美团打出了“必吃榜”这张牌

华尔街见闻07-03 09:07

作者 | 刘宝丹编辑 | 周智宇从小红书到抖音，对本地生活的种草已经成为内容平台的必争之地，美团也在重塑内容影响力，大众点评的重要性得以凸显。6月27日，大众点评2024年“必吃榜”在北京正式揭晓，119座城市上榜，发榜城市首次破百；上榜餐厅高达2797家，比去年多出735家，是“必吃榜”上榜餐厅数量最多的一次。不同于此前上榜餐厅时多时少，大众点评“必吃榜”近两年的上榜餐厅快速增长，不仅每年超过...

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周智宇从小红书到抖音，对本地生活的种草已经成为内容平台的必争之地，美团也在重塑内容影响力，大众点评的重要性得以凸显。6月27日，大众点评2024年“必吃榜”在北京正式揭晓，119座城市上榜，发榜城市首次破百；上榜餐厅高达2797家，比去年多出735家，是“必吃榜”上榜餐厅数量最多的一次。不同于此前上榜餐厅时多时少，大众点评“必吃榜”近两年的上榜餐厅快速增长，不仅每年超过2000家，增速也在35%以上。这也意味着，用户对大众点评的关注度在增加。美团高级副总裁张川表示，榜单入选城市的底线标准并没有变化，大众点评的评价数比去年多了200%，有更多人在出行，并愿意写评价。通过“必吃榜”这个核心竞争力，刷新外界对大众点评的内容心智，这与美团当前重视内容的思路非常吻合。自从抖音、快手、小红书等内容平台切入本地生活，美团的危机感日益深重，对内容的重视程度也提高到了前所未有的程度，除了去年在美团APP上重点推广短视频和直播外，大众点评也是布局的重点。实际上，自从2018年以来，大众点评一直在尝试内容转型，无论是产品层面的调整，还是计划更改名称和产品形态，但由于投入力度不大等原因，最终都没有成功。据Quest Mobile数据显示，2023年4月，大众点评月活为1.21亿，与抖音、小红书的流量规模相去甚远。不过，大众点评的这一情况有望得到改变。今年2月，美团进行了近年来最大一次组织架构调整，大众点评、SaaS、骑行、充电宝等业务将由美团高级副总裁张川负责，王兴在邮件中表示，商业产品设计和体系建设正是张川即将接手的大众点评等业务当前急需建设的共同底层能力。实际上，张川在 2017 年加入美团，加入之初就曾短暂负责过大众点评，2022 年底，张川就已经接管了大众点评。这次调整过后，张川可以更专心负责大众点评业务，大众点评定位也将进一步明确，那就是做大内容影响力。“综合五大维度，经过6个月的建模、分析、公信力核查、入围公示、机构公证。”据大众点评必吃榜负责人张雪娇介绍，榜单评选团队是算法博士、数据工程师、产品经理组成的技术团队。张川表示，大众点评未来的口号就是既要做好种草，又要做好拔草，而拔草最核心就是真实，这也是用户对大众点评的印象。据他介绍，大众点评已经尝试引入AI大模型，目的是帮助用户更好的找餐厅和点菜。“必吃榜”是大众点评想要树立的内容IP，这只是一个开始，美团面临的竞争对手越来越多，大众点评也必须担负起内容平台该有的责任了。以下为交流会实录（经编辑）：问：今天必吃榜上榜了不少小店，加上今年低县级城市“反向旅游”很火，怎么看待今年看似有一些非主流反向消费的趋势？张川：我先谈谈小店这个事。我们会看到这些小店虽然小，但是在美团、点评上已经经营很长时间，今年因为我们的用户更多光临这些小店，在平台上留下了更多评价数据，我们榜单上也就随之出现了更多烟火小店。为什么这些小店很多都在很小的城市里，就是我们所说的反向旅游。原来大家在旅游中是玩的成分多，吃的成分是偏少的，现在吃的成分逐渐变多。所以不能完全说是“反向旅游”，我理解这些人是更喜欢“休闲游”，更喜欢品味当地的生活。点评有一个数据特别好玩，我们看到所有的旅游涨的最好的是周边游，人们出去半天、一天半，这就是休闲的生活，不是完全紧张的行程，这个是适合中国未来的旅游方式。问：今年榜单上有很多小店，这跟现在消费力下降有什么关系吗？张雪娇：其实就是大家消费习惯的变化。今年其实用户也选择大店，但是用户的就餐频率更高、更愿意出门、更愿意花时间去小店尝一尝。但是今年大店也有五年、八年连续上榜，大店仍然生意长虹，只是今年我们看到一批受用户欢迎的小店跑出来了。问：今年上榜的城市数量多了一倍，上榜餐厅数量也非常多，为什么会增加这么多，点评这边采取了什么策略吗？张川：首先，我们的评价数比去年也多了200%。我们是根据评价数量，选这个城市发榜。选择城市是有底线标准的，但这个标准其实没有变化。其次，我们看到更多人在出行，更多的人愿意写评价。这些变化是用户带来的，不是我们有意去把这些城市强行加入的。这里面有时间的积累，也有用户行为的积累和变化。问：必吃榜从一定程度上反映了今年什么样的消费趋势和经济的现状？张川：中国餐饮在去年是第一次破五万亿，2019年是4.78万亿。所以中国餐饮的大盘，社会餐饮大盘其实是在持续增长的，这是我们看到的好现象。餐饮越来越回归传承、创新和本质，现在以食材本质而出现的餐厅，越来越受到用户的欢迎，越来越受到必吃榜的倾斜。餐饮大盘在涨，很多的人经营遇到困难，是因为没有适应用户需求的变化、市场的变化，真正回到传承的本质去做事情。回到了用户本质，这是必吃榜真正的大盘。我们看到社会化餐饮逐步在替代在家里吃，这个是不可逆的，餐饮只会越来越好，连锁越来越多，价格越来越便宜，大家追求美食的类别越来越多，这些变化会使餐饮产生分化，这是大局。问：今年必吃榜的上榜餐厅有很多不过百的餐厅，上榜餐厅跟往年相比平均客单价有什么幅度的变化？   张雪娇：好吃不过百，今年小吃快餐商户有五百多家，小吃快餐基本上是50块钱以下。如果把正餐、小食快餐拉通来看，70%的商户不过百。整体餐饮用户消费频次增长，也会选择性价比更高的餐厅。问：美团会鼓励上榜餐厅去参与一些新的事情吗？怎么帮助更多的商户做好线上经营？张川：回到这个问题的本质，就是线上是餐饮的主要部分。中国五万亿的餐饮，先减去一万亿的团餐，剩下四万亿，有一万亿是外卖，还剩下三万亿。三万亿到店，现在在线化已经接近15%了，这两年增速是非常快的，加上一万亿外卖，整个在线化接近30%。当在线化接近30%的时候，线上化就不能被这个行业忽略了。无论是直播、团购、外卖的运营，都是不得不关注的事情，也是经营的核心部分。另外一个，所有餐厅在发展过程中，品牌很重要，一方面品牌能够把古老的东西传承下去，一方面开连锁的时候，更容易通过线上化传播，让更多人知道。问：在多家流量平台布局本地生活的情况下，打卡、点评和探店视频在一些平台越来越常见，大众点评如何保证影响力不被其他平台分流？张川：所有的用户对大众点评的印象只有两个字——真实。大众点评未来的口号就是既要做好种草，又要做好拔草。拔草最核心就是真实，真实非常难以被别人的心智所替代。张雪娇：去年我们会对整个必吃榜上榜的商户全年核查，合作公信力的监督，去年有9家必吃榜商户在上榜过程中因为公信力问题被下榜了。我们做的最多的就是坚持“真实”，希望让大家看到在平台上看到真实的评价，也看到名副其实的榜单。问：除了真实之外，在内容方面，现在进入短视频时代，很多人会习惯看短视频、直播，从流量或者内容创新方面会有一些新的？  张川：看点评，会发现下面的信息流既有图文内容，也有很多视频，视频占比比去年涨了很多倍，我们坚持视频真实和评价真实。问：今年关于县域消费非常热，但县域本身整体偏熟人社会，在县域推榜单会不会更难？      张雪娇：在今年评榜中确实发现很多宝藏区县，我印象比较深刻的第一类是周边旅游目的地，比如重庆巫山，成都都江堰，确实看到周边旅游消费会带动这个区域越来越好，这是旅游带来的。另外一个随着经济的发展，更多区县有大的商场引入、有大的工业设施引入，推动人群迁移。问：上榜商家如果出现质量下降、用户投诉或者口碑出现问题的时候，必吃榜怎么监管和维护榜单的公信力？张雪娇：公信力有三种典型的问题，一个是商户在干扰平台的秩序，例如诱导好评，平台投入非常多公信力的运营、研发，服务人员会接听用户的投诉，逐个分析。我们会对违规行为有一个完整的识别，发现的时候，会果断下榜违规商户。去年在全年过程中下榜了九家商户，今年也会进行全年监督和管控。问：其他平台也会推出榜单，来撬动本地生活业务，必吃榜会跟美团到店业务会有联动吗，对于新上榜的商户会指导他们做团购套餐吗？张川：这是肯定的，业务在一起的。做榜单，首先要对用户的需求和定位特别清晰；第二，要公平公正。第三，榜单要带给商户价值、用户价值。数据显示，必吃榜可以带给商户50%、80%的增长，带给商户价值，商户才会认可。问：在AI大模型今年很火，跟往届比起来，AI在点评里面有哪些应用或者是创新？张雪娇：我们有一个城市之前是很难看出用户喜欢什么餐厅，是襄阳，它有一个著名小吃牛肉面，下面的评价区会有两类标签，一是早餐也喝黄酒，一个是豆芽非常多，这是通过算法、模型挖掘出来的。这两个标签非常独特，早上喝黄酒是外地游客觉得很新奇的，本地人会讲豆芽非常多。张川：最终的理想是解决用户在找餐厅点菜的困难，AI能够实现，我们也正在做。有一个功能是，把历史所有评价提炼出很短的总结，非常清晰、有效，对用户的帮助很大，现在在广州和海外实验，等调好会在全国推广。风险提示及免责条款\n\n            市场有风险，投资需谨慎。本文不构成个人投资建议，也未考虑到个别用户特殊的投资目标、财务状况或需要。用户应考虑本文中的任何意见、观点或结论是否符合其特定状况。据此投资，责任自负。","kind":null,"is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":null,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko; compatible; ClaudeBot/1.0; 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