B站带货直播这一年，还是没出圈

降噪NoNoise07-01

文｜霍四究今年618结束后，同为内容社区的B站跟小红书前后脚发布了大促战报。其中一组数据的对比耐人寻味：618期间，B站参与带货UP主同比增长143%，带货GMV破万UP主同比增长236%；小红书带货GMV增长超过100%的买手数同比增2.8倍，单场破百万的买手数量是去年同期的三倍。量级的不同，揭示出双方整体业务规模的差距。虽然相比小红书差距明显，但对急于盈利的B站来说，直播带货可能是目前为数不多...

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B站主页精准定位用户需求让仅有50万粉丝的Coco在第三次直播就创下超过1700万的GMV。Coco所签约的MCN机构青藤文化创始人纪方圆认为，账号的功能性大于内容趣味性，是Coco卖得动货的主要原因。值得一提的是，长期以来女装退货率普遍较高，有80％左右，但在Coco的直播间，这一数据仅有26％。与之类似的还有UP主“野生的装机宅”。该账号粉丝数43万，今年618期间发布的一个电脑配置推荐视频引导成交额突破千万；20多万粉丝的“Wilson学长”发布的618空调选购指南视频也为商家带去了近800万成交额。被垂直且深度的内容所种草的B站用户，对高客单价商品的接受能力也更高。在“鹦鹉梨”单场直播中，House of CB一款裙子，单价2000元左右，直播GMV突破500万。《降噪NoNoise》去年有个判断，由于缺乏供应链体系，B站在电商业务上坚持“大开环”战略，选择与头部电商平台合作打通商品库，这就意味着在B站做直播带货没有太大的价格优势。如今可以看到，在深度内容基础上形成的强粉丝粘性跟高转化率，正在让B站部分实现“不卷价格”的自由。不过，从站内生态来看，B站的短板也“独一无二”。虽然B站想通过内容优势推动从种草到转化、交易、消费的整个全链路过程，但擅长做内容的UP主，不一定适合做直播带货，这两个领域所需的技能点并不一致。这一点，从“盗月社”“宝剑嫂”等百大UP主浅尝辄止的直播频次中，亦可窥见一二。在前述人士看来，“B站整个生态里面，哪怕是所谓的百大UP主，真正意义上适合做带货的也很少。”此外，头部UP主商业化选择往往更多，比如接商单、内容付费。即使UP主做好准备，以B站目前的基础设施建设跟扶持力度，后续能跑出多少个“MR迷瞪”、“鹦鹉梨”，尚且需要打个问号。03B站的决心，到底有多大？在去年第四季度财报会上，B站董事长兼CEO陈睿立下军令状，“B站有信心在2024年第三季度实现调整后运营利润转正，并且开始盈利”。陈睿的这番表态，被很多人解读为“B站急了”。前面提到，直播带货可能是B站目前为数不多的一张好牌，但“急了”的B站，似乎还没做好All in的准备。“Mr迷瞪”在去年接受采访时表示，“因为整体的生态还没起来，B站不管是从货源、服务机构还是UP主本身的内驱力上，都还挺不足的。”一年后，B站在基础设施建设上仍相对落后。事实上，“Mr迷瞪”之所以能成为B站带货一哥，主要凭借自己的底子厚，其本人是线下零售出身，背后有500多人的专业服务团队，且早早就建立了私域渠道。高销售额反过来带来UP主话语权跟品牌方的配合度。这两点大多数UP主难以复刻，而B站官方目前也难以为UP主们提供更多支持。据媒体此前报道，今年4月27日，UP主“知名相声演员BBBBB大王”的带货直播中，上线的hince蓝气垫优惠券，被粉丝发现在官方链接也能使用，且在官链使用后会多出一个试用装。直播间的kiko双头唇釉，比官方链接价格更高。经粉丝提醒后，该UP主在个人账号发布应对措施，称已与品牌和B站进行骂战。▲“知名相声演员BBBBB大王”发布的应对措施而“Coco叩叩_”的评论区则有粉丝吐槽，“都上直播首发了，一件现货都不备是不是过于离谱了”“5月份直播买的工装裤到6月中旬还没发货”。根据此前公开信息，不管是选品的具体优惠力度还是售后服务问题，都需要UP主及其团队与商家自行谈判。这也就意味着，在B站现有的基础设施建设下，要想再跑出类似“Mr迷瞪”这样的头部主播，极其考验UP主的团队配置。“B站头部主播前几场直播GMV不少，但再往后长线运营，还是要比拼电商平台都要比拼的能力——比如性价比、基础设施建设，要堆人、堆时间，持续打磨这些能力。抖音的电商体系也不是一天建立起来的。”前述行业观察者认为，B站的基础设施是制约其直播带货体量成长的最关键因素。或许对B站内部来说，要不要持续加码直播带货业务，也是一个悬而未决的问题。去年B站宣布整合多个团队成立新一级部门交易生态中心，该交易生态中心由副董事长、COO李旎直接负责。这一决定曾被外界解读为B站电商地位再提升，但矛盾的是，入局直播带货至今，B站仍未将直播带货划入流量一级入口。上述人士判断，“等到B站能像快手一样把电商业务的营收单独写在财报里，才意味着直播带货业务值得B站继续加码”。2022年Q4开始，在快手财报的业务回顾环节，“电商”从“其他服务”中剥离出来，开始单独列出。当年，快手电商商品交易总额超9000亿。显然，以B站去年100亿的带货体量来说，要想在电商业务上有更多声量，还需要持续加码。","kind":null,"is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":null,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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