迪士尼和黄牛斗法，打工人回不起快乐老家

创业邦07-17

编者按：本文来自微信公众号零售商业财经（ID：Retail-Finance），作者：柳嘉欣，编辑：吕鑫燚，创业邦经授权转载。上海迪士尼乐园依旧是很多人的“快乐老家”，只是这份快乐被越发赤裸地贴上标价，且越来越昂贵。这个夏天，众多上海迪士尼（下称“上迪”）年卡用户，都在面对和魔都天气一样让人烦闷的纠结。持有上迪年卡的第3年，莉莉首次产生放弃续卡的念头，“新年卡到底值不值得买？”“取消8折，真的是...

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零售商业财经（ID：Retail-Finance），作者：柳嘉欣，编辑：吕鑫燚，创业邦经授权转载。上海迪士尼乐园依旧是很多人的“快乐老家”，只是这份快乐被越发赤裸地贴上标价，且越来越昂贵。这个夏天，众多上海迪士尼（下称“上迪”）年卡用户，都在面对和魔都天气一样让人烦闷的纠结。持有上迪年卡的第3年，莉莉首次产生放弃续卡的念头，“新年卡到底值不值得买？”“取消8折，真的是为了打击黄牛吗？”。再三纠结后，她把自己的疑问发到社交平台上，而回答她的是一连串的“快跑”以及“上迪没有心”。上迪粉丝们的不满，源于上迪6月对年卡销售策略作出的调整：上迪原星光宝石卡于6月11日零点停售，全新的上海迪士尼乐园年卡包括无限钻石卡、奇梦翡翠卡和幻彩珍珠卡。新卡种奇梦翡翠卡价格较星光宝石卡降低了160元，定价2599元，可入园天数也相应减少了50天。另外两个卡种的可预约入园天数和价格上则维持不变。但当中最关键、引起最多争议的变化是，原先的星光宝石卡、无限钻石卡均可约8折享乐园及度假区指定商店购物，现无限钻石卡和新卡种奇幻翡翠卡都改为满减优惠；餐饮福利仍约为8折，但设置了优惠上限。至于最低档的幻彩珍珠卡则维持“纯玩”路线，不设置购物和餐饮优惠。（图/上海迪士尼度假区公众号)对此，上迪官方的解释是，“更新的年卡权益在保障年卡用户权益的同时，降低了年卡权益被非法商业行为利用的可能性”。对于这个官方解释，外界也有着高度一致的解读：为了打击黄牛代购，上迪这波是要拼了？但许多年卡用户，对此并不买账。在他们看来，迪士尼以打击黄牛为名，实际是通过调整年卡变相涨价，这是迪士尼在对原有的年卡用户进行提纯筛选，抛弃那些在乐园内消费较低的人群，奇梦翡翠卡也被这批人称为“韭菜卡”。年卡调整背后，隐藏着乐园、黄牛和年卡用户间的复杂博弈，但无论怎样，这场游戏的最后赢家总归是迪士尼。底层bug被修复，但黄牛依然在在国内演出场馆和热门景点，黄牛出没犹如蝗虫，尤其演唱会等消费复苏的这两年，几乎到了人人喊打的地步。但在会员制的消费场景下，涉嫌违法经营的黄牛们，仍然有着顽强的生存空间。和山姆一类的会员制超市相同，上迪的黄牛们本身也是年卡用户。他们有着数千人的庞大规模，游走于乐园的各个角落，从事着并不被官方承认的商业行为。在迪士尼相对多元的消费场景下，这些“特殊的”年卡用户，并不只是单纯利用8折年卡权益赚取差价的黄牛。除了代购和代买单，他们也衍生出商拍、“黑导游”、小商贩等分类，形成分工明确、系统成熟的“环迪士尼经济”。“园区运营方从来不承认‘环迪士尼经济’的存在，但（以往）也没有采取非常有力的措施制止。”上海导游、迪士尼科普博主饼叔观察这一现象已有四年多。（图/unsplash)但随着“环迪士尼经济”规模迅速膨胀，黄牛“挤爆”迪士尼的隐患开始凸显。乐园内充斥着随意的叫卖声和拉客声，黄牛们常常守候在收银台前，询问游客是否需要打折的代买单服务；抢购队伍中的代购人数日益增多，玲娜贝儿的橱窗前排起了长队——购物成本的上升，迫使游客不得不寻求代购服务，形成了一个恶性循环。更严重的问题在于，过分地野蛮生长，让黄牛露出了本来的“獠牙”，从诈骗事件到肢体冲突，不但贪便宜的消费者权益无法保障，乐园的日常运营也深受其扰。有游客在第三方平台上花费7700元购买的“豪华套餐”，入园后却发现服务无法兑现；去年6月，更有黄牛因插队而撞倒了一名5岁女孩，导致其面部受伤，女孩的母亲在维权无果后不得不上网发声。“这对园区运营方来说是不可接受的。”饼叔说，游园体验作为乐园的核心，无疑是迪士尼最重视的部分。从去年开始，官方便对“环迪士尼经济”进行干预：在大门口立警示牌，禁止商贩、商拍进入乐园核心区；派出便衣小保安，举着喇叭跟在商贩后面大喊“小心上当受骗”。费时费力，收效甚微。一方面，迪士尼并无执法权，只能在其权限范围内进行警示和驱离，最严厉的措施也不过是封停年卡；另一方面，商贩和游客混杂在一起，难以区分。（图/unsplash)而这次年卡的调整，官方对代购的运作逻辑进行了根本性的改变——取消了8折的年卡权益。年卡用户的8折优惠，是代购者们最稳定的收益来源。他们以8折的价格购入商品，再以8.5折或9折的价格转卖给没有年卡的游客，从中赚取差价。在年卡取消8折后，这条“当中间商赚差价”的路，理论上已被堵死。但对于庞杂细密的“环迪士尼经济”而言，可能还谈不上“伤筋动骨”。“年卡的调整主要针对的，是‘环迪士尼经济’中的代购和代结账，但从宏观角度来看，对整个‘环迪士尼经济’体系的影响是有限的。”个人代购晓晓在接受《新周刊》采访时表示，许多代购者依靠他们对上迪乐园内部结构的深入了解，已经转型成为导览或商业摄影师；而那些手中还有库存年卡的代购者，他们的业务依然在继续。迪士尼有“张良计”，“环迪士尼经济”群体们就有“过墙梯”。即便年卡8折被取消，后者总会开创性地找到其他商业机会，比如部分代购已经打起满减券的主意，通过拉群帮客户凑单、跑腿。“只要链条中存在差价，游客还有需求和空间，‘环迪士尼经济’几乎无法灭绝。”饼叔说。只有年卡用户受伤的世界达成了黄牛们觉得“影响有限”，真正忠诚的年卡用户却感受到了被“背刺”。在莉莉看来，迪士尼声称调整年卡是为了“打击非法商业行为”的说法站不住脚。如果乐园真心想要打击代购和黄牛，本可以采取更直接的措施，比如在官网上开放所有商品的销售并确保货源充足，这样游客自然就会倾向于通过官方渠道购买，代购和黄牛的市场自然会萎缩。然而，上迪“取消8折优惠”和“减少50天的入园天数”这两招，却被视为对“环迪士尼经济”群体和年卡用户“各打50大板”。“它明明可以简单解决问题，为什么要往游客上砍一刀呢？”（图/unsplash)在社交媒体上，不少年卡用户怀疑迪士尼“动机不纯”。比如，权益调整后，价格更高的钻石卡相比新推出的翡翠卡更具有吸引力，因为它提供的满减券更多，预约周末入园的机会也更大。根据莉莉向《新周刊》出示的翡翠卡可预约日期，暑假高峰期的7月底和8月初全部不能预约。这意味着，如果想在暑假热门时间段入园，非钻石卡的年卡会员，同样需要去购买客单价更高的一日票。目前，迪士尼一年中最精彩的11月至次年2月，尚未公布可入园日期。 但许多在热门日期有出行计划的游客，已经不得不选择升级到更昂贵的钻石卡。饼叔指出：“取消8折优惠，改为满减券，无疑会推动园区消费的增加。迪士尼通过这种方式提高了入园门槛，增加了平均客单收益。”在入园的购物体验方面，取消年卡用户所享有的直接购物折扣，转而采用了满减优惠。为了获得折扣，用户需要购买更多的商品以达到满减的门槛。“利用年卡，迪士尼在变相提高门槛、变相涨价，本质上就是在对用户进行筛选和提纯。”莉莉说。但，即便年卡用户为迪士尼付出了更多的金钱，他们享有的乐园环境也没有变得更好——尤其是，黄牛并没有因此消失。晓晓透露：“大卖家通过各种渠道，囤积了大量年卡折扣商品。当收货价格提高，他们只需要同步提高售价即可，但这会导致二次倒卖的迪士尼周边产品价格普遍上涨，最终仍要由普通消费者承担。”“迪士尼提高了我们整体的消费和游玩成本，但黄牛依旧在，不好的声音依旧在。”莉莉发出了她的疑问：只有普通年卡用户受伤的世界达成了，上迪究竟图什么？年卡经济学，上迪的小算盘现在看来，迪士尼乐园的年卡策略，无疑是一场精心策划的宏观调控游戏。以此次年卡调整为例，其有着一个不可忽视的大背景：上迪即将迎来一年中的客流高峰期。每逢暑期，上迪的“绕湖式入园”必然成为热议的焦点。而今年，上迪核心区域游客日均接待量预计将高达8.5万人次，远超去年同期的7万人次。换句话说，“不愁卖”的市场反馈，给了上迪足够的底气去筛选游客。正如饼叔所言：“即便减少了游客的折扣，依然会有源源不断的游客涌入，迪士尼并不缺人，但他们更希望游客能在这里消费更多。”这也解释了为什么随着旅游季的到来，迪士尼更倾向于吸引客单价高的散客，而非那些忠诚的年卡用户。迪士尼年卡，越来越像上迪手上用以平衡乐园客流与收入的重要工具。这一点，从上迪客服的回答中可见一斑。当被问及是否变相涨价时，客服的回应是：“我们会不定期调整年卡权益。”（图/unsplash)回顾历史，上迪的年卡发售经历了多次调整——2023年3月至9月，上迪曾在各销售渠道暂停发售年卡，不少粉丝猜测停售原因之一，是疫情后的报复性旅游，让游客达到承载上限；同年9月，“年卡家族”以新面貌回归，幻彩珍珠卡以1399元的价格上线，原有的星光宝石卡和无限钻石卡重新发售，价格均有不同程度的上调。而此时，距离新区域“疯狂动物城”开园仅剩3个月。在一次次调整背后，上迪形成了一套独特的“年卡经济学”：在淡季，提高年卡售价、增加可入园天数，以提高复购率和游园人数；在旺季，削弱年卡的福利和性价比，甚至直接取消年卡，以抬高人均消费，最终实现利益最大化。直到现在，上迪仍在尽可能“掏空”每位游客的钱包。1055元的尊享卡可以走八个热门景点快速通道，1585元起步可以预留灯光秀位置；开园8年，上迪门票价格涨了5次，从最初的300元左右上涨到400多元，暑假期间更是高达700多元，且可以预见地还会继续涨……有数据显示，迪士尼的人均消费在2000元左右，这对于打工族来说，并不是一个小数目。莉莉这样的“中等玩家”，每年在迪士尼乐园的花费从几千到上万元不等，但从去年开始，她明显感觉“迪士尼专项资金”越发吃紧，只能避开高峰期，在工作日请假去逛上迪。从商业角度来看，无论消费者有多肉疼，迪士尼的行为本身仍然无可厚非。但在这个过程中，上迪似乎忽视了那些陪伴其渡过疫情冷清岁月的年卡用户。莉莉的话代表了许多人的心声：“感觉迪士尼不再需要我们这些忠诚的年卡用户了。”（图/unsplash)事实上，众多粉丝对迪士尼乐园的期待是“童话王国”，是“造梦工厂”，可“童话”的粉色滤镜越重，粉丝们也越容易忽略一点：上迪是一家商业公司，其目的有且只有一个——赚钱。不可否认的是，上迪依旧是很多人的“快乐老家”，只是这份快乐被越发赤裸地贴上标价，且越来越昂贵。","kind":null,"is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"-1","news_tag":"Policy 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