服饰年报观察④丨海澜之家重回增长，与Adidas合作发力运动赛道

21世纪经济报道05-08

稳固主品牌优势之外，海澜之家（600398.SH）的多品牌策略仍需蓄力。4月底，国民服装品牌海澜之家晒出2023年成绩单：2023年实现营收215.28亿元，同比增长15.98%，归母净利润29.52亿元，同比增长36.96%，相比去年营收、归母净利润双降的局面，可谓重回增长通道。不过，这一表现，相比公司2019年营收219.70亿元、归母净利润32.11亿元的高光时刻，仍有差距。从收入贡献来看，...

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Neo系列，针对国内市场低线城市推出性价比产品线，未来将成为Adidas独家出清渠道。“直营、电商、出海”成三大关键词（注：海澜之家不同渠道营收单位：亿元人民币）在渠道端，过去一年，“直营、电商、出海”可以总结为海澜之家发展的三大关键词。目前，线下销售仍然是海澜之家渠道的基石。2023年，公司线下销售收入174.96亿元，同比增长16%，收入占比为84.30%。回溯来看，在此之前的2019年-2022年，公司线下销售收入分别为200.67亿元、153.95亿元、167.09亿元、150.49亿元、174.96亿元，占比逐年收缩，分别为93.81%、88.25%、85.98%、84.05%。目前，海澜之家提出了“精研门店战略布局”的发展战略，调整和优化商业步行街门店选址，加速进军地标性商业综合体，提升购物中心、百货商超等直营门店的占比。截至2023年年底，海澜之家各品牌共计门店6877家，其中主品牌海澜之家系列门店5976家，尤其是直营门店净增198家至1252家，占比突破20%（达到20.95%）。同时，公司也在发力线上全渠道布局。2023年，公司线上销售收入32.58亿元，同比增长14.06%，且收入占比已达到15.70%。2019年-2022年，线上收入分别为13.25亿元、20.50亿元、27.26亿元、28.56亿元，收入占比也逐年提升，分别为6.19%、 11.75%、14.02%、15.95%。对于线上布局策略，海澜之家提到，一方面，公司电商平台提升品类宽度，增加了家居、内衣、鞋等品类；另一方面，公司在抖音、快手等平台开辟自播矩阵，2023年公司拿下抖音男装店铺第一名，抖音官方旗舰店拿下商城成交榜、搜索渠道成交榜、店铺页面成交榜等多个榜单第一。随着海外市场购买力的复苏，“出海”也成为海澜之家发展的关键词之一。就在2023年下半年，海澜之家进入菲律宾市场，是继马来西亚、新加坡、泰国、越南、老挝之后，公司进驻的第六个海外国家。事实上，公司早在2017年开始拓展东南亚市场，秉持着“扎根东南亚、辐射亚太、着眼全球”的方针，积极拓展海外新市场。对此，海澜之家采取了多种策略，不仅与当地知名零售商合作，开设专卖店和品牌店，同时也通过电商平台和跨境电商渠道拓展海外销售网络。2023年，海澜之家在海外地区营收2.72亿元，同比增长23.98%，不过收入贡献未成气候，仅在1%上下。国产男装追赶者众多据欧睿国际数据，自2014年以来，海澜之家在中国男装行业中，以5.0%的市场份额连续10年保持第一，稳居男装龙头地位。不过，国内男装市场竞争日趋激烈，追赶者众多，如报喜鸟（002154.SZ）、中国利郎（01234.HK）、七匹狼（002029.SZ）等都在男装差异化赛道上展现出较强韧性。如报喜鸟2023年实现营收52.54亿元，突破50亿元大关，同比增长21.82%，归母净利润6.98亿元，同比增长52.11%，营收和净利润均创下历史新高。尤其是，公司代理的韩国LG集团旗下服装品牌哈吉斯（HAZZYS）表现不俗，不仅营收同比增长24.12%至17.58亿元，且营收体量已超过主品牌报喜鸟（同期营收17.30亿元）。此外，知名男装企业中国利郎（01234.HK）2023年实现收入35.44亿元，同比增长14.8%，净利润5.30亿元，同比增长18.4%，两项指标双位数增长。另一闽派男装代表七匹狼也在追赶，2023年实现营收34.45亿元，同比增长6.7%；归母净利润2.70亿元，同比增长79.3%。就在2023年，公司正式明确七匹狼夹克专家的品牌战略，开启战略升级的元年。相比之下，尽管规模体量排名靠前，但雅戈尔（600177.SH）业绩承压， 2023年营收137.49亿元，同比下降7.23%，归母净利润34.34亿元，同比下降超三成。对此，有时尚产业业内人士分析指出，“女性对时尚要求多样性、潮流更新迭代速度要求高，再加上女性消费者对特定品牌忠诚度相对较低，相对来说，女装市场的竞争激烈程度高于男装市场。在男装市场，品牌定位清晰、布局功能性和运动产品线的男装品牌更有优势和溢价空间”。（注：国内部分男装上市公司业绩对比单位：亿元人民币）文章来源：21世纪经济报道文章作者：朱艺艺原标题：服饰年报观察④丨海澜之家重回增长，与Adidas合作发力运动赛道","kind":null,"is_publish_news":null,"is_publish_highlight":null,"is_publish_live":null,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko; compatible; ClaudeBot/1.0; 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