戳破泡沫？看瑞幸9.9如何整顿OATLY燕麦拿铁市场

投资界07-03

在轰轰烈烈的9.9元咖啡大战中，一向不按常理出牌的瑞幸又放出了一个大招儿。前段时间，瑞幸咖啡上新OATLY燕麦拿铁，并将其列入“每周9.9”活动菜单。9.9元一杯咖啡不奇怪，但9.9元一杯的OATLY燕麦拿铁，极为少见。目前市面知名的咖啡连锁或精品咖啡馆，使用OATLY咖啡大师燕麦奶的燕麦拿铁，价格普遍在20-40元区间。不同咖啡品牌燕麦拿铁价格，图源各品牌微信小程序连线Insight注意到，上线...

网页链接

免责声明：本文观点仅代表作者个人观点，不构成本平台的投资建议，本平台不对文章信息准确性、完整性和及时性做出任何保证，亦不对因使用或信赖文章信息引发的任何损失承担责任。

精彩评论

我们需要你的真知灼见来填补这片空白

发表看法

{"i18n":{"language":"zh_CN"},"isChannel":false,"data":{"share":"https://www.laohu8.com/m/news/2448284811?lang=zh_CN&edition=full","thumbnail":"","is_english":false,"pubTime":"2024-07-03 12:52","share_image_url":"https://static.laohu8.com/9a95c1376e76363c1401fee7d3717173","id":"2448284811","market":"us","top_or_hot":-1,"title":"戳破泡沫？看瑞幸9.9如何整顿OATLY燕麦拿铁市场","media":"投资界","content":"<div>\n<p>在轰轰烈烈的9.9元咖啡大战中，一向不按常理出牌的瑞幸又放出了一个大招儿。前段时间，瑞幸咖啡上新OATLY燕麦拿铁，并将其列入“每周9.9”活动菜单。9.9元一杯咖啡不奇怪，但9.9元一杯的OATLY燕麦拿铁，极为少见。目前市面知名的咖啡连锁或精品咖啡馆，使用OATLY咖啡大师燕麦奶的燕麦拿铁，价格普遍在20-40元区间。不同咖啡品牌燕麦拿铁价格，图源各品牌微信小程序连线Insight注意到，上线...</p>\n\n<a href=\"http://gu.qq.com/resources/shy/news/detail-v2/index.html#/?id=nesSN20240703130038956b725d&s=b\">网页链接</a>\n\n</div>\n","source":"tencent","html":"<!DOCTYPE html>\n<html>\n<head>\n<meta http-equiv=\"Content-Type\" content=\"text/html; charset=utf-8\" />\n<meta name=\"viewport\" content=\"width=device-width,initial-scale=1.0,minimum-scale=1.0,maximum-scale=1.0,user-scalable=no\"/>\n<meta name=\"format-detection\" content=\"telephone=no,email=no,address=no\" />\n<title>戳破泡沫？看瑞幸9.9如何整顿OATLY燕麦拿铁市场</title>\n<style type=\"text/css\">\na,abbr,acronym,address,applet,article,aside,audio,b,big,blockquote,body,canvas,caption,center,cite,code,dd,del,details,dfn,div,dl,dt,\nem,embed,fieldset,figcaption,figure,footer,form,h1,h2,h3,h4,h5,h6,header,hgroup,html,i,iframe,img,ins,kbd,label,legend,li,mark,menu,nav,\nobject,ol,output,p,pre,q,ruby,s,samp,section,small,span,strike,strong,sub,summary,sup,table,tbody,td,tfoot,th,thead,time,tr,tt,u,ul,var,video{ font:inherit;margin:0;padding:0;vertical-align:baseline;border:0 }\nbody{ font-size:16px; line-height:1.5; color:#999; background:transparent; }\n.wrapper{ overflow:hidden;word-break:break-all;padding:10px; }\nh1,h2{ font-weight:normal; line-height:1.35; margin-bottom:.6em; }\nh3,h4,h5,h6{ line-height:1.35; margin-bottom:1em; }\nh1{ font-size:24px; }\nh2{ font-size:20px; }\nh3{ font-size:18px; }\nh4{ font-size:16px; }\nh5{ font-size:14px; }\nh6{ font-size:12px; }\np,ul,ol,blockquote,dl,table{ margin:1.2em 0; }\nul,ol{ margin-left:2em; }\nul{ list-style:disc; }\nol{ list-style:decimal; }\nli,li p{ margin:10px 0;}\nimg{ max-width:100%;display:block;margin:0 auto 1em; }\nblockquote{ color:#B5B2B1; border-left:3px solid #aaa; padding:1em; }\nstrong,b{font-weight:bold;}\nem,i{font-style:italic;}\ntable{ width:100%;border-collapse:collapse;border-spacing:1px;margin:1em 0;font-size:.9em; }\nth,td{ padding:5px;text-align:left;border:1px solid #aaa; }\nth{ font-weight:bold;background:#5d5d5d; }\n.symbol-link{font-weight:bold;}\n/* header{ border-bottom:1px solid #494756; } */\n.title{ margin:0 0 8px;line-height:1.3;color:#ddd; }\n.meta {color:#5e5c6d;font-size:13px;margin:0 0 .5em; }\na{text-decoration:none; color:#2a4b87;}\n.meta .head { display: inline-block; overflow: hidden}\n.head .h-thumb { width: 30px; height: 30px; margin: 0; padding: 0; border-radius: 50%; float: left;}\n.head .h-content { margin: 0; padding: 0 0 0 9px; float: left;}\n.head .h-name {font-size: 13px; color: #eee; margin: 0;}\n.head .h-time {font-size: 11px; color: #7E829C; margin: 0;line-height: 11px;}\n.small {font-size: 12.5px; display: inline-block; transform: scale(0.9); -webkit-transform: scale(0.9); transform-origin: left; -webkit-transform-origin: left;}\n.smaller {font-size: 12.5px; display: inline-block; transform: scale(0.8); -webkit-transform: scale(0.8); transform-origin: left; -webkit-transform-origin: left;}\n.bt-text {font-size: 12px;margin: 1.5em 0 0 0}\n.bt-text p {margin: 0}\n</style>\n</head>\n<body>\n<div class=\"wrapper\">\n<header>\n<h2 class=\"title\">\n戳破泡沫？看瑞幸9.9如何整顿OATLY燕麦拿铁市场\n</h2>\n\n<h4 class=\"meta\">\n\n\n2024-07-03 12:52 北京时间&nbsp;&nbsp;&nbsp;<a href=http://gu.qq.com/resources/shy/news/detail-v2/index.html#/?id=nesSN20240703130038956b725d&s=b><strong>投资界</strong></a>\n\n\n</h4>\n\n</header>\n<article>\n<div>\n<p>在轰轰烈烈的9.9元咖啡大战中，一向不按常理出牌的瑞幸又放出了一个大招儿。前段时间，瑞幸咖啡上新OATLY燕麦拿铁，并将其列入“每周9.9”活动菜单。9.9元一杯咖啡不奇怪，但9.9元一杯的OATLY燕麦拿铁，极为少见。目前市面知名的咖啡连锁或精品咖啡馆，使用OATLY咖啡大师燕麦奶的燕麦拿铁，价格普遍在20-40元区间。不同咖啡品牌燕麦拿铁价格，图源各品牌微信小程序连线Insight注意到，上线...</p>\n\n<a href=\"http://gu.qq.com/resources/shy/news/detail-v2/index.html#/?id=nesSN20240703130038956b725d&s=b\">网页链接</a>\n\n</div>\n\n\n</article>\n</div>\n</body>\n</html>\n","isBrief":false,"type":0,"news_type":1,"symbol":"BK4548","symbol_name":"巴美列捷福持仓","start_time":0,"source_url":"http://gu.qq.com/resources/shy/news/detail-v2/index.html#/?id=nesSN20240703130038956b725d&s=b","article_id":"2448284811","we_media_id":null,"thumbnails":[],"rights":{"source":"tencent","url":"http://gu.qq.com/resources/shy/news/detail-v2/index.html#/?id=nesSN20240703130038956b725d&s=b","rn_cache_url":null,"customStyle":"body{padding-top:10px;}#news_title{font-weight:bold;#titleStyle#;}#news_description span{font-size:12px;#descriptionStyle#;}.footer-note{#statement#}","selectors":".mod-LoadTzbdNews, body","filters":".relate-stock, .hot-list, .recom-box, .wx-sou","directOrigin":true},"url":"https://stock-news.laohu8.com/highlight/detail?id=2448284811","pubTimestamp":1719982322,"sourceInfo":{"source_id":"tencent","name":"腾讯"},"weMediaInfo":null,"summary":"前段时间，瑞幸咖啡上新OATLY燕麦拿铁，并将其列入“每周9.9”活动菜单。原料上，瑞幸目前售卖的燕麦拿铁，都采用OATLY咖啡大师燕麦奶，后者是业界公认的高品质原料，业界主流品牌的燕麦拿铁产品，几乎都与OATLY合作。从这一层面来看，瑞幸此次推出的9.9元燕麦拿铁，表象是“价格战”，背后是集结多重实力的联合出击，给咖啡市场带来一轮新的冲击和启示。","collect":0,"end_time":0,"defaultTopTitle":"qq.com","property":[],"viewcount":null,"language":"zh","relate_stocks":{"BK4548":"巴美列捷福持仓","BK4212":"包装食品与肉类","BK4209":"餐馆","BK4539":"次新股","OTLY":"Oatly Group AB","LKNCY":"瑞幸咖啡"},"translate_title":"Burst the bubble? See how Ruixing 9.9 rectifies the OATLY oatmeal latte market","themeId":null,"isJumpTheme":false,"ttsUrl":null,"symbols_score_info":{"LKNCY":1,"OTLY":1},"content_text":"在轰轰烈烈的9.9元咖啡大战中，一向不按常理出牌的瑞幸又放出了一个大招儿。前段时间，瑞幸咖啡上新OATLY燕麦拿铁，并将其列入“每周9.9”活动菜单。9.9元一杯咖啡不奇怪，但9.9元一杯的OATLY燕麦拿铁，极为少见。目前市面知名的咖啡连锁或精品咖啡馆，使用OATLY咖啡大师燕麦奶的燕麦拿铁，价格普遍在20-40元区间。不同咖啡品牌燕麦拿铁价格，图源各品牌微信小程序连线Insight注意到，上线一个月以来，瑞幸这款新品广受 消费者 关注。一些“占到便宜”的用户在社交平台跺脚狂欢。“瑞门永存！！9.9燕麦拿铁绝了啊啊啊！”“瑞你真的可以，9.9实现燕麦拿铁自由！！”“起猛了！！9.9居然能喝上燕麦拿铁！！”“比之前30一杯的半价还要便宜呜呜呜！”将瑞幸9.9元的燕麦拿铁放到消费趋势大背景下来看，不难发现，这款产品热烈的市场反馈，实则是顺应消费者当下的新消费需求。过去40年，中国经济经历高速发展，物质财富生产与供应已相对饱和，炫耀性消费不再是风潮，越来越多的人在消费上趋向理性，更注重实用与性价比。瑞幸此次“奇袭”燕麦拿铁市场，用9.9元将燕麦拿铁的价格打下来，顺势让燕麦拿铁又火了一把，正是中国当下消费趋势的微观缩影。019.9让咖啡就是咖啡瑞幸将燕麦拿铁带入平价时代曾几何时，中国市场的咖啡属于“小众消费”，30-40元的售价让大众对咖啡敬而远之。但近些年，我们看到，在瑞幸等业界品牌的努力下，中国咖啡市场正加速呈现出两个趋势。其一，现磨咖啡逐渐告别过去的普遍“高价”，而是加速渗透大众市场。美团公布的一则数据显示，全国咖啡团购的客单价，从2021年的34.4元，降到了去年的13.8元。再聚焦到外卖场景，咖门和美团最近发布的《2024咖啡趋势报告》也指出，2023年，美团外卖咖啡品类不同价格段SKU销量占比中，15-20元是占比最高的价格段，即消费者实际购得的咖啡的价格段。其中低于20元的占比又超过60%。其二，是用户咖啡消费心智正加速完成，越来越多人喝咖啡成为日常生活方式。艾媒咨询数据显示，2020年，中国咖啡行业市场规模还只有3000亿元，但到2025年时，这一数字将突破1万亿。其预计，咖啡行业市场规模将保持27.2%的增长率不断上升。《2024中国城市咖啡发展报告》中也提到，中国人均年咖啡消费量，从2016年的9杯，上升到了2023年的16.74杯。但这两大趋势下，燕麦拿铁这一品类，受限于基底奶OATLY，一直高居价格神坛上，既制约了该品类的市场发展，也限制了消费者的饮用频次。换言之，在燕麦拿铁这一品类，价格，实质成了市场化普及和渗透率提升的*阻碍。瑞幸的解法是，用做产品的方式做燕麦拿铁，彻底让这一品类去掉品牌溢价和价格泡沫，使咖啡回归产品、回归用户，让咖啡就是咖啡。这也符合用户在咖啡消费上的核心诉求。此前， 中国 食品 产业分析师朱丹蓬曾表示，“咖啡在中国有着巨大需求空间，正在成为人们离不开的日常消费品，用大众可以接受的价格做一杯好咖啡，这才是中国咖啡市场的增长动力所在。”客观来看，这并非易事，在做到9.9元低价的基础上，如何兼顾品质和口感，尤为关键。具体来看，从原料到制作，瑞幸的燕麦拿铁，都保持了高水准。原料上，瑞幸目前售卖的燕麦拿铁，都采用OATLY咖啡大师燕麦奶，后者是业界公认的高品质原料，业界主流品牌的燕麦拿铁产品，几乎都与OATLY合作。在原料选择上，瑞幸每年在全球咖啡豆核心产区的甄选与采购数量巨大的咖啡豆。尤其近日宣布准备向巴西相关咖啡产区，采购总量约12万吨的咖啡豆。这种集中采购自然会使瑞幸在上游原料端具备更大的话语权，拥有更强的议价权。但仅在原料上做足准备，还远远不够。要想在18000+家门店都做出被广大消费者喜欢的高品质咖啡，在制作咖啡时，保持品质、口感的统一成为关键。换句话说，前者决定的是咖啡品质，后者决定的是品质稳定统一，二者缺一不可。瑞幸的做法是，加强门店的数字化品控体系建设。目前，瑞幸基本采用进口全自动化的咖啡设备，细化了咖啡制作的SOP，店员操作实现标准化。与此同时，IoT智能体系，也可以日常检测咖啡机、冰箱等设备，发现异常会自动报警，进而保证了所有设备都能处于*运营状态。不难发现的是，支撑瑞幸燕麦拿铁“高质低价”的核心，是更底层的 综合 运营能力：既包括瑞幸在上游供应链环节的把控、议价力，也包括了瑞幸在管理、数字化等多层面的综合实力。这些，才是真正让瑞幸几乎以一己之力，搅局燕麦拿铁市场走向的根本原因。029.9元燕麦拿铁背后瑞幸凭实力带动行业洗牌从趋势来看，中国咖啡市场整体处于规模快速增长阶段，但一个不容忽视的事实是，从全球范围看，目前，市场仍处于早期阶段。一方面，从整体咖啡消费习惯上，中国市场人均年饮用咖啡杯数，依然处于较低水平，潜在成长空间巨大。另一方面，从市场发展格局看，业内竞争不断加剧，行业不断提供更加丰富、高质量的供给，但也意味着低质供给逐渐出清。基于此，当下的咖啡市场，咖啡品牌们能否持续打开赛道成长空间，核心其实在两点：能不能更好地顺应消费趋势，提供更加大众化的咖啡产品，这对应的是用户心智打造与深化；能不能持续保障高质量供给，对应的是品牌的长期、可持续成长的可能性。瑞幸9.9元燕麦拿铁，在某种程度上为业界打造了一个新样板。如今，瑞幸咖啡是中国市场*的连锁咖啡品牌，且还在持续快速推进门店网络布局。截至2024年*季度，其门店数量达到了18590家；瑞幸已累积起了相当规模的忠实用户，并且还在不断吸引新用户。*的规模优势，体现到用户侧，是瑞幸具备了快速推新的差异化能力，它能在同一时间形成巨大的势能，让消费者迅速对产品形成认知及认可度。体现到上游供应链侧，则是瑞幸可以凭借更大规模的采购量，向上掌握更高的议价权，进而筑高成本优势。规模优势之外，瑞幸近年来在供应链持续深耕，进一步加深了其在打造高品质上的护城河。一边，瑞幸对咖啡豆精益求精，不断探索着咖啡豆品质的边界。去年3月，瑞幸咖啡开启了“全球寻豆之旅”计划，溯源高品质咖啡豆，希望为中国消费者从世界带回好豆，赋能咖啡产业品质升级。目前，瑞幸的专业寻豆师团队，已走过了埃塞俄比亚、巴拿马、印度尼西亚、中国云南等世界经典咖啡产区。今年3月，瑞幸咖啡*咖啡鲜果加工处理厂——云南保山鲜果处理加工厂正式试运营，意味着其在鲜果加工处理上游环节的加工能力也得到了进一步强化。另一边，瑞幸也在深入到上游咖啡豆加工环节，自建工厂，以整合供应链。其中，位于昆山的咖啡烘焙厂，是迄今为止中国*咖啡烘焙厂，集生豆仓储、分拨、烘焙、包装及销售于一体，总投资1.2亿美元，年烘焙能力为3万吨。由此来看，瑞幸在供应链上的持续深耕，实则是在加速高质量垂直供应链的深度整合——支撑瑞幸咖啡在更好保障咖啡品质的同时，也能在咖啡全产业链中将成本降下来，进而给消费者更大的让利空间。从这一层面来看，瑞幸此次推出的9.9元燕麦拿铁，表象是“价格战”，背后是集结多重实力的联合出击，给咖啡市场带来一轮新的冲击和启示。冲击在于，当率先具备了更大规模、实现了高质量垂直供应链的深度整合后，瑞幸通过9.9元的燕麦拿铁击穿了这一品类的底价，并倒逼市面上的高价燕麦拿铁不得不探索新的增长空间。咖啡市场的变局核心，依然要看能不能更好地满足消费者的诉求——微利时代，高质价比，已经不是企业的选答题，而是必答题，也是进入深度调整期的中国咖啡市场，对行业玩家提出的*考验。","kind":null,"is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":null,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko; compatible; ClaudeBot/1.0; +claudebot@anthropic.com)","isDev":false,"isTTM":false,"deviceId":"web-server-community-laohu8-v3","version":"4.25.1","shortVersion":"4.25.1","platform":"web","vendor":"web","appName":"laohu8","isIOS":false,"isAndroid":false,"isTiger":false,"isTHS":false,"isWeiXin":false,"isWeiXinMini":false,"isWeiBo":false,"isQQ":false,"isBaiduSwan":false,"isBaiduBox":false,"isDingTalk":false,"isToutiao":false,"isOnePlus":false,"isHuaWei":false,"isXiaomi":false,"isXiaomiWebView":false,"isOppo":false,"isVivo":false,"isSamsung":false,"isMobile":false},"href":"/m/news/2448284811"}