文|DataEye研究院
今年来，IAA短剧急速飙升，甚至开始分流IAP付费市场份额。
DataEye短剧观察独家获悉，目前IAA短剧日消耗已经增长到2000万，占短剧大盘30%，而且还有进一步上涨的趋势。
其中，微信小程序IAA短剧赛道增速迅猛。据腾讯广告数据显示：过去的5月，短剧微小IAA日消耗从100万突破至300万以上，并保持高速增长态势，6月达到峰值600万。
截至目前，90%头部剧方如点众、九州、山海纷纷闯入微信小程序IAA短剧赛道。
一、2024年上半年短剧市场复盘：超2万部短剧，短剧大盘超116亿
（一）上半年短剧市场复盘
2024年上半年，短剧行业规模稳步增长。根据DataEye-ADX数据，2024年上半年短剧大盘热力值总额超116亿元。
从短剧数量来看，2024年上半年，国内在投短剧数量超过2万部，其中新剧超1.35万部，占比约68%。
分月度来看，上半年，每月在投短剧数量稳步提升，但新剧的占比出现下滑。在刚刚过去的6月，国内市场在投短剧数量超过1万部，新剧只有2100多部，占比约20%。
6月新剧数量下滑主要与微短剧备案新规有关。新规的出台，意味着微短剧行业从野蛮生长的1.0阶段，转型为主流化、精品化的2.0阶段。“7天拍完，8天充值过亿” 的造富神话早已成为过去式。
备案新规“靴子”落地后，微短剧行业竞争将愈发激烈，头部企业的优势将进一步强化，而尾部企业的生存和发展则将面临更大压力。
（二）短剧行业发展面临的困境
DataEye短剧观察了解到，目前短剧行业呈现出典型的“二八定律”，即20%的项目赚钱或保本，80%的项目亏损。
为什么大家普遍觉得短剧不好做了，除了前面提到的监管介入，还有哪些原因？
从供给侧来看，短剧供给数量稳步增长，且质量大幅提升。
今年来，传统影视公司、知名导演（周星驰、王晶）、互联网平台（淘宝、京东、拼多多等）、国家队（央视网、地方电视台）纷纷入局短剧，他们的入局提高了整个行业的水平，也加剧了行业竞争。
根据DataEye短剧数据，2024年上半年在投短剧超2万部，其中百强热剧热力值总额超33亿，占短剧大盘的28%，市场头部效应明显。
这意味着，海量短剧被淹没，大量制作方面临亏损。这些拥有大量短剧内容但已超出其付费周期、或者付费转化率不佳的制作方，亟需探索新的运营策略，寻找第二条增长曲线。
从需求侧来看，用户对于短剧的持续付费意愿不高。
随着观众审美提升，他们对短剧内容的期待和标准也在不断提升，对于短剧的付费决策趋于谨慎。如果不是新鲜、好看的内容，观众不会买单，也就是说短剧用户越来越难“伺候”了。
从整个行业来看，虽然短剧的用户规模不断扩大，但增长的主要是免费短剧用户（也就是“白嫖党”），付费短剧用户增速放缓。
跟电影、电视剧相比，短剧赛道依然较为小众，短剧要想真正拓圈，价格敏感型用户是必须要争取的人群。
二、百亿市场，短剧IAA高速增长
2023年以来，微短剧市场增速迅猛，尤其是小程序短剧。其中，微信小程序、抖音小程序是小程序短剧的主要承载平台。
根据DataEye数据，2024年上半年短剧投放渠道中，微信小程序投放素材量超184万组。从增速来看，24Q2微信小程序投放素材量环比增长16%。
目前，短剧行业已经正式进入三分天下的时代：IAP付费短剧、IAA短剧以及原生端。
DataEye短剧观察独家获悉，现阶段，短剧整体大盘消耗在7000万左右，其中付费短剧日耗约4000 万，IAA短剧约2000万，其他（CPS+原生）1000万左右。
也就说，目前IAA短剧已经占到短剧大盘的30%，年底预计将达到50%，预计2024全年短剧IAA市场规模在百亿级。
种种迹象均表明，IAA短剧发展潜力巨大，市场前景广阔。
三、90%头部剧方已经入场，微信IAA短剧小程序是下一个蓝海？
（一）日消耗达600万，头部剧方已提前布局
高速飙升的IAA短剧，为创业者提供了一个巨大的新蓝海。
以微信小程序IAA短剧为例。过去的5月，短剧微小IAA日消耗便从100万突破至300万以上，且继续增长，6月达到峰值600万。截至目前，腾讯广告已有90%头部剧方相继入局，广告消耗量级也在飞速增长。
点众、山海、九州短剧是第一批布局短剧微小IAA的厂商。作为第一批“吃螃蟹”的平台，三家厂商均收获了远超预期的回报。
点众于今年4月开始测试微小IAA变现链路，首日ROI突破110%。之后，在与腾讯广告的配合下，点众日消耗迅速稳定在20万左右，整体ROI也超出预期，且相较付费短剧更具优势。
由于短剧微小IAA业务具有明显的易投性和确定性，点众快速引入了多个投放团队，以全面覆盖腾讯生态流量。截止至5月底，点众一周内的消耗增长400%，日均消耗突破120万。
山海短剧于投放初期主推历史付费爆款剧，在保证一定利润的前提下，加速获客，积累模型数据，并根据广告达成情况调整出价策略，加大优质变现计划的跑量权重。
进入稳定扩量期后，山海短剧进一步加大人力投入，确保每日内容的持续更新，加速探索新的推广链路。同时，逐步提升利润要求，为首日ROI达到1的账户增加广告投入，以培养成为头部账户。通过这一系列策略，山海短剧仅用一个月的时间就完成了从冷启动到稳定运营的过渡。日消耗额从3000元激增至70万元，首日ROI稳定在1.2左右。
（二）微信IAA短剧小程序独家竞争
优势优势一：微信生态用户待挖掘微信生态拥有海量的用户，根据腾讯2024年第一季度财报，微信月活达13.59亿，同比增长3%。
微信小程序IAA短剧时长短，爽感密集，与微信IAA小游戏一样，填补了观众在碎片化时间的娱乐空白。
从用户画像来看，微信小程序IAA短剧的目标受众与微信IAA小游戏的受众群体有较高的重合度。在微信小游戏生态中，用户对广告的接受度相对较高。参考小游戏，用户对于微信小程序IAA短剧广告的接受度也会较高。
目前微信IAA小游戏的月活跃用户达到5亿，并且这个数字还在持续增长。由此可见，微信小程序IAA短剧在微信生态有巨大的潜力和发展空间。
优势二：微信小程序生态契合微信小程序的原生感强，用户使用更习惯，并且微信不断优化小程序的访问路径，确保用户在享受服务时无需切换至其他应用。同时，小程序的召回和复访机制设计得非常人性化，使得用户能够轻松回到他们喜爱的内容，从而有效提高了用户的留存率。短剧厂商还可以通过建立微信群等方式，积累并经营私域流量。
从用户规模来看，微信小程序基于强大社交网络，用户规模领先。腾讯财报也显示，2024年Q1，微信小程序的总用户使用时长同比增长超过了20%。
优势三：视频号崛起视频号作为腾讯近两年重点支持的平台，为短剧厂商提供了一个强大的推广渠道。
短剧厂商可以利用视频号的生态优势，通过视频号进行内容推广，实现用户从视频号到小程序的无缝跳转。通过视频号的推广，短剧厂商能够更有效地触达潜在观众，同时借助视频号的社交属性，增强内容的传播力和影响力。
优势四：官方大力支持
为助推剧方紧抓行业以及平台红利，加速短剧微小IAA布局，微信广告官方特别推出“文娱-微短剧”类目小程序限时成长激励政策。其中，对于广告主提供限时激励如下：
2024年7月1日至9月30日期间，属于“文娱-微短剧”类目、已开通流量主、且结算期内官方播放器播放 PV占比>70%的小程序，可以享受广告现金分成比例上调至70%，同时额外配赠15%广告金。
（三）短剧变现模式将从IAP走向混合变现
整体来看，国内微短剧盈利方式包括用户付费、广告变现、品牌定制、平台分账、电商带货等。其中，用户付费是当下微短剧最主流的盈利方式。
华安证券报告显示，2023年微短剧付费短剧市场规模为207.4亿（以用户充值为主），免费短剧市场规模为166.5亿（以平台分账+广告为主）。
微短剧的变现模式可以参考游戏和网文。两大行业早期均以付费模式为主，后来随着用户从核心人群向泛人群拓展，IAA 模式占比大幅提升。
游戏行业早期以买断制和 CSP（Come-stay-Pay）模式为主，随着游戏用户群体的扩大，尤其是轻度用户数量的增加，IAA模式占比提升。
网文行业在早期主要依托于付费订阅模式，以起点中文网、盛大文学等平台为代表，用户需要支付一定的费用才能阅读完整作品。而近年来以番茄小说、七猫小说为代表的免费阅读APP迅速崛起，它们通过提供免费阅读服务，吸引了大量用户。
以此类推，DataEye短剧观察认为，未来免费短剧的占比将大幅提升，IAA 模式市场空间广阔。随着短剧用户群体的不断壮大，价格敏感型用户的比例将会相应增加。
微短剧的变现模式将从目前以用户付费（IAP）为主，逐步过渡到"免费（IAA）+付费（IAP）"的混合变现模式。这种模式将更灵活地满足不同用户群体的需求。
IAP将继续作为收入提升的主要手段，主要针对那些具有较高付费意愿和支付能力的用户，IAA则将扩大用户基础，主要面向那些对价格较为敏感，但对时间消耗不太敏感的用户。
当前，短剧微信小程序IAA市场仍处于快速发展的蓝海阶段，竞争相对较少，且目前正处于一个特殊的激励扶持期。
事实上，市场上90%的头部剧方已经抢先布局，包括点众、九州、山海等重量级玩家，他们已经占据了市场的先机。
在瞬息万变的短剧行业中，稍有迟疑就可能错失先机。现在是时候迅速抓住微信小程序IAA的机遇，抓紧时间入场，从带着好内容开通微信小程序IAA短剧开始。
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