面子狂热，里子流血

肖漫04-30

国内汽车市场竞争的游戏规则变味了。当车展前夕多家车企争相降价，当“一红（周鸿袆）一绿（雷军）”成为车展上的流量焦点，汽车市场竞争锚点早已超出产品和技术本身。价格、流量之争已经盖过了产品和技术的风头。从面上来看，新能源汽车市场一片繁荣，但深究内里，跟风价格战、追逐流量的车企们多是在流血和挣扎当中。价格战，什么时候到头？车展前夕，特斯拉宣布全系车型价格下调 1.4 万元，调整后 Model 3 和 ...

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万辆。这意味着，新能源汽车市场翻番式的高速增长已经成为过去式，而这衍生的另一问题是，“降价换量”是否还能奏效？“降价不一定能帮助企业提升销量，但是可以打击别的企业。”李想曾一语中的指出。“价格战确实是最有利于提量的方式之一，但这种方式不可持续。这条路走长了以后，对企业和产业都是一场灾难。”长城汽车总裁穆峰说道。“根据很多企业的亏损情况和它所拥有的现金，完全是可以计算它能走多远。这对产业生态和消费者来说，都不是什么好事。”从各家车企 2023 年财报数据来看，“价格战”给新能源汽车市场利润带来的损伤十分明显。在近百个乘用车品牌中，在新能源汽车版块能够实现正向盈利的品牌屈指可数，仅有特斯拉、比亚迪、理想汽车等车企交出了不错的答卷。岚图汽车 CEO 卢放同样指出，“市场上存在一些企业为了追求销量提升或资本市场的高估值，长期以低毛利甚至负毛利运营，这种做法实际上并不利于企业的长期发展。”这种流血陪玩带来的后果，不仅自损八百，最终潦草退场时还留下一地废墟。卢放指出，一些企业盲目扩张，建设了大量工厂，但最终却未能有效运营，导致资源的浪费和社会价值的消耗。这不仅损害了消费者的利益，也降低了整个新能源汽车年轻品牌的信心，对整个行业的健康发展造成了不良影响。伤害不仅是针对车企，对供应链厂商来说，价格战带来的压力是显而易见的。“行业内卷和价格战一定会给宁德时代带来压力。”宁德时代国内乘用车事业部 CTO 高焕在采访中说道，“如果为了追求利润，忽视技术研发，单纯进行价格战争对于行业发展是没有好处的。”对宁德时代这类头部供应商来说，价格战带来的只是对利润空间带来挤压，但对部分议价权不高的供应链厂商来说，其需要承担来自于主机厂沉重的价格压力，一家小米供应链厂商向笔者透露，“现在车厂更多是在首轮谈价的时候就想拿到成本价”。在看不到尽头的价格战中，车企和供应商们都还在场内挣扎。没有流量，就没有销量？价格战之外，一场关于流量的竞争正在上演，伴随着小米汽车的进场以及雷军个人 IP 影响力的作用下，这一战役在车展上推向了高潮。自小米 SU7 上市以来，围绕雷军和小米汽车的话题多次霸榜于热搜之上，车展当天，小米汽车的展台以及雷军逛展所到之处，无不围着里三圈外三圈的长枪短炮，热度足以窥见。截至 4 月 20 日，小米 SU7 锁单量已经超过 7 万台，这距离小米 SU7 上市不到一个月的时间，而这一成绩单，已远超多数新能源品牌的半年销量。流量带来的销量红利已是摆在明面上的事实，对多数车企而言，如何利用流量进行品牌营销，拉动销量增长，成为亟需补足的必修课；对传统车企来说尤其如此。华为、小米等科技与互联网背景选手的进场加速了这一进程。“这是变革，这是我们必须要拥抱的变革。”长城汽车公司总经理穆峰直接表明了态度。长安汽车在北京车展上也表现出求变的姿态，朱华荣直言“企业领导人本身就是一个流量密码，会去培养长安汽车的‘雷布斯’、‘余大嘴’”，于是可以看到，长安汽车总裁王俊在车展前夕开通了微博并在车展期间频繁发帖。本次北京车展，虎嗅汽车注意到，在学习抓住流量的同时，也有人在敲响“流量警钟”。东风岚图 CEO 卢放在采访中直言，车展上“一红一绿”两大流量王的受欢迎程度，让其看到了流量在营销中的巨大作用，引发了其对国有企业如何应对这种变化的思考，即“流量确实能带来销量，但产品的好坏和服务的质量却不一定能得到保证。”卢放认为，流量带来的效应并不是常态，它的持久性还有待考验，真正能够经受住时间考验的还是品牌的力量。类似的看法，朱华荣也在交流中提及。“短期流量我们是可以通过个人 IP 的打造、产品发布等方式获得，这对产品推广、品牌推广营销是非常好的，但真正的长期流量在于能不能以用户为中心，创造产品价值、服务价值或者是其他新的价值，这才是最根本的。”事实上，汽车市场不乏有被“流量反噬”的案例。面对流量竞争，理想汽车产品线总裁刘杰表示，“别人碗里的东西有别人应该获得的原因。如果大家都相互卷，卷完了之后就一片废墟，没有意义。不要眼红别人的流量，眼红反而会让自己动作变形。”在对待流量这件事上，理想汽车有一定的经验值。结语：活下去，挣扎着活下去某种程度上来说，无论是价格战，还是流量竞争，其实都是新能源汽车市场淘汰赛加剧的映射，这是市场竞争使然，也是产业转型过程中必经的过程，但这一过程并不可持续。跟风降价的车企中，通过技术亦或是规模化增效带来的成本下降者寥寥，车企们无不是为了获取留在场上的机会而抛出手中仅有的筹码。长城穆峰、长安朱华荣、广汽古惠南等传统车企高管在交流中不约而同传达出同一观点，即汽车产业是一场多维竞争、比拼耐力的长跑。然而，部分场内选手已经在上半场用尽了体力，最终留下一地废墟。","kind":null,"is_publish_news":null,"is_publish_highlight":null,"is_publish_live":null,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko; compatible; ClaudeBot/1.0; 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