","isIOS":false,"isAndroid":false,"isTiger":false,"isTHS":false,"isWeiXin":false,"isWeiXinMini":false,"isWeiBo":false,"isQQ":false,"isBaiduSwan":false,"isBaiduBox":false,"isDingTalk":false,"isToutiao":false,"isOnePlus":false,"isHuaWei":false,"isXiaomi":false,"isXiaomiWebView":false,"isOppo":false,"isVivo":false,"isSamsung":false,"isMobile":false},"href":"/m/news/2453758704"}