海伦司“出海”，小酒馆第一股忙“找钱”

蓝鲸财经07-16

文 / 九才夏天是酒水的旺季，特别是欧洲杯激战正酣，酒水销量看涨。但是，这并不代表做酒水生意的公司可以稳赚不赔。比如今天要讲的主角，有着“小酒馆第一股”的海伦司。根据财报信息，海伦司自从2021年登陆港股后，至2023年，其营收一路从18.36亿元跌至12.09亿元，2022年更是巨亏16.01亿元。去年净利润有所好转，但仍未挽回市场信心。这种情况下，海伦司的股价从最高点的25港元/股左右...

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九才\n夏天是酒水的旺季，特别是欧洲杯激战正酣，酒水销量看涨。但是，这并不代表做酒水生意的公司可以稳赚不赔。比如今天要讲的主角，有着“小酒馆第一股”的海伦司。\n根据财报信息，海伦司自从2021年登陆港股后，至2023年，其营收一路从18.36亿元跌至12.09亿元，2022年更是巨亏16.01亿元。去年净利润有所好转，但仍未挽回市场信心。\n\n这种情况下，海伦司的股价从最高点的25港元/股左右...</p>\n\n<a 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三年赚得钱，一年都亏完\n我们先要了解一下，海伦司目前面临的问题是什么。\n海伦司成立于2009年，第一家店“Helen's小酒馆”就开在北京五道口。当时的五道口虽然还不被叫做“宇宙中心”，但清吧、酒吧等消费场所已经不少。相比这些动辄要消费几百元的店，海伦司的人均只有50块左右，受到年轻人的追捧。\n这里可以看出海伦司成功的要点之一，就是准确的客户定位，即收入不高但消费欲望旺盛的年轻人。在当时中国经济高速的大环境下，海伦司的定位和商业模式都没有问题，很快便迎来高速发展，巅峰时期，其市占率可以达到1.1%。\n不要小看这1.1%，有这个规模，海伦司已经算是“龙头”了。这是因为酒馆行业本身就极其分散，小店众多，并没有特别强势的品牌。而海伦司在发展过程中，走的也是薄利多销的路子。\n这样的策略一直伴随海伦司走到了港股上市。节点财经发现，海伦司上市前的2019年和2020年，其业绩增长比较明显，但隐患已经有所显现。比如2019年其营收为5.65亿元，归母净利润为7913.6万元，到了2020年，营收进一步增长到8.18亿元，归母净利润却下滑至7007.2万元。\n\n纵然2020年有疫情的因素，但营收与净利润走势的背离，也应该引起管理层的重视。而到了2021年，这一趋势反而越发严重。这一年，海伦司的营收大幅增长到18.36亿元，但归母净利润却由盈转亏，全年亏损2.3亿元。\n前面三年赚的钱，这一年全亏了进去。\n不难发现，海伦司表现出的问题在于，营收规模越是增加，盈利能力就越是下滑。之所以出现这样的问题，节点财经认为，原因之一是海伦司为了上市而做大规模，增加了店面的数量，成本增加，但管理能力没有跟上；其二，众所周知的外部环境影响，对酒馆行业的冲击比较大。最终问题的症结，出在了海伦司管理层的发展策略上。\n在2021年的招股书上，海伦司曾豪言要在全国开2200家直营店，这需要大量的资金和人员投入，在当时的外部环境下，市场风险极大。事实也证明，海伦司这一策略并不明智，“豪赌”失败。\n02 “轻资产”和“战略转型”，暗藏了什么？\n发展策略的失误，让海伦司陷入了不小的被动局面。其实，对于不少上市公司来说，上市前后业绩发生大转变，也不是什么稀罕事。很重要的一个原因就在于，上市公司为了拉动股价，有做多业绩的内驱力。\n但是，没有稳固的基本盘，为了服务短期股价的目的，注定让业绩的高速增长很难持续。\n而对于近年来公司在业绩方面的表现，海伦司给出的解释是，“系公司向轻资产模式推进，战略转型，主动调整直营门店网络，大力发展合伙人门店网络所致。”\n\n这句解释中，节点财经认为关键词在于“轻资产”和“战略转型”。\n但凡一家企业说要进行“战略转型”，至少说明两件事，首先是这家企业此前的发展模式甚至商业逻辑都发生根本变化，战术性的调整已经不足以解决问题，必须进行根本性的调整；其次，战略调整针对的，一般都是企业发展的根本方向，其暗藏的风险同样是巨大的。\n万一调整不顺，就可能导致系统性的风险。\n其实，上市之前，海伦司所制定的“2023年开2200家直营店”的战略，带来的就是系统性风险。\n数据显示，2023年末，海伦司门店数为479家，比2021年同期减少了303家，招股书上的豪言壮语彻底落空。而截至2024年3月19日，海伦司的门店数量提升至503家，其中海外2家，均在新加坡。\n海伦司门店数量的涨跌背后，就是另一个关键词“轻资产”。\n此前海伦司大力拓展直营店，对应的员工成本、原材料费用、店铺租赁支出都要自己承担。“轻资产”转向后，这部分费用有所缓解，这也是2023年扭亏为盈的原因之一。\n但是，“轻资产”的转向固然可以缩减成本，扭亏为盈，但对海伦司打造品牌、拓展市场的长远发展，真的有利吗？\n03 裁员超一半，资本市场还有信心吗？\n长期发展中，海伦司形成了自己的核心市场定位，即二线城市。2021年上市时，海伦司布局最多的三个区域分别是湖北、湖南、福建，二线城市门店占总量的56%。\n此外，海伦司还推出了自有品牌产品。据节点财经统计，2018年至2021年，其相继推出精酿、葡萄/白桃/草莓果啤、奶啤产品。不论是个体酒吧还是海伦司这样的品牌，其最赚钱的产品就是酒水，而正如前文所说，海伦司的酒水消费相对较低，而销售自有酒饮的毛利率则高达82%，较第三方酒饮高出20%以上。\n\n也就是说，海伦司的酒饮毛利率最低都要在60%以上。但是，即便这样，过去三年海伦司竟然亏了两年，可见其此前大举开拓直营店的举措有多“烧钱”。好在目前海伦司正加速从一二线城市撤离，将重心放在了三线城市。\n数据显示，2023年其在一二线城市的门店数量仅剩38家和186家，同比下滑均超50%；三线及以下城市门店数为252家，同比下滑19.74%。一连串的操作下，海伦司终于在去年扭亏为盈，但这并没有给资本市场足够的信心。\n此外，直营门店大幅减少的同时，裁员也变得不可避免。2023年海伦司自有员工数分别为675人，同比下滑58.7%，削减超一半；外包员工2104人，同比下滑47.8%。公司原材料及消耗品支出也从5.62亿元下降至3.6亿元，同比下滑36%。\n所以，海伦司2023年的扭亏为盈，可以说是勒紧裤腰带省出来的，经营模式变革能否给企业带来真正的内生盈利能力，仍需要继续观察。\n总体来说，海伦司以“开源节流”的方式来扭亏为盈，“节流”方面，已经见到了成效，人工成本大幅下降。但更为重要的是“开源”，为此，海伦司重拾加盟模式，就是想利用外部杠杆，帮助自己重返增长通道。\n2023年6月，公司正式推出了“嗨啤合伙人计划”，向加盟模式转变。但根据2023年报，海伦市直营酒馆收入约为11.03亿元，占比91.3%，加盟模式仍占比不高。加盟店能否赚钱，需要企业强化培训，在品牌、大数据、线上对线下引流方面给予加盟店更多支持，对其进行资源赋能。\n这些投入，同样需要海伦司掏出真金白银，而且保持一定的战略定力和耐心。但是，要让资本市场对一家已跌去9成市值的公司重拾信心，海伦司要做的努力仍有很多，让我们拭目以待。","kind":null,"is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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