星巴克向左，瑞幸库迪向右

36氪06-24

作为咖啡行业的领头羊，星巴克的一举一动一直都颇受关注。无论是去县城开店、开非遗美术馆，还是推出多款联名新品，都能在线上线下掀起一股潮流，在一定时间内成为热点话题。这次引发讨论的是会员体系的升级。简单来说，星巴克会员首度“破圈”，携手希尔顿集团；首次增设钻星会员等级；星享俱乐部还增设了新的星星兑换机制和玩法。距离星巴克上次升级会员体系已经过去好几年，此番更新，引发了用户在各类社媒的狂欢。各类show...

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off的帖子在朋友圈和小红书随处可见，星巴克的会员玩法已经成为了网友的“社交货币”：有人晒出自己积累的上百颗星星、也有人宣布已经升级钻星、更有玩星星抽奖、亮出了希尔顿尊贵会员卡的网友，甚至还有人表示，星巴克开始给钻星会员生日送小熊了……图源：小红书截图零售品牌几乎都做会员，但很少有一家品牌升级会员体系能像星巴克这样，在社媒上产生如此规模的自来水。这一定程度上基于星巴克拥有庞大的会员规模。截至2024年3月31日，星享俱乐部90天活跃会员规模突破2,100万，达到历史最高点。注册会员总数持续增长，超过1.27亿。会员制度是一个综合性的客户忠诚度计划，它通过提供多样化的玩法、成熟的机制和优惠特权，鼓励消费者高频购买并长期支持星巴克咖啡，从而支撑起星巴克中国庞大的消费用户数据。会员升级引发广泛的讨论更是印证星巴克在会员互动上、品牌号召力上有着其他品牌没有的优势。这与咖啡行业如今“卷价格”的现状形成了鲜明对比。很明显，星巴克想要通过投资会员、联结会员的方式来提升他们对品牌的认同感，这也是人们常说的“卷价值”。从是否加入价格战、到第三空间是否缩水、再到这会员体系升级“高端局”。面对“9.9元”咖啡时代，星巴克给出了自己的答案。事实上，早在2008年4月股东年会上星巴克就推出了星巴克会员计划。创始人舒尔茨也为此事定下基调：“回馈计划是对我们最忠实顾客的认同和奖励，同时也满足了顾客对价值的要求”。看起来，星巴克走了一条和绝大多数咖啡品牌不一样的道路。会员体系升级，星巴克打出高端局星巴克的会员体系每隔一段时间就会升级，这次有哪些新鲜的东西？一个重大的改变是生态破圈。这次和酒店合作，对星巴克而言是一个新的动作，将成为其触及更多的生活方式圈的起点。不同于此前只跟自己玩，星巴克第一次对外开放了会员福利，与希尔顿机集团携手带来会员体验，例如，星巴克的金星及钻星会员可直接享受到希尔顿银会籍的增值服务如延迟退房，以及住酒店期间的积星双倍、还有会员加速升级，和升级为希尔顿金会籍后，可享受的免费升房、免费早餐等权益等。这也体现了星巴克一直以来想要成为一个“不止于咖啡”的生活方式品牌的决心。而在打造生态这件事上，一个值得学习的对象是天猫88VIP，丰富的会员福利帮助淘天圈住了一批非常忠实的核心用户，让他们衣食住行都习惯在阿里的大生态里解决。这帮助淘天在电商行业激烈的价格战中稳固了基本盘。不断探索边界，星巴克对此也很坚定。“这是星享俱乐部成立以来最突破自我的一次升级。”星巴克执行副总裁兼星巴克中国联席首席执行官刘文娟表示，“今天的‘破圈’只是一个开始。未来，我们将继续突破星巴克的生态体系，携手更多志同道合的品牌，打造大家真正喜爱的好礼与服务。”另一个颇受用户关注的升级是增设钻星。每年积累100点以上成长值的会员，将升级成为钻星会员，享有星巴克用心缔造的尊享好礼与优越服务，涵盖优先点单、专属礼物、咖啡体验等方面，无需额外支付星星及费用。这是为了给更高频次消费的用户更好的回馈。级别更高的会员，比如“啡快渠道点单可优先取”措施、生日送礼物、并拥有去上海烘焙工坊免费体验的机会。为了提升互动性，此次会员体系升级还设置了更多有趣的玩法。如今1颗星星也能“撬动”大惊喜，参与新增的“开星抽奖”，有星人有机会赢得多达888颗星星，约等于近100杯饮品稳稳到手。此外，有星人还能在线上“星动市集”，以星星兑换品质生活好礼；或是参与“追星站”活动，解锁各项创意周边。游戏化的玩法避免了“强买强卖”，能让用户更加主动的参与进来，引导游戏会员多参与游戏，提高他们的活跃度和粘性，也能提升用户体验。做好会员体系，不断吸收品牌拥趸，一直是高端品牌持续保持增长的惯例做法之一。珍视会员、投资会员、联结会员，星巴克对此投入了真金白银和用心打磨，做到这些，来自会员的销量增长，也成了顺理成章会发生的事情。据星巴克2024年Q2财报，来自会员的销售额持续增长，占比高达75%，同样创下历史新高。不卷价格卷价值进入中国25年，在消费者心中，星巴克早已形成了高端、高品质的心智。面对激烈的市场竞争，星巴克并没有妥协和退让，在价格战的硝烟中显得十分异类，近年来，该品牌甚至更为明确的提出，他们专注于高端咖啡赛道，目标是成为高端咖啡市场的首选品牌。星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛曾表示，“追求高质量、可盈利、可持续的增长，是星巴克始终不变的目标。”从财报数据来看，星巴克的目标完成得不错。星巴克2024上半财年营收为179.9亿美元，同比增长3%；净利润18.0亿美元，同比增长2%。然而，在这样“卷价格”的时代，这样格格不入的目标常常遭人话柄，但星巴克一次次用行动给出了答案。激烈的价格战带来纷纷扰扰，但练内功、卷价值，才是星巴克真正想做的事情。从消费者需求出发，立足于产品，星巴克下了不少功夫。一个可量化的衡量标准是，星巴克中国新品数量明显增多，仅2024年Q2财季就上线27款新品，超过以往任何一个季度。不仅在数量上提升，星巴克还围绕咖啡本身进行突破性创新：为了给消费者新鲜体验，星巴克推出了更多元的咖啡风味，例如带来更浓郁咖啡口感的“浓”系列；为中国顾客带来更浅烘焙程度的金烘浓缩；创新了对咖啡豆原料的处理方式，例如多款生咖饮品，就是对生咖啡豆做了特殊处理。星巴克的上新还呈现“饮品系列平台化”的趋势，星巴克近两年推出的冰震浓缩系列就是典型的例子，一个全新的冰咖啡系列（将咖啡浓缩液直接倒在冰块上，迅速降温，以此锁住风味和油脂），可以衍生出风味多样的饮品，每年夏天既有经典口味的回归，也有新口味的推出。今年由创始人舒尔茨主导推出的橄榄油咖啡Oleato也是如此。对于饮品创新，霍华德曾表达过他对创新的理解，这也反映了星巴克对自身的要求：“创新必须具有颠覆性，才能引领市场。创新不是说多一种口味、多一个尺寸，也不是对现有产品的延伸。”始终欢迎所有顾客来到星巴克，是星巴克始终不变的宗旨。无论是下沉县城，还是开出非遗店、烘焙工厂，星巴克的空间一直是网上热议的话题之一。这其中也不乏一些不那么友好的声音。近期有不少人在社媒表示，在星巴克未消费而遭遇驱赶，但经过许多媒体实地走访，真实情况是满座时才会协调让座。近期还有传闻称星巴克封上了电源插座，36氪已向星巴克求证，星巴克相关人士回应：无稽之谈，但也提醒顾客如果遇到插座无法使用的情况，可以随时找店内咖啡师报修。星巴克依旧用心在做第三空间。就在本月初，刚刚开业的非遗店被认为是非遗美术馆，这家新店是迄今为止星巴克中国非遗文化和技艺融合展现最多的第三空间，通过和10多位艺术家、非遗匠人的合作，仿佛是在苏式园林内打造了一个“美术馆”，为顾客带来古今穿越的体验。星巴克对咖啡专业的执着从云南原产地田间地头、到臻选上海烘焙工坊，从每一杯拉花呈现，到一年一度的全国咖啡师大赛。其中，星巴克臻选上海烘焙工坊，是一个拥有沉浸式体验的咖啡空间，在这里，也会不定期邀请各大全国或全球比赛的冠军来做roadshow展演，成为了上海乃至全球咖啡爱好者的聚集地。星巴克云南种植者支持中心，星巴克的农艺师为中国咖啡农免费培训和传授高品质咖啡的种植方法。星巴克内部每年举办的咖啡师大赛，这也是能被其他咖啡品牌广泛学习的激励咖啡师卷咖啡专业性的方式之一。从整体产业链来看，作为星巴克在中国的增长引擎，星巴克在供应链和数字化在去年双双发力。不仅将完整的咖啡垂直产业链落地在昆山，提高了生产、烘焙、物流的供应链效率，在中国实现了从咖啡种植、采购、拼配、烘焙、配送，以及门店体验的全覆盖。此外，星巴克在深圳落地了创新科技中心，聚焦在营运、伙伴、顾客体验等多方面，用数字化为一线门店赋能。苦练内功，向上卷价值，向内卷品质，向外卷体验，在这个流量为王、低价为先的时代，这需要很大的勇气，更需要品牌的定力与能力，星巴克正是这样一个穿越周期的品牌。写在最后在过去的一年里，咖啡的价格一直刺激着部分消费者的神经，消费恢复仍然需要时间也是客观存在的现象，星巴克也的确在做一定的促销活动。也不乏有“9.9元的风也吹向星巴克”这类的话题出现，但这样的情况几乎是碰不上，“9.9元一杯咖啡”在星巴克这里仍然是极少数极端情况。激烈的价格战下，星巴克这类高端头部品牌，如何既保持定位，又能适应当下的中国市场，是当下关注的焦点。在各种6.18、新年大促、夏季狂欢，全品牌、全行业都参与的全民促销时代，星巴克也参与进来，并不足为奇。星巴克中国董事长兼CEO王静瑛有开诚布公的表示过：“星巴克中国为提升消费者购买频次，推出个性化的优惠促销活动，这使我们能够优化销售额和利润。”事实上，这也是所有定位高端的品牌共同面临的问题，近期，部分连年涨价的奢侈品牌也都在天猫旗舰店开启了折扣促销。但我们也必须看到，过分的价格战令所有人感到痛苦。瑞幸咖啡在激烈的市场竞争中面临压力，而库迪咖啡同样难以实现全面盈利。精品咖啡品牌如Manner、Mstand和Seesaw也面临着经营上的挑战。甚至对于消费者而言，没完没了的折扣信息，更像是一种铺天盖地无孔不入的营销手段，让他们被淹没在低价信息的海水中，也时常感到喘不过气。跳出价格战，星巴克希望用更好的产品更好的服务来给消费者提供更多的价值，此番升级会员体系也是对于为什么不参与价格战最好的回应之一。聚焦高端、坚持长期主义、不断提供价值感体验，回应价格内卷的咖啡市场，这就是星巴克给出的答案。查看原图 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