雷军卖的不是车

汽车商业评论07-21

雷军又一次收获了米粉们的敬意，而米粉们也或从2024年7月19日晚的演讲里续到了一点力量或鼓励。这正是商业世界中最神奇的事：明明你赚了我的钱，但我不仅心甘情愿，还奉你为我的知己。雷军年度演讲的传统从2020年开始，这一年是小米成立十周年，小米成立后第一款手机发布于2011年8月16日。2020年开始，每年夏季的某一天都成为雷军的年度演讲日。这是雷军的第5次年度演讲，今年选在7月19日，往年都在8月...

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恤、仔裤以及白球鞋示人，分享他的失败、焦虑、举棋不定……这些足以拉平他和米粉之间因财富差距而产生的阶层感。在失败的感受面前，人人平等，他同时又以身示范，克服了这些困境，这正是小米品牌所暗藏的一种精神内核。从某种意义上说，雷军向公众传达的故事里一直在重复一种人生，那就是一个人在天时地利皆失的情况下如何面对并走出困境。雷军或许已成为米粉心目中的一道光，成为某种摆脱现实困境的希望。但并不是所有人都买单。有人调侃，早期模仿乔布斯的雷军在2016年之后的风格逐渐“艺术人生”化了，过于煽情，情节过于设计。这样的雷军移步进汽车圈，给原本已约定俗成或已固化的汽车营销带来冲击，这种冲击将是渐进式的。传统车企习惯于用产品说话，只要产品好，其他营销基本到位就可以。他们不需要讲故事，更不需要创始人或企业一把手出来讲自己的人生故事，尤其分享那些属于略显私密或负面的话题。传统车企仍然把车型当做产品销售。以乔布斯、马斯克为首的创始人，他们虽同样销售产品，但他们销售的核心并不是产品本身，本质上他们在销售或传达一种生活方式或某一种价值观，产品代表了这种生活方式或这种价值观。“营销是包含产品的，现在企业的目标其实不是在打造产品，而是打造成为一家生活方式的公司，这个概念是从乔布斯创立苹果而来。品牌是什么？营销学现在公认的一个观点，品牌有两个重要的含义：第一，是和消费者价值观的共赢，第二是价值观的认同。产品对应消费者的生活方式，品牌则应该对应消费者的价值观，企业要和目标顾客的价值观产生共鸣。”清华大学创新发展研究院教授白刚说。01 雷军造车有什么不同？雷军在成立小米之初，向当时的营销负责人黎万强提出三件事，即和用户做朋友、认真做好产品、围绕顾客生活方式的经营模式。他认为，小米的核心竞争力第一位就是“米粉”文化，小米是手机公司，也是移动互联网公司，更是新零售公司。所以，小米之后的营销乃至企业组织架构都是基于这三点建立的。“很多企业只是当做口号，但小米是认真在做。小米的用户品牌是一个从0开始就以用户为中心的体系，经过了持续的积累。雷军的风格也需要非常精细化的运营。”一位营销领域的专家告诉汽车商业评论。对于传统车企来说，用户型企业不是一场演讲，一个产品发布会形式的改变或者一款车型的改款，更重要的是需要先理解并认同用户文化。蔚小理本质上都是用户型企业，只是每家的风格以及成熟度不同。作为用户型企业的小米，在造车过程中做了哪些与传统车企不同的地方？传统车企，至少在中国本土的发布会上，还没有一位车企一把手如此详实地展现过一款车的诞生过程以及公司内部每一个关键的决策过程。演讲中，雷军展现了SU7这款车诞生过程中小米一些独特的做法。关于要造什么车，雷军并没有采纳传统车企的做法，通常车企是高价请一家或几家调研公司，然后给出厚厚的报告。他给出的建议是在企业内部做调研，看小米工程师们喜欢什么车，开什么车。最终调研团队面对面约谈了300多人，调研人员甚至跑到公司停车场内，现场看大家开什么车。这是雷军成立小米之初的理念，他对产品的要求就是自己的员工喜欢并且愿意推荐给其他人。这一理念在他造车时显然仍沿用。第二是核心团队的磨合以及共识的形成。演讲中，雷军说2022年春节上班的第一天，他召集十几位核心高管，原本是一个临时会议最终连续开了21天。会议中，大家争论激烈。雷军说干脆吵吵清楚，吵吵明白，事后他才意识到大家通过这样的方式彼此了解，最终成为战友。长达21天的会议，最终产生了一些关键性的决策。雷军本人的故事成为这场演讲的亮点，他讲述自己如何从不懂车到懂车。他先自己开车，为了了解不同品牌的车，他开完了自己的车后就借车开，甚至借员工的车。然后是读行业相关以及汽车人物类书籍，为此做了试驾笔记以及相关资料的记录，共达20多万字。为了进一步了解驾驶和人之间的关系，他去考了赛照，并且学习了漂移。他漂移的视频1分18秒，成为整场演讲的关键性记忆点之一。这也成为这部励志剧本里的一个小高潮。另外，不仅他自己去考赛照，小米汽车团队的100多位工程师以及管理团队都拿到了赛照。相比之下，传统车企的一把手，似乎还没有人这么去讲过他们的故事。即便像丰田章男这位视赛车为生命的掌舵人，在中国本土，似乎也未曾如此详细地表达过自己和赛车的关系。以产品为核心的传统车企，把人物采访和人物故事作为锦上添花，和产品虽有关联性，但不是强关联，有时和产品的相关性很差。但对于用户型企业而言，从一把手到员工再到产品，都是品牌故事的一部分，在传播上，他们需要强关联。02 雷军回应质疑很多人质疑雷军演讲内容的真实性。据一位对小米内部了解的汽车专业人士告诉汽车商业评论，“事儿都是真的，但时间线和逻辑关系是服从于讲故事需求的。”也就是说故事脉络确定在先，事件作为素材依据主题填入故事中，至于是不是那个时间段发生，或因果关系是否如所呈现的，可能会与事实有出入。此次演讲中，雷军委婉地对这三年外界的各种质疑进行了公开回复，这也是小米惯常的做法。第一个质疑是针对小米造车的时机，是不是太晚了？雷军的回答是“智能电动汽车，智能才是灵魂，汽车的智能化才刚刚开始，其实，汽车是百年赛道，只要真心想干，任何时候开始，都是最好的时机。”第二个是为什么不独立融资？雷军的回答是：“因为造车周期很长，如果拿别人的钱，想法就很难长期一致。”第三个是SU7上市之后，很多人批评这款车的模仿性以及缺少创新精神，雷军这次也特别委婉地回应了，他说：“小米作为一个新来者，能够顺利上牌桌，就是最大的成功。小米造车，要尊重行业规律，先守正，再出奇，不要盲目追求颠覆。”这是他在提及十几位高管21天会议之后做出的集体决定。第四个有关吉利。在SU7发出后，网上传了很广的视频，大致内容是“我们已经被包围了，外面都是吉利”或“军儿，收手吧，外面都是吉利”。雷军也把这个话题拿出来，他并没有回应，也没指名道姓。最后一个也仍与吉利有关，关于胡峥楠加入小米的版本。雷军的演讲中，提到胡峥楠加盟小米，他说：“胡峥楠曾两次拜访过小米。小米官宣造车后的一个晚上，老胡突然来电话，他造车20多年，国企、民企都呆过，自己也创过业，他跟前东家的合同到期了，想出来看看，特别想知道互联网公司到底是如何造车的。后来，他加入顺为资本，再后来，他兼任了我的顾问。”汽车行业则流传着另一个版本。2024年6月，小米SU7销量为 14296辆，实现了上市以来的最好销量。雷军今年的销量目标为10万至12万辆，这一增长速度尤其在如此卷的大环境之下，会令其他品牌失去一定的市占率。小米作为汽车行业的外来者，长远来看，对汽车行业尤其是传统车企的营销、组织架构以及用户关系理念都将产生一定的影响。与车相关的一个多小时的演讲中，雷军几乎未提与车相关的数据或信息。他一直在讲故事。即便提及目标用户时，他是这么描述的：这群人，不甘于平庸，还在为梦想奋斗。心中有火、眼里有光，浑身都闪耀着乐观与自信的光芒。、这或许正是雷军的魅力。","kind":null,"is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"1","news_tag":"Product Release","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":0},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko; compatible; ClaudeBot/1.0; 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