AI大周期下，企业出海如何能赢？

i黑马06-12

“长期自洽是早期投资的大忌，我宁愿自己没有完美的出海创业方法论，但是能投到好项目。”——大观资本创始合伙人韦海军“出海”，是当下中国企业最重要的破局方向之一。与以往参与者多为外贸企业或大型企业集团不同，这一波的出海浪潮更多地是由中小企业推动。许多创业者和创投机构，面对国内市场的“卷”和全球产业链重组的局面，把海外当成了新的机遇“蓝海”。当新的出海创业者们满怀期待，开始对未知世界的探索时，却蓦然...

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Group（被收购）、jusTalk、PayCools、店匠（独立站建站SaaS）、星商（跨境电商独角兽）、摩普（SocialEpoch跨境营销）、卧兔（跨境红人营销）、QuickCep、Menusifu（北美亚洲餐饮一站式SaaS解决方案）、HireEZ、亮风台、智象网（品牌工厂）、声动活泼（科技早知道等系列播客）、爱乐云（线下婚恋）等项目。在接受创业黑马采访过程中，韦海军分享了自己做出海投资的经验。在他看来，关于出海，人们很容易在概念方面进入一个误区，就是把“出海”看作单向地走出国门，“实际上，所谓‘出海’，应当是指全球化的企业在全球范围内寻找商业机会”。韦海军认为，创业出海同样是一个“从0到1”的过程，与在国内创业并无本质上的不同，与其期待存在某种“大力丸”和“灌顶之术”，不如尊重常识，基于当地环境、国际形势和企业背景，扎扎实实做国际化创新。他强调：“出海最大的挑战，其实是创始人的心态和决心。必须要进行长期投入，同时也不能抱有悲观主义或功利主义的想法。在任何一个地方创业都充满不确定性，唯一可以确定地指向成功的道路，就是把真正有价值、有意义的事情做好。”尽管否认存在“出海秘籍”，但作为穿越了多个周期的资深互联网人，韦海军认为有一种思维方法可以帮助中国创业者在海外做出正确决策——“回头看”，即从历史经验和先进技术趋势中寻找机会。他认为，透过分析全球用户心智模式的动态演变历史，以及技术周期引领下商业生态的变迁，可以更好地把握未来方向。与那些自我定位为“跨国机构”的投资同行不同，在出海过程中，大观资本始终强调自己的中国身份，主要投资目标也是华人创业者。韦海军把全球分为本土市场、发达市场和新兴市场三个部分，三者经由技术、经验和认知纽带联结在一起。“本土市场是创业者的靠山，而海外市场则是扩展和验证商业模式的机会。”韦海军说：“目前我要做的事情，或者说我们这些投资人存在的意义，就是让全球消费者，觉得用华人创新的产品是一件非常自豪的事。”接到创业黑马的采访邀约时，韦海军正在硅谷，当地时间深夜，他接受了我们的连线。以下为采访内容整理（有删节）韦海军：你们好，我和创业黑马关系不错，你们公司创办初期，我也参与过（《创业家》杂志初创时，曾被盛大投资），算是老朋友。创业黑马：原来是自己人，那么我们可以省掉很多开场白。今天主要是想请您聊一聊“出海”这个话题。目前，出海是中国创业者一个重要的破局方向，我们也在寻找这方面有成功经验的导师和投资人，因此找到了您。韦海军：了解，我会知无不言，但不一定严谨。毕竟我不算是公众人物，只是在出海投资领域有一些经验。我认为，在正式开始之前，我们首先要把概念明确一下，在这里谈的“出海”，不仅仅是指单向地走出国门，而是指在全球范围内寻找新商业机会。这一点要先对齐，才能接着往下讨论。创业黑马：好的，那我们正式开始。01大观：略显另类的出海赛道先行者创业黑马：感觉大观资本的投资风格，与传统认知中的“出海投资机构”很不一样。它们多数是那种”跨国机构“，更喜欢强调”投人”，即从创业团队自身特质出发寻找项目。但我看过您的一些文章，发现您更喜欢提前对行业、对产业、对技术趋势有一个观察和判断，然后根据这一判断去投资。不知道我说得对不对？韦海军：相同的地方还是更多一些，投资行业的一些基本操作，我们和其他机构没什么区别。大家都需要财务回报。当然，由于机构定位和价值主张，我们更重视在全球寻找华人创业者，而且由于我过去的战略投资经历，让我更喜欢从产业布局和产业需求的角度去看项目。过去的经历对我来说很重要。我从1998年接触互联网，2002年大学毕业加入盛大，从互联网的PC时代，到完整的移动互联网时代，再到现在的AI周期，我的体验、记忆和能力都是关于互联网产品的，我是中国互联网产业培养出来的投资人。创业黑马：我们好奇的是，您在2014年就开始投资“出海”，那个时候国内的创投也是特别火爆，可能的赚钱机会很多，为什么会选择这一方向？韦海军：大观资本是2016年创办的。2011年在盛大创新研究院时，我和身边的同事，受行业前沿趋势的影响，就非常关注全球科技公司的动态。后来我离开盛大去了同创伟业，2014年又从同创伟业去了猎豹。在同创伟业，我学习到了人民币机构的思维逻辑，很受用。而且同创是一个综合性的大PE，每个同事在自己的领域都是真正的专家，给我很大的启发，也给我很大刺激，让我看到了自己的差距。于是我就想，应该建立属于自己的专业领域。我觉得相比中后期投资，我的优势和能力在早期。恰好当时猎豹刚上市不久，想找一个主管投资的事业部负责人。经人介绍，我和傅盛聊了下，决定回到互联网公司继续做战略投资。在猎豹，我带着一个小团队一年多时间参与了40多个项目，那时真的很疯狂。2015年我离开猎豹后，去了趟美国，在硅谷期间，我确定了自己创业的新公司名字叫“大观”，希望能做点真正有格局的事。当时，我考虑过四个方向：第一个方向是现在所谓的“消费下沉”市场，第二个方向是智能制造，第三个方向是消费升级。我觉得，这三个方向虽然都是好方向，但大量的优秀机构早已在这些领域中扎根很深，自己不是很有优势。所以，2016年公司成立后，就选择了第四个方向——“出海“！创业黑马：在2017、2018年左右，好像出海这一类项目普遍成长率不是太好，也并不引人注目，您有没有怀疑或崩溃过？韦海军：我在印尼崩溃过，在硅谷也崩溃过。这些年来，我在全球看项目，经常被问到一个问题：“你到底投什么样的人？”2018年以前，许多主流的基金都会质疑“出海“，他们认为投资本来是一件local的事，你跑到别的国家去投资中国人，还要跟人家去解释什么是“出海”，能成吗？那个时候，甚至我自己都怀疑这是一条“自我忽悠”的道路。所幸是后来我选择从市场中找答案，跟着项目与市场成长起来了。现在，我看到越来越多的中国创业者、中国创新出海的机会。这些过去在国内成长起来的互联网创业者，在大周期、大环境中，用自己的聪明才智，结合中国用户的需求，开创性地做出了很多有意思的东西，非常符合互联网应用的演化趋势，我相信他们也可以在全球取得成功。创业黑马：您现在的投资工作，在很大程度上是基于过去的国内互联网产业经验？韦海军：是的。我2008年底开始在盛大做投资、看项目，接触过一些背靠全球市场，由全球用户贡献收入的企业；在盛大创新院的时候，当时同事唐一丁负责的产业研究部，对全球创新的关注非常敏锐和全面，也让我加深了对全球化的理解。2014年在猎豹，又让我看到了出海企业的更多可能性。在投资musical.ly（TikTok的前身）的过程中，我花费了很多心思，做了大量的功课，不厌其烦地向公司推荐这个项目。我就是通过这一产品，看懂了“美国用户或者说海外用户，在人性底层和我们没有什么不同”。实际上，我在猎豹做的40多个项目，大部分都和出海有关。前几年，我们和大家一样，也经历了一段困难时期，对产业的发展方向一度也很迷茫。后来，大约是在2021年左右，通过对传统文化的学习和与市场一线创业者密切交流，我们逐渐找到了一些穿越困难，寻找新机会的办法。我们内部把这个办法叫做“回头看”。这也可以说在思维方面，是我的一个非常重要的转折点。回头看什么？看我们是怎样从互联网的早期阶段发展到现在的！与其在不确定性中焦虑，不如内观审视自己真正能理解和掌控的部分。这三个字，是我跟着一个老师学习，在杭州三生石前，充满禅机的一次对话中来的。从1998年（甚至更早的1995年）到现在，互联网行业的发展，涌现了很多成功的经验和方法论。我们就是要从过去的成长轨迹中，从商业、科技的周期中，去寻找投资的底层逻辑。可以说，在对过去的复盘和对产业趋势的深度分析中，我们重新认识了互联网，进而找到了真正属于大观资本的投资之路。人只能赚自己认知之内的钱。通过“回头看”，我现在对自己走的道路很笃定。02回头看：从历史周期中发现未来创业黑马：能否详细解释一下“回头看”的具体操作方法？韦海军：目前我们主要投资三种类型的项目：第一种是伴随用户心智模式演化出现的内容项目，包括短剧、游戏等等；第二类是通过创新技术和方法论，帮助特定场景（比如跨境电商、线下零售、在线直播等）实现业务流程数字化的企业服务类项目；第三类是AI周期下，从底层技术，中间服务到最终应用类的项目。这三大类，都可以在过去互联网的周期演变中找到轨迹。图源：微博比如，短剧行业的代表九州文化，这是我早期天使的项目。2021年，我在做第一期网文出海研讨活动时候认识了他们，当时他们还没打算做短剧。那时，我们梳理了网文行业的出海情况，过去发生过什么事，现在有什么新趋势。结果一梳理就发现，网文与视频的结合度很高。一般来说，网文商业化有两种路径，一种是用户付费，版权分发；一种是用户免费，广告模式。随着短视频平台的快速崛起，我们发现网文在短视频平台上打的广告，是以视频形式呈现的。这让我们眼前一亮：内容视频化是大趋势，网文下一步进化的方向一定是直接视频化，而短剧就是网文的视频表达。后来，大家都看到了短剧在国内、国外的全面爆发。它已经成为继游戏之后，又一个拥有非常清晰的变现模型的互联网业态。更重要的是，它是由中国原创产生的。通过“回头看”，深入到产业趋势中，寻找问题，观察趋势，是我们在遇到挑战后，完全可以做到的事。当资源稀缺，极度内卷的时候，回头看一看，我们会发现很多答案以前曾经出现过。比如盛大当初做游戏的时候，曾开创了一种新的商业模式，今天已经被许多游戏公司效仿；后来盛大又在文学领域进行了孵化和投资，奠定了整个中国影视产业走向繁荣的一大基础之一。过去的周期里，有很多这样的蛛丝马迹，这些过去的成功，可以在认知和方法论层面，给我们带来很多新启示。甚至在全新的 AI领域，我们也可以在中国的早期项目中找到一些与美国同行完全不同的项目，而且这些新思路具有全球性价值。这也是我目前从事投资的底层动力。出海肯定是个大的方向，华人在全球市场崛起的趋势不可阻挡，我们有希望，一起在全球扮演一个重要的角色…..不好意思，一讲到这些我就容易激动。创业黑马：其实对此我也很激动。我发现您的视野非常宏大，从大的技术周期，到用户心智演变的规律，然后又能将这些趋势与具体的项目相结合，找到创新和投资的机会。能否讲一下，您当初是怎么发现，又投资了Musical.ly的？韦海军：具体细节可以看网上一些文章，最近我还看到有一篇文章，写阳陆育（Musical.ly创始人）的创业经历。我之所以能发现Musical.ly，有一个大背景，就是我的从业经历没有缺失，亲历两大周期，甚至现在的新周期（互联网三大周期：PC周期、移动互联网周期，现在的AI周期）。2011年在盛大创新院，我们可能是全国第一批喊出“要做千元手机”的人。大家应该记得，智能手机普及以后，上网用户暴增，像我们父母那一代人，PC时代他们不会用计算机，但是后来都成了手机用户。那时，我就意识到，一个新时代来了，而很多互联网大厂还没有做好准备。实际上，在2014年，我关注最多的一个项目是快手，我向很多人推荐过快手，我说“在快手上看到了未来”。作为一个从农村长大的互联网人，我在快手中找到了我的亲戚、邻居，我的小学、初中同学，我发现快手把他们带入了互联网话语空间。短视频平台不同于微信和朋友圈。当时有个很有名的文章，描述早期的移动互联网，是个“图钉式的分布”（好像就是创业家的记者提出来的），少数人构建了大部分应用场景。但是当时生活中的普罗大众，却很少有自己的数字生存空间。勤于劳作的农民、跑在路上的司机、辛苦一天的建筑工人、守卫安全的保安……传统的打卡、点赞式的应用场景——刻意美化处理后的信息传播，很不适合他们。快手的出现，给了这些用户表达权，为他们打造了真正的数字生活空间，这体现了互联网进步的一面。因此我开始关注类似产品。后来我就看到了musical.ly，那时它的日活只有两三百人。虽然我当时还没去过美国，但是通过musical.ly，我可以看到美国人是怎样生活的。我认为，这样一个产品，如果能有一个抓手降低用户的创作门槛，而且通过音乐把情绪加进去，一定会得到很好的发展。于是我就投了，那时还在猎豹。创业黑马：后来您投资的其他出海项目，就是以此为起点？韦海军：曲折的过程我就不讲了，很多人都是通过这个项目知道了我，又通过我知道了大观。在大观资本，我投的一家公司叫海彼网络（主要产品有海外很火的弓箭传说、弹壳特工队等游戏），从2018年开始，海彼连续推出了好几个海外爆款游戏。2023年我在美国过海关的时候，曾被拦住盘问。我给海关看了海彼的游戏，说这是我投资的，工作人员很惊奇，说他也玩过，然后就让我过去了。通过musical.ly、海彼和九州文化这三个项目联起来，我们可以发现，在内容、社交产品以及互联网游戏开发方面，中国背景的创业者拥有全球一流的能力，这个能力我称之为“对用户心智模式动态演化的洞察力和服务能力”。中国创业者有能力创造真正引领全球应用趋势的好产品。如果说AI代表了技术趋势，带来了数字产业基础创新的新格局，那么，对用户心智的洞察，在数据维度，构成了中国出海企业独特的领先优势。科技为人服务，在理解用户的需求层面上，我们有自己特有的优势！03关键词：Root，Growth和High Teck创业黑马：您从2014年开始投资出海项目，这10年中，等于是从0到1地建立了对于海外市场的直观认知，能否分享一下您现在对海外市场都有哪些新认知？韦海军：其实我们一直有一个市场划分方法，按照用户的付费能力和ARPU值，把全球分成三个市场：第一是中国市场，这是一个根市场（ROOT）。中国市场不仅庞大而且至关重要，基于庞大的用户基数和丰富的互联网发展经验，中国市场为企业提供了宝贵的知识和方法论资源，这是企业出海并在全球市场上取得成功的坚实基础。可能在所有的出海投资机构里面，我们是最强调自身的中国背景的，实际上我们也在这当中找到了很多的机会。第二是新兴市场，这是一个变量市场，对很多企业来说是一个增量市场（Growth）。我们把东南亚、中东、拉美和非洲等等全部列为新兴市场。在这些市场中，有消费升级和金融服务的巨大潜力。我们在新兴市场的第一枪开在印尼，这一点很幸运。实际上东南亚是完全不同的十几个国家，它不是一个标准市场。到目前为止，整个东南亚最先跑出来的项目是李杰的极兔物流，包括上一个周期的OPPO、 Vivo和现在的新能源汽车等，都是从印尼这一个样板市场开始。新兴市场的年轻人口和女性用户在迅速增长，互联网基础设施日趋完善，这些群体对互联网产品的需求不断上升，为企业提供了新的增长机会。而独特的地理位置，也让这里成为链接中国和西方发达市场的枢纽。第三个市场，是现在的欧美，我称之为高价值发达国家市场，这是一个高集中度，高竞争，极度重视方法论和效率的市场（High Tech）。客户的付费习惯很好，但是这里的竞争极为激烈。对于中国及其他国家出海公司而言，美国市场不仅是一个收入来源，更是一个考验其核心竞争力和创新能力的舞台。我在大观成立的第一天开始，就要求一定要重点关注欧美市场。从最初到现在，对于这三个市场的划分，我的逻辑没有变化，但是细化到不同的产业，可能会有不同的开拓路径。比如做游戏、短剧，应该优先重视欧美市场；但是如果你是做消费品，可能只盯着欧美市场就不太明智，在新兴市场更有消费升级的红利。不同的产业有不同的逻辑，每一个地方、每一个行业都要具体分析。创业黑马：我们观察到，以前谈出海的一般都是像海尔、华为这样的大公司，但现在有很多中小企业创业者，还有投资人也都在谈出海，这是否代表了一种新的变化趋势？韦海军：是的！这是市场发展的体现。在早期，出海需要有产业环境，要有资源，所以是传统的巨头公司最先尝试的。但现在已经不一样了，中小企业一样可以出海。从创业公司的角度看来，当下出海的驱动要素主要有以下三个：首先在用户层面，互联网、移动互联网普及带来了新的创业机会。尤其是在新兴市场，比如印度和印尼，那里没有经历过PC周期，直接进入到 Mobile周期，移动互联网重新构建了用户的心智模型，随着用户心智模型变化，只要是面向to c用户的生意，都有了新的机会。这也是为什么以前出海的都是类似华为这种大公司，现在各种中小公司都要出海了，实际上是移动互联网带来的。其次在企业层面，随着互联网和移动互联网的普及，这些参与出海游戏的企业，它们的成长方法论和组织结构也发生了变化，像SAAS系统应用等，会改变这些企业的成长模式，这是又一个新机会。第三是基础设施层面，从当年的 PC通讯到移动互联网，再到现在AI大模型的出现，这些“新基础设施”的变化不断深化，也带来了很多新机会。创业黑马：关于出海的路径，现在很多中小企业都是通过跨境电商平台，包括海外版拼多多TEMU和TIKTOK SHOP、SHEIN等都发展得很好。但也有人说，利用平台出海存在很大风险。对此您怎么看？韦海军：可能是，但这也正是出海全球化要面对和解决的问题。有些问题过于复杂，我只能单从创业和企业发展的角度分享个人的一些思考。首先，站在技术进步的角度，ChatGPT带来的AI大周期，给全世界的创业者都带来了机会和启发。这一点值得中国创业者研究、重视和重度参与。包括直接面对个中所有的挑战。其次，从TEMU和TIKTOK SHOP、SHEIN等的发展中，可以观察到许多积极的信息：美国市场对中国创业者的需求是存在的，而且非常强烈。美国科技整体上来说非常强大，比如在AI和医疗方面，但是它的零售业对比国内，存在数字化升级和改造的巨大机会。而中国在过去的 PC和mobile两个周期里，数字化升级先走了一步，因此华人创业者在这方面就可以利用自己领先一步的认知，有很多机会。创业黑马：如果说跨境电商的问题比较复杂，那您现在比较看好哪些类型项目的出海前景？韦海军：像前面所说，从Musical.ly到海彼游戏再到九州文化，我们的投资有一条线：从用户的心智动态演化带来的内容创新，到全球市场协同，再到全球化新场景。另外还需要结合发达市场、本土市场和新兴市场的不同机遇期和不同环境，具体项目具体分析。比如最近，我刚刚在美国参加完“NVIDIA GTC 2024”（全球顶尖人工智能领域开发者大会），在GTC期间最大的收获，就是我想明白了为什么过去投资的项目，有的能成功，有的不能成功。我发现，能赚钱的公司都很简单。他们做的都是非常常识性的东西，而且他们构建了一种真正属于自己公司的科技力。参加完GTC之后，我给我投的一个项目打了电话，我说兄弟你换个方向吧，目前这条路不通的话，我们可以重来。为什么？因为我觉得时代周期变化了，创业的底层逻辑要求更清晰明了了。其实我以前从不讲这种话，更多的是陪伴，让创业者放弃已有方向是责任巨大的。现在我意识到，好的项目一定要有两个特点：第一它必须符合常识；第二，要在常识的基础上，不断构建自己的核心能力，绝不多做。不能总是创造概念，为了创新而创新。在经典模型的基础上，利用新的技术手段和新的算法，不断去打磨它，是目前看到的一条捷径。04出海的最大挑战：心态和决心创业黑马：找到一个符合常识的经典模型，利用新技术和新算法不断打磨，这算是大观资本的出海创业方法论吗？韦海军：我们当然有自己的打法，但不能说是方法论，因为我还不是一个成功的创业者。如果要说有什么指导思想的话，前面提到的“回头看”这三个字，依然没有错。现在我们很多出海的公司，总想去寻找成功的方法论，但是很少去关注你的产品能扛得住市场检验吗？你是否满足了用户的需求？你的生意模式是一定要长期输血，还是能快速地达到收支平衡？当然，我也知道我这个回答可能会令一些创业者不满意，因为他们是想从我这里得到一些关于出海的“大力丸”的。但我不相信有某种灌顶之术可以帮你快速提升实力，我更喜欢说的两个字是“常识”，所有漫长的道路都要你自己去走。创业黑马：在国外创业，对创业者有哪些与国内不同的要求？在您看来，什么样的创业者更适合去做出海？韦海军：其实从用户的心智模型上来说，不同国家的用户本质上并没有不同，不同点主要是在文化上和语境上，只是一些具体的细节。最近我经常思考一个问题，就是在AI时代到来之后，人与人之间的区别。我发现人类的心智模型具有相当大的共性。像我女儿她们这一代人，平时玩的游戏是蛋仔，短视频看的是抖音。美国小孩玩的是什么？蛋仔对应的是Roblox，抖音对应的是tiktok，美国人的朋友圈是Discord。你会发现，其实所有这些用户只是分布在不同的产品上，但是他们的行为轨迹、背后的心智模型是一样的。现在空间计算还不成熟，如果空间计算技术成熟之后，新的一代人可能从小就在同一个平台上生活、娱乐。所以，不能说有什么样的创始人更适合于出海，是所有的企业都要进化。技术和场景的变革会带来更多的新机会，出海绝不能只吃老本，推不重视需求和忽略用户心智的产品。最终，还是要看今天的世界需要什么。大约从2018起，我经常听到一句话：出海是中国互联网企业的成年礼。互联网提供了新的方法论和新的可能性，我们自己拥有强大的创造能力和产品能力，是可以满足全球更多用户的。当我们的企业从服务国内本土用户，拓展到服务全球用户，标志着我们对全球有了更大的真实影响力。所以说，与其问什么样的人适合出海，不如反过来问，当下需要什么样的创业者？未来的创业者肯定需要有全球意识。创业黑马：记得张一鸣2020年提过一个著名的观点：“工作中要有‘火星视角’，并且要‘多元兼容’”。韦海军：是的。我刚做出海的时候，还没这种宏观的大格局，更多是摸着石头过河，听到一鸣的这个“火星视角“言论很受启发。特别是在当下AI周期下。需要具有真正宏大的格局，不仅要从火星看地球，还要站在未来思考当下。人类文明进化到现在，第一次这么真实地碰触到人工智能的雏形。我现在很多时候反倒不怎么提”出海“这两个字了，不是因为不重要，而是这对很多创业者来说，已经是个基础概念。随着科技的进步，对创业者来说，出海不仅是空间维度上的选择，也是时空维度的挑战，更有人文科技领域的诉求。创业黑马：那么在具体的操作层面，中国创业者出海，最需要注意的是什么？以北美市场为例，在人文环境、法律制度、用户需求，还有人才、本地竞争等方面，哪一个您觉得可能是最大的挑战，哪些方面不需要过多担心？韦海军：在我看来，这些问题都不是问题。实际上，出海最大的挑战，是你的心态和决心。你能不能放下自己原有的那一套，真正融入到当地市场去，重新造就自己的优势？你做出海的战略选择，是不是真心实意？你是一个机会主义者，还是要做一个长期投入？如果你是机会主义者，上述所有的问题都是问题，如果你是一个长期投入的人，在战略方向上很清晰、很坚定，所有问题都有解决方案。［本文作者i黑马，i黑马原创。如需转载请联系微信公众号（ID:iheima）授权，未经授权，转载必究。］查看原图 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