lululemon，要靠中国中产拯救了？

字母榜06-07

中国，成为增速最快地区。撰文 | 张琳编辑 | 赵晋杰在互联网上，一直流传着中产“三宝”的各种版本，从“萨洛蒙、lululemon、始祖鸟”，到“拉夫劳伦、lululemon、始祖鸟”，中产对lululemon的偏爱，始终未减。上述偏爱在近期lululemon发布的新一季财报中进一步凸显。截至2024年4月28日的2024财年第一季度，lululemon营收为22.1亿美元，同比增长10%，好于...

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赵晋杰在互联网上，一直流传着中产“三宝”的各种版本，从“萨洛蒙、lululemon、始祖鸟”，到“拉夫劳伦、lululemon、始祖鸟”，中产对lululemon的偏爱，始终未减。上述偏爱在近期lululemon发布的新一季财报中进一步凸显。截至2024年4月28日的2024财年第一季度，lululemon营收为22.1亿美元，同比增长10%，好于...</p>\n\n<a href=\"https://new.qq.com/rain/a/20240607A07N4K00\">网页链接</a>\n\n</div>\n\n\n</article>\n</div>\n</body>\n</html>\n","isBrief":false,"type":0,"news_type":1,"symbol":"LULU","symbol_name":"lululemon athletica","start_time":0,"source_url":"https://new.qq.com/rain/a/20240607A07N4K00","article_id":"2441075037","we_media_id":null,"thumbnails":["https://inews.gtimg.com/om_ls/OvOr-nU9XXXqLv52Cpfy-M4Se03SkM_-HYX8hw44k231QAA_294195/0"],"rights":{"source":"tencent_tech","url":"https://new.qq.com/rain/a/20240607A07N4K00","rn_cache_url":null,"customStyle":"body{padding-top:10px;}.title{#titleStyle#}a{#lv2TextColor#}.author, .pubtime{#sourceStyle#; display: inline-block;} .pubtime{margin-left: 3px;}strong{font-weight:500;#lv2TextColor#}","selectors":".main-wrapper","filters":".follow_top, .channel-entry, 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Room”的形式与国内消费者进行接触，试水中国市场。到了2016年年底，lululemon正式把实体店开到中国，并一口气在上海浦东国金中心、上海静安嘉里中心、北京三里屯连开了三家门店。入驻奢侈品扎堆的顶级商圈，与当地知名的瑜伽老师或健身教练建立合作，让她们成为品牌大使，线下举办邀请制的社群活动使用户获得尊贵感，lululemon借此累积了一批核心种子用户，但彼时lululemon仍在小众圈层中活跃。直到近几年，伴随着国内新中产崛起，lululemon动辄上千元的定价也成为验证用户消费能力的门槛，lululemon的瑜伽裤逐渐从功能性单品，升级为中产阶级的象征，成为身份地位和生活方式的标志，并成为“中产三宝”中的常驻嘉宾。从财报数据上看，lululemon在中国市场实现显著增长可以追溯到2020年。2022财年，中国大陆市场所在的国际市场营收同比增长35%，且中国大陆市场三年复合增长率超过了50%。此外，根据lululemon的全球发展计划，到2026年，中国大陆的门店数量将达220家，中国市场也将成为品牌全球第二大市场。自2023年一季度至今，lululemon已在中国新开设26家新门店，而全球其他地区的合计新增门店数量仅为9家。截至2024年4月28日，lululemon于中国大陆的在营门店数量为127家，位列全球第二，仅次于美国的369家。而除中国大陆外的亚太地区门店数量仅为97家。扩张布局下，中国市场近年来收入显著提升，2024年第一季度，中国市场在净收入和可比销售额都实现了显著增长。其中，中国区的净收入为3.0亿美元，相比2023年第一季度的2.1亿美元，同比增长了45%。与此同时，2024年一季度，中国市场占比总收入份额也由去年同期的10%增长至14%。不过，比起之前专注于一线城市新中产与白领群体，近两年lululemon开始盯上中国下沉市场。2023年，lululemon在贵阳、济南、无锡、石家庄、郑州、青岛、佛山等二三线城市的线下门店陆续开业。2024年1月，lululemon选择开店的7个城市中，一线城市仅有北京和深圳。去年11月，lululemon首席执行官Calvin McDonald在财报交流会上透露，中国门店表现持续超出预期，lululemon将继续在一线至三线城市寻找机会。与此同时，今年1月，lululemon也正式上线了抖音官方旗舰店。这也为lululemon触达包括下沉市场用户在内的更广泛群体提供了便利。在资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来，lululemon下沉布局的渠道策略是正确的，“中国真正具备庞大消费能力和消费规模的市场就在二、三线城市，和女性在日常美妆方面的消费相比，lululemon千元价格定位并不算高。”1998年，在耐克、阿迪、安德玛等传统运动巨头如日中天之际，一家主打瑜伽裤的小店在加拿大温哥华悄然开张。瞄准巨头们不在意的瑜伽场景，lululemon对市面上瑜伽服的功能缺陷进行改良，并融入时尚元素，将品牌做成了信仰，即便一条瑜伽裤售价高达千元，依旧无法抵挡粉丝疯狂买单。一条小小的瑜伽裤不仅把lululemon送上了市，还撑起了400多亿美元的市值，甚至一度把阿迪甩在身后，仅次于NIKE，坐上了全球运动品牌亚军的宝座。但单一品类也限制了lululemon的增长，尤其当巨头们也纷纷重视起瑜伽场景，存量市场的竞争越发激烈。为了保持高增长，全品类布局和拓展男性市场成了lululemon的破局之法。已离职的lululemon前首席产品官Sun Chloe曾在接受采访时强调，lululemon的愿景是成为一个体验式品牌，“我们看到了‘热汗生活’理念为我们创造的机会，它（热汗生活）将使我们有机会扩张至规模达4万亿的全球大健康市场，这个市场规模远超于我们现在所处的运动服饰和运动休闲市场。”事实上，早在2013年，lululemon就尝试将产品的应用场景从瑜伽延伸至其他户外运动，包括跑步、游泳、远足、舞蹈、徒步等，这些也都是Sun Chloe口中“热汗生活”的运动场景。男性市场的拓展也是从那个时候开始的。从官网现有产品矩阵上看，lululemon在“瑜伽”的基础上，还有上装、下装、鞋、配件等6大品类。不仅从单一瑜伽领域延伸到跑步、骑行、训练、游泳、拳击等运动场景，lululemon还覆盖了办公室、通勤和旅行等穿搭场景，另外还有个人护理类别，其中男士和女士产品各二十多个细分。价格上，除了瑜伽服依旧保持高定价，其他配件、鞋服等品类价格则对标耐克、斐乐等中高端品牌，有五六百的包包，也有两三百的T恤。在男性产品的布局上，lululemon也正在加速。2023年，lululemon签约F1车手周冠宇为大使，在上海开设男装快闪店。2024年，在北京开出亚太首家男装独立店，这也是亚太地区首家独立男装门店。同时，在今年年初的新品发售中，lululemon也继2022年推出第一双女鞋后，正式推出了首个男鞋系列。在一季度财报中，lululemon的男装增速超过了女装。财报显示，按类别划分，女装收入较去年增长了 10%，男装增长了15%，配饰收入在去年强劲增长67%的基础上增长了2%。对此，Calvin McDonald表示，在女装市场，由于错失机会（包括配色方案和核心产品系列太过狭窄等），lululemon表现平平，“我们花了数年时间才打入北美男装市场，而我们看到国际市场的发展速度要快得多。”对于运动品牌而言，通过全品类布局增加用户规模，突破增长瓶颈是惯有手段，耐克和阿迪达斯也都借此方式，并成长为行业巨头。但有意思的是，这一策略多次遭到lululemon创始人Chip Wilson的炮轰，虽然他早离开了lululemon，但依然多次公开表达对lululemon“不务正业”的鄙夷，“他们正努力把品牌打造成为Gap那样的品牌，为所有人提供各种服装。” 也有市场分析师警醒Lululemon可能在全品类扩张的过程中掉入“多元化陷阱”，即专注单一特色人群的品牌在增长期可能会失去核心客户，而新品对业绩的拉动作用又不及预期。无论是多元化策略还是选择在中国市场不断下沉，lululemon无疑都是为了迎接更加激烈的市场竞争。早年间，创始人威尔逊谈起lululemon的目标用户画像：年入10万-15万美金、未婚、高学历的32岁“超级女孩”（super girls）。90后女生周涵正是创始人口中super girls，研究生学历且未婚的她是一家互联网大厂的程序员，年薪近40k。四年前接触瑜伽的她在瑜伽老师的推荐下接触到lululemon，第一条“小黑裤”使她感受到面料和设计确实领先国产品牌，入坑后的她一发不可收拾，突然刮起的“瑜伽裤外穿”风，更让她恨不得每个颜色都来一条。在周涵看来，lululemon不是一件瑜伽服，而是一种品质与健康的生活方式的表达，只要穿上它，就能打造出自律且精致的人设。但这两年受大厂裁员降薪影响，周涵的年薪也从近40k降到35k，在消费上也变得越来越理性，开始买起了国产品牌的瑜伽裤。“无论是面料还是设计，这两年感觉国产品牌与lululemon的差距已经越来越小了，但价格只有lululemon的三分之一。”这也是周涵不再复购lululemon主要原因，平替泛滥导致lululemon“中产标签”的品牌附加值正在消解。周涵的消费行为变化也成为国内中产的缩影。在全球消费市场下行，国内年轻人乐于找“平替”和“代工”的当下，国产运动品牌正在分走lululemon的一部分用户。眼下正值各大电商平台618大促，在天猫健身裤热卖榜单上，lululemon并未出现在前四名，取而代之的是斐乐、VFU、GIGT和迪卡侬等品牌。其中，VFU和GIGT作为lululemon的平替，以100元左右的价格区间吸引了大量消费者。一边是以VFU、粒子狂热、FLYYOGGA、焦玛、Tenth Active、COCOFIT等为代表的新势力，以百元瑜伽裤为主打产品，成为lululemon平替的热门人选；一边是以安踏、迪卡侬、李宁、迪桑特等为代表的传统运动品牌，或收购，或推新，也纷纷做起了瑜伽系列。 为了顺应性价比消费趋势和品牌去库存的需求，曾经严控折扣的lululemon先后进入上海青浦奥莱和佛山佛罗伦萨小镇，上海比斯特购物村门店也重新升级，挂上了“全场5折、7折”的牌子。降价，打折，平替泛滥……lululemon的中产标签属性正在被稀释，如何寻找并扩大新的消费人群，正成为摆在lululemon眼前的新挑战。查看原图 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