从500亿落到13亿，智能健身行业集体塌房

钛媒体APP06-25

“动感单车、跑步机有什么区别？终点还不是晾衣架？”健身爱好者张强略带无奈的告诉钛媒体APP。作为一个已有多年健身爱好者，张强擅长多种体育项目，包括跑步、骑行、浆板、飞盘、路亚。此前在疫情期间，张强花费3000元购买了一款动感单车用来居家健身，但就在上个月，张强通过闲鱼以1000元的价格转手了这台“占地的晾衣架”。与张强的动感单车一同被放弃的，还有曾经的智能健身行业。2024年5月，美国智能健身平台...

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Foley的想法是打造一款智能健身行业的Kindle，通过智能硬件+内容的模式，颠覆现有行业。硬件方面一台智能动感单车的售价约在2245美元，一台跑步机4295美元，内容订阅价格按不同档次则在几十美元不等。2019年，Peloton在纳斯达克上市，随后上市即破发，一周后市值原地蒸发近18亿美元。随后2020年新冠疫情爆发，人们更多待在家中、健身房倒闭，自然给了Peloton机会，市值一度冲到了567亿美元。但伴随业务量的极速增长，Peloton业绩未能达到外界预期，Peloton生产供应和运输能力也渐渐“力不从心”，不少失去耐心的用户取消了订单。2021年，一位3岁男童在Peloton公司生产的Tread +跑步机上遭受了严重的头部撞击后死亡，暴露出Peloton产品的严重缺陷。虽然，Peloton在事件发生两个月之后召回了12.5万台跑步机，但是却已经极大损害了品牌声誉。之后随着疫情在美国常态化，Peloton的需求持续疲软，尽管Peloton随后采取了降价措施，也没能解决库存积压的问题。2021年末，Peloton市值缩水80%至百亿美元左右。在2022年二季度财报发布时，原联合创始人&CEO John Foley辞去职务，将成为执行主席，继任者Barry McCarthy曾是Spotify和Netflix的CFO。不过，Barry McCarthy并没能拯救Peloton的市值，到了2024年Peloton只剩下不到20亿美元的市值，而他也不得不辞职。2024年5月，Barry McCarthy离开了Peloton，同时裁减15%员工。分析师认为，Peloton在疫情期间提前吸引了“一生”的需求量，现在面临重新定位以实现稳定增长的挑战。智能健身赛道里另外一个明星公司Mirror，虽然产品形式与Peloton不同，一个是健身镜，另一个是动感单车+跑步机，但无论从硬件+内容的盈利模式，还是大起大落的经历，如今看来都与Peloton如出一辙。图片来源：lululemon Studio Mirror在2020年6月，Mirror在进行B轮融资时，被Lululemon以5亿美元的价格收购。当时Lululemon的CEO Calvin McDonald表示他们一直在寻找一个可以联结用户、为他们带来更多健身场景的平台，而Mirror正是这个被赋予了增强用户忠诚度和品牌数字能力期许的平台。 换句话说，Mirror无论是关机状态作为一个穿衣镜，还是开机状态让用户穿着Lululemon的衣服跳操，都是Lululemon理想中的场景。随后，2022年Lululemon将Mirror更名为Lululemon Studio，并推出了需要Mirror镜子才能使用的订阅会员服务。会员可以访问来自AARMY、Y7 Studio和Rumble等精品工作室的线上健身课程，还能在线下到访这些健身工作室或购买Lululemon产品的时候享受折扣。接下来Mirror的CEO Putnam在收购完成一年后宣布离开公司，接任者加大了营销力度，但是Mirror业务表现仍然疲软。2022财报显示，lululemon Studio业务部门的商誉和资产减值4亿美元，而在最新的财报中，除了营销费用降低，曾经被寄予厚望的lululemon Studio业务已经没有了存在感。图片来源：IT桔子海外明星公司的寒意，自然也传递到了国内公司。借助Mirror的魔力，疫情期间包括FITURE、小度、咕咚都曾入局健身镜赛道，并得到了多轮融资。其中，FITURE在2021年4月拿下的3亿美元，是细分赛道内的最大单笔融资。但时至2024年6月，FITURE未有任何公开融资的信息发布，其他公司也没有获得超过一亿元的融资。FITURE前员工李群告诉钛媒体APP，“市场很小，销量起不来，比原来预期的差很多很多。”截止6月24日，FITURE天猫旗舰店中销量最高的单品月销量1000+，评价1000+，官方微博微信近半年的更新数各自在10条左右。难以坚持的，不只是用户抛开疫情这个黑天鹅事件不谈，智能健身行业所要面对的问题有很多始终没有被解决。首先硬件+订阅的模式，注定对于消费者是一个不低的门槛。根据Peloton的财报显示，其会员订阅的收入虽然在不断增长，但硬件收入一直占其总收入的绝大部分。当愿意尝试居家健身的用户存量被开发完毕后，自然也就到了山穷水尽的地步。根据灼识咨询报告，2021年中国的健身人群渗透率（指健身人群占中国总人口的百分比）为21.5%，美国为48.2%，欧洲为41.2%。其中，2021年中国的健身房会员渗透率为3.2%，远低于美国的23.5%及欧洲的9.5%。而根据中商产业研究院发布的《2024-2029年中国健身市场调查及发展趋势研究报告》显示，2023年中国健身人群渗透率约24.4%，相比两年前变化并不很大，应该说短时间内很难看到人口红利落地转化的机会。除了商业模式，居家健身从产品层面来看，也始终无法解决用户的社交需求，以及难以坚持的问题。健身爱好者张强告诉钛媒体APP，其实不少人去健身房未必要“练的多狠”，但不能没有一张对着镜子的自拍，这就是所谓的“社交健身”的需求。这一点上，无论是动感单车、跑步机还是健身镜，显然都无法满足。尤其是在寸土寸金的大城市，年轻人想在出租房里找一块方便自拍的地方并不容易。在难以坚持的问题上，健身被普遍认为是一件反人性的事，需要各种激励去刺激才能坚持下去。但对于智能健身行业而言，硬件+软件的模式就意味着用户除了自身坚持锻炼还要持续投入费用，相比于健身房这样的一次性投入实在是难上加难。这样下来，用户经历过几年的“尝鲜期”之后，自然也就到了“退烧期”。李群作为FITURE前员工，如今已经离开了行业，他告诉钛媒体APP，“健身最火的2018-2021年的时候，一堆企业扎堆进来想赚钱，做健身食品、保健品、做器械的，现在这个赛道泡沫消散了，这些人和企业该散的也就散了。”（本文首发于钛媒体APP，作者｜吴泓磊，编辑｜钟毅，文中张强、李群为化名）查看原图 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