文|Foodaily每日食品 Hermia He
最近，Foodaily报道并独家拆解的朝日战略新品【未来的柠檬沙瓦】，因为加了一片浮起来的真柠檬引发了行业关注与热议。
此外，Foodaily仔细扒了扒，发现柠檬沙瓦这个赛道里，日本各大酒饮巨头早已经鏖战多年。
根据日刊工业新闻的报道，2011到2021这十年里，日本RTD沙瓦酒和RTD鸡尾酒等即饮酒精饮料的市场规模扩大了3.6倍。
其中，柠檬沙瓦市场自2018年以来规模明显扩大，2021年销量达到14178万箱，比上年增长30%。各企业纷纷推出新产品，产品种类日益丰富，高附加值、无酒精等都成为创新热门。有媒体评论称“柠檬沙瓦将成为日本酒饮市场的新救世主”。
图片来源：日刊工业新闻
日本RTD柠檬沙瓦市场销量变化（2010-2021，单位：万箱）。灰色：酒精度数7%以上的RTD柠檬沙瓦，白色：酒精度数5%-6%的RTD柠檬沙瓦，黑色：酒精度数4%以下的RTD柠檬沙瓦。
柠檬沙瓦为何能在酒饮市场中一枝独秀？酒饮巨头们围绕柠檬的争斗是如何演进的？
01 取代啤酒，柠檬沙瓦竟成为日本酒精饮料的救世主？
在聊柠檬沙瓦发展历史之前，有必要先科普一下“沙瓦”是什么？
沙瓦（サワー）源自于英文“sour”，它和嗨棒（ハイボール）、Chu-hai（酎ハイ）经常会出现在日本的居酒屋和便利店里。
“嗨棒”我们比较熟悉，指的是威士忌+苏打水，从广义上也可以理解为烈酒+苏打水。“Chu-hai”是“chu”（烧酒）和“hai”（嗨棒）的组合，指的是烧酒+苏打水+水果调味，但是现在很多不是烧酒底的也被叫做Chu-hai，概念变得有些模糊，因此也可以理解为烧酒（或蒸馏酒类）+苏打水+水果调味。而“沙瓦”指的是蒸馏酒类+苏打水+水果调味。
从制酒的原料来看，“嗨棒”很好区分，但是“Chu-hai”和“沙瓦”很难说出差别。根据三得利的官方解答，“Chu-hai”和“沙瓦”几乎可以互换使用，都是指用柑橘类酸味果汁调兑清酒、朗姆酒、威士忌等蒸馏酒制成的鸡尾酒类酒精饮料。
了解了“沙瓦”，再来看看柠檬沙瓦到底是什么来头。
日本的柠檬沙瓦起源于1960年代，位于东京都目黑区佑天寺一家叫“もつ焼き ばん（Bann）”的居酒屋。这家居酒屋的前身是一家麻将馆，当时店里的常客都喜欢喝“碳酸烧酒”。有一天，一位客人将柠檬汁挤入这种饮料，意外地诞生了“柠檬沙瓦”。后来麻将馆变居酒屋，“柠檬沙瓦”也成了店里的热门菜单。
虽然“柠檬沙瓦”一直是居酒屋的常驻菜单，但真正流行起来则是近几年的事。
在居酒屋，各式各样的柠檬沙瓦取代了啤酒，成为新兴主流。以前，客人进居酒屋的第一句话是“老板，来一杯啤酒”；现在则变成“老板，先来一杯柠檬沙瓦”。
日本蒸馏酒酿造协会2020年发布的调查显示，一年内喝过柠檬沙瓦的人高达83%，点餐时第一杯必点柠檬沙瓦的人达36.7%，年龄大多为20-30岁的年轻人。
在便利店和商超，RTD柠檬沙瓦也随处可见。数据显示，从2017年到2021年，柠檬口味酒饮的销售额增长了两倍以上，2021年的销售额为2300亿日元。
图片来源：日経クロストレンド
分析柠檬沙瓦崛起的原因，可以从酒饮消费偏好变化、产品价格及社交功能几方面来考量。
首先，由于日本社会加速迈向高龄化，酒类市场逐年缩减，据统计，截至2021年，每个成年人的平均饮酒量在27年间缩减了约23.18%，其中又以啤酒的消费量减少最多。
日本的年轻人越来越不爱喝啤酒了，理由是“不喜欢啤酒的苦味”、“喝啤酒不健康”等。而柠檬沙瓦相比啤酒，没有明显的苦味，且较清爽，在口感上更胜一筹。
其次，出于对健康的考虑，柠檬沙瓦的基酒一般是蒸馏烧酒，0碳水化合物、0嘌呤；而柠檬本身又含有丰富的维生素C，消费者更容易产生柠檬沙瓦比较健康的认知。
前面也提到，柠檬沙瓦的三大原料是蒸馏烧酒、碳酸水和柠檬，原料成本并不高。1970年代，日本居酒屋快速兴起，一杯生啤大概500-600日元（约合人民币25元），而蒸馏烧酒加碳酸水只要280日元，价格只有啤酒的一半，自然会受到大众的青睐。
柠檬沙瓦自带的社交属性也是能够流行的一个重要推手。为了推动柠檬沙瓦热潮，日本综合酒类生产商宝酒造株式会社于2017年9月举办了日本首个柠檬沙瓦专门美食节“柠檬沙瓦节”。活动共动员了70,000 多人，成功在年轻女性中掀起一股热潮，并孕育出“レサワ女子”一词。“レサワ女子”指的是喜欢柠檬沙瓦的女性，这个词很快作为社交标签在Instagram上流行。社交媒体的热度再一次推动了柠檬沙瓦的发展。
02 神仙打架，谱就柠檬沙瓦的商业化进程
进入新世纪以来，在消费热潮刺激下，各大酒饮企业抓住机会，纷纷加码推出RTD柠檬沙瓦，意欲拯救日本长期低迷的啤酒市场。
柠檬沙瓦鏖战的第一缕“烽烟”，燃自1984年。
图片来源：Foodaily研究院
1980年代，随着日本居酒屋数量的增加，沙瓦酒成为年轻人中的新时尚。宝酒造第一时间考虑了RTD沙瓦酒商业化的可能性，并于1984年推出日本市场上第一罐RTD柠檬沙瓦“タカラcanチューハイ-Takara 罐装沙瓦”。
不过，2000年代以前，柠檬沙瓦主要在居酒屋流行，RTD柠檬沙瓦并不受欢迎，给人以“粘稠难喝”、“味道不自然”等印象。当时，市场上也还没有富含新鲜果汁、味道清爽的RTD酒精饮料。
2000年代起，巨头入局
麒麟首先捕捉到了这个痛点，于2001年推出初代RTD柠檬沙瓦“冰结果汁”，成为整个RTD沙瓦酒市场的转折点。“冰结果汁”使用西西里产柠檬，并采用“冰点冷冻技术”，即将水果榨汁后不经热浓缩，而是直接在零下18摄氏度下冻结，从而保留水果完整的香气，喝上去碳酸感更强、更爽口；新品还一改以往以烧酒做基酒的惯例，选择了酒精味更淡的伏特加，以凸显果汁的鲜味，使口感更轻盈。
“冰结果汁”令人惊艳的不仅仅是味道，还有它与众不同的“钻石切割罐”包装。使用这种技术制成的铝罐，随着开罐后的压力降低，铝罐外表的凹陷会发出独特的金属声响；宛如钻石切割面的菱形几何设计，除了握感特殊外，光的反射和折射会带来类似冰块的错觉，让人迅速联想起“冰”，从视觉上增强冰爽的感觉。“出道即巅峰”，这款包装从上市起一直沿用至今天。
图片来源：GetNaviweb
2005年，三得利紧随其后，推出“-196˚C强零”入局RTD柠檬沙瓦赛道。
新品的开发始于“为什么居酒屋喝的鲜榨沙瓦会如此美味”，三得利发现解决这个问题的关键在于如何在压榨水果时锁住果皮的香气？为了解决这一问题，三得利创造了“-196℃制造法”，将包括果皮在内的整个水果放在液氮中速冻，完整保留水果的味道；并将冷冻的水果整个压碎，浸泡在伏特加中，最大程度使水果入味。
“-196˚C强零”自2005年上市以来，一直畅销不衰。2020年5月19日，以超过2.5亿升（2019年）的惊人销量，创下吉尼斯世界纪录。
图片来源：prtimes、mynavi
2018年，柠檬沙瓦市场开启了神仙打架模式。沙瓦酒鼻祖宝酒造于2018年3月率先推出柠檬沙瓦专门品牌“宝‘极上レモンサワー’-极品柠檬沙瓦”。产品以烧酒为基料，使用柠檬汁的同时，还从柠檬中提取了香气，最大限度地还原了真正的柠檬味。
虽然宝酒造时不时地会来一款吸睛之作，不过放眼整个RTD柠檬沙瓦市场，基本上还是麒麟和三得利两强独大的局面。直到2018年可口可乐入局，才让市场格局发生改变。
2018年日本RTD酒精饮料市场规模近3000亿日元，相比2010年，规模已经扩大了约2倍，期间增速在众多饮料品类中也算格外亮眼。在这种情况下，柠檬沙瓦作为RTD酒精饮料中最常饮用的品类，就被可口可乐相中了。
2018年5月，可口可乐在日本市场发布了品牌史上第一款酒精饮料“柠檬堂”，其灵感源于居酒屋经典的“整柠制酒工艺”，研磨整颗柠檬的每一部分，包括柠檬果皮、柠檬果汁果肉和柠檬籽，将其完全浸泡于酒中，并融入气泡水。柠檬果皮的清香，柠檬果汁果肉的酸爽，柠檬籽自带的微苦，与酒的纯冽和气泡水的清爽融为一体，研发出独具层次感的风味。
图片来源：Japaholic、SUPER CENTER PLANT
以2018年为节点，柠檬沙瓦暴风式增长
2018年“柠檬堂”的上市，把RTD柠檬沙瓦市场推向高潮。此后，各品牌纷纷发力，大量柠檬沙瓦新品涌现，可谓神仙打架。
2019年3月，三得利推出“こだわり酒场のレモンサワー-特色酒馆的柠檬沙瓦”，是原产品柠檬浓缩液“こだわり酒场のレモンサワーの素-特色酒馆的柠檬沙瓦基底”的RTD版本，可以省去用碳酸水稀释的步骤。
2020年新冠爆发，大众居家时间普遍变长，上班族们把在居酒屋喝酒的习惯搬回家中。麒麟借势推出“麒麟特制ストロング-麒麟特级柠檬沙瓦”，强调居家场景。新品的亮点在“鲜味提取物”（专利申请中），即用多种柑橘类水果熬煮12小时制成“柑橘鲜味提取物”，以达到更浓郁的风味。
同年，朝日也推出“アサヒレモンクラフト 极上レモン-柠檬工艺极品柠檬沙瓦”系列产品，和“麒麟特制ストロング-麒麟特级柠檬沙瓦”一样，也主打“浓郁风”。新品奢华地使用5种柠檬成分作为原料，在制造过程中，使用“柠檬油滴技术”，以带出柠檬的香味。其灵感来自于调酒师在调制鸡尾酒时用指尖捻柠檬皮，并用其中所含的油来调味。另外，新品采用了广口瓶罐，通过提高瓶盖和液体表面之间所含的柠檬香气成分的浓度，使得打开瓶盖后，浓郁的柠檬香气可以更好地蔓延。
2020年10月，麒麟为纪念“冰结果汁”发布20周年，推出无糖版本。产品不使用糖或甜味剂，最大限度发挥柠檬原有风味特性，呈现出柠檬的果香和新鲜感，顺应了消费者想要“不甜腻的清凉口感”和“适合佐餐的味道”的需求，成为“冰结”系列最快突破10亿罐销量的里程碑产品。
图片来源：diamond chain store、FELICITY フェリシティー、icqn
2021年，麒麟推出“発酵レモンサワー-发酵柠檬沙瓦”，据说是世界上第一款含有发酵柠檬汁且不含风味添加剂的RTD沙瓦酒。
2022年，札幌推出“サッポロ 浓いめのレモンサワー-浓柠檬沙瓦”。同年，朝日升级推出“赘沢榨り レモン-鲜榨柠檬沙瓦”，重新调配原料混合比例，强化了水果口味，罐身也特地强调了果汁用量。
2023年，麒麟推出“麒麟百年 极み柠檬サワー-极柠檬沙瓦”，将公司在啤酒生产中积累了100多年的发酵技术与RTD调配技术相结合，在产品中添加用啤酒酵母发酵的柠檬汁，柠檬风味更显浓郁；并以啤酒泡沫为灵感打造的独特泡沫创造出顺滑的口感。
同年，札幌推出“レモンサワー-新柠檬沙瓦”，原料使用了札幌原创开发的“半透明果汁*”和普通果汁，使浓郁度恰到好处，并加入了柠檬果肉泥，带来清爽多汁的口感。
*果汁大致分为浓缩果汁和纯果汁，浓缩果汁又分为浑浊果汁和澄清果汁两种。“半透明果汁”是介于浑浊果汁和澄清果汁之间的一种形式，兼具了浑浊果汁果味浓郁，澄清果汁口感清爽的优点。
图片来源：麒麟、朝日、札幌
2024年，朝日推出“未来的柠檬沙瓦”，带着一片能顺着碳酸漂浮而上的真柠檬，以全开口罐的设计，再次冲击了柠檬沙瓦市场。
图片来源：朝日官网
我们看到，每一款新品推出的背后，都带着品牌对市场和消费者需求的深度洞察。从柠檬的切割、发酵技术，到柠檬的口感、浓郁度，再到包装，每一次创新也都离不开技术的革新。
03 可口可乐进军酒精饮料市场，为什么选柠檬沙瓦开局？
纵观RTD柠檬沙瓦品类在日本的发展历程，Foodaily发现其中“柠檬堂”的位置相当特殊。它和别的品牌不同，只专注于柠檬沙瓦一个细分品类，其发售也推动了整个日本柠檬沙瓦市场暴风式的创新。
“柠檬堂”是可口可乐成立132年来首款正式发售的酒精饮料。作为碳酸饮料和果汁饮料的领军者，可口可乐为什么会选择柠檬沙瓦作为其在酒精饮料市场的“开路先锋”？
在酒精饮料中，产品风味通常由酿造技术决定，例如啤酒，但可口可乐在这方面显然不占优势。而沙瓦酒是一个在基酒中加入碳酸和果汁的混合物，这就能够发挥可口可乐在果汁酿造和碳酸技术上的优势。所以柠檬沙瓦是一个颇为巧妙、一举两得的战略选择。
可口可乐的研发团队在走访了不下50家日本居酒屋后，于2018年5月在日本九州正式发售“柠檬堂”，并于2019年10月转向日本全国销售。新品自发售以来，一年内售出约2000万罐（约790万箱），并反超三得利和麒麟，获得RTD柠檬沙瓦市场份额第一。
图片来源：toyokeizai
“柠檬堂”的火爆，得益于哪些特别之处？
首先，可口可乐作为国际巨头，自带热度。所以“可口可乐将进军酒精饮料行业”这件事本身就足够吸引人，一上市就引来了大众和媒体的关注。
另外，2018年这个时间点很特别。前面已经提到，2017年前后日本开始流行起柠檬沙瓦，但市场上RTD柠檬沙瓦产品并不多元，主要是三得利的“-196˚C强零”和麒麟的“冰结果汁”的竞争。而当时日本啤酒市场萎缩，低度RTD酒市场却增速迅猛。可口可乐在这个时间点选择了柠檬沙瓦作为新品来发布，正好抓住了日本RTD酒精饮料市场的空隙。
当然，作为后来者，“柠檬堂”必须打出差异化。它区别于推出各种水果口味的三得利和麒麟等品牌，专注于柠檬沙瓦，集中做单一品类。这好比只做一种面包的专卖店，看起来更精致、更专业。“柠檬堂”虽然品类单一，但在酒精含量上却给出了较大的选择空间（3%-7%ABV不等），以满足更广泛的消费需求；并借助居酒屋“整柠制酒工艺”带来的灵感，不断强化产品的差异点和个性化。
“柠檬堂”的另一个差异在定价。其建议零售价是150日元/350ml（不含税，约合人民币7元），比普通RTD柠檬沙瓦的的价格高了30日元左右。可口可乐相关负责人表示，如果价格定得太高，大众购买的频率会减少，而30日元是可以被接受的，同时又能和别的品牌产生差异，给人一种更高级的感觉。
“柠檬堂”作为可口可乐在日本市场的实验品，收获了意想不到的成功。
04 总结
40年一路前行，从居酒屋的调剂饮品，到发展成蔚为可观的蓝海市场，柠檬沙瓦在日本的成长历史，也是日本饮料行业与时俱进，持续精耕市场的一个缩影，一段佳话。宝酒造、麒麟、三得利、可口可乐、札幌、朝日，众多啤酒巨头围绕柠檬沙瓦这个看似小众的品类，掀起的轰轰烈烈的创新竞赛，成为激活酒饮市场，乃至推动整个饮料行业发展的关键引擎。
从热闹非凡的日本回到中国市场，我们不禁要问：柠檬沙瓦会给中国带来哪些借鉴和影响？根据里斯咨询2022年发布的《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》，年轻人偏爱低度酒，喝酒的核心诉求是在轻松的环境下实现微醺。预调酒不同于传统的白酒和啤酒，酒精度数更低，果味、气泡的加入也使得酒体更易入口。如此看来，“沙瓦”在中国理应有着广阔的生长沃土。
在这样的商业环境下，像柠檬沙瓦这样的低度酒能否俘获中国年轻消费者的心？Foodaily期待看到饮料企业的响应。
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