淘宝、抖音新规频出，酒类电商告别野蛮生长 | 行业风向标

钛媒体APP09:22

全文2639字，阅读约需8分钟，帮我划重点划重点01淘宝网变更后的《淘宝网酒行业管理规范》正式实施，针对国产白酒类目新增发布未经准入商品和出售假冒商品场景的违规处罚措施。02抖音“酒类相关类目不支持参与‘0元入驻’”新规已正式实施，酒类商家需要缴纳15万元保证金。03由于监管严控和平台出手，酒类电商市场正在加速扩容，2023年线上酒类市场规模超1200亿元。04然而，酒类电商市场假酒问题严重，平台...

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，作为消费需求大、价格透明、引流能力强的白酒，尤其知名白酒，就成了平台打价格战的主力类目。由于价格优势明显，线上酒水的确取得了喜人的成绩。根据魔镜洞察数据，2023年线上酒类市场规模超1200亿元，全年销售额、销量均呈增长趋势，销售额同比增长超50%。根据细分品类看，白酒/调香酒规模达900亿元，销售额同比增长77.7%。京东方面则表示，京东酒业年规模在400亿-500亿元，占线上酒类销售半壁江山。其发布的《2023线上酒类消费趋势报告》显示，2018年-2022年线上酒类总体保持稳步增长，其中白酒成交额复合年均增长超过25%，白酒的消费金额占比连续四年超60%，人均消费金额持续提升。平台之外，上游酒厂也在积极拓展线上渠道，方正证券就在研报中指出，“自2020年以来，多数酒企线上销售规模增速加快，2020-2023年线上销售规模总和复合增速达27.3%，厂商态度由过往的谨慎排斥转向积极重视。”各方都在拥抱新兴电商渠道背景下，线下传统酒商也在“内卷”加剧、利润变薄的境况下，出于去库需求和资金周转需求而“被迫”加入战场，致使大量线下渠道产品也流向电商渠道。熙熙攘攘皆为利往，酒类电商成了行业不可或缺的渠道，但也导致更多假酒流向市场。据《中国酒类产业知识产权报告》（2023年版）显示，白酒侵权假冒比较严重的环节包括：线下批发和零售市场（69.57%）、微商或其他网络销售平台（60.87%）、电商平台（56.52%）、直播平台（43.48%）、生产环节（39.13%）和出口（4.35%）。尤其随着直播带货的飞速发展，酒类产品质量参差不齐、虚假宣传泛滥、不文明带货、价格误导等问题也浮出水面，频频踩中消费红线。今年“3·15”前夕，国家市场监管总局发布报告称，2023年网购相关的投诉举报高达1261.1万件，其中直播电商等新兴电商平台的投诉举报增长尤为显著，直播带货投诉举报量达到33.7万件，同比增长52.5%，增速远超市场规模。今年初，公安部公布5起非法制售“特供酒”案例，而后央视揭秘高价“特供酒”背后黑色产业链。以此为信号，全国多地监管部门迅速行动，在全国范围内开展新一轮“特供酒”整治行动。以直播间为典型的线上电商平台作为“特供酒”重灾区，在经历新一轮严打之后，目前已基本搜索不到相关产品。但假酒问题仍是酒业线上生态的毒瘤。比如部分直播间以次充好，或拿名酒作噱头，或是产品傍名酒，或用“超低价”“买酒送名酒”等话术吸引消费者进入直播间购买，这样的结果是，消费者几乎很难抢到真正的名酒，即使买到了也是货不对板。好在，上述的平台新规意在提高酒类商家入驻门槛，同时加大对商家的违规处罚力度，在一定程度上可遏制假冒伪劣行为的发生，减少假酒的流通。酒类电商迎来洗牌在业内看来，酒类电商大整顿是行业发展到一定阶段的必然产物。中国酒业独立评论人肖竹青认为，从市场来看，目前整个直播电商在抖音、天猫、快手上有广泛的消费认知，拥有一定规模的订单数和成交金额。在这种大环境下，电商平台强化监管力度，一方面是为了维护平台信誉，另一方面是保护消费者权益，为广大消费者的切身利益和良好的消费体验负责。但其也认为，平台新规同样会对白酒行业的商家们产生一定的影响。对酒类电商而言，能够拿下名酒授权的、规规矩矩做市场的商家将迎来快速增长，相反对中小酒商而言就是一次考验，酒业直播带货行业分化不可避免。过去，一部分酒类电商因平台管控相对宽松，或者利用规则漏洞而获得发展。也有部分酒类商家以“山寨酒”“超低价酒”以及夸大宣传等方式卖出了爆款，但随着监管收紧，这类商家会被加速出清。钛媒体APP了解到，就在抖音15条新规出炉后，就出现了酒类商铺和直播间被平台扣分甚至封号的现象。另外，随着平台提高入驻保证金以及处罚金额，部分酒类电商将面临更高的运营成本和犯错成本。也有行业人士反馈，有不少拿不到名酒授权但相对正规的中小酒商也因平台门槛提高，产品无法上线。这类酒商也在呼吁强化监管的同时，要保护中小酒商的利益，希望建立快速辨别产品真伪，核准进入退出的机制或平台。对此，业内建议，酒类电商面对平台的整顿和规范，应积极调整策略，提升产品和服务质量。商家则应加强与平台的沟通和合作，共同打击假冒伪劣行为，维护市场秩序。查看原图 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