北京车展：告别车模，直接带货

蓝鲸财经04-28

文|陆玖商业评论 ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍多年以来，如果让一个完全没逛过车展的观众去展会现场，逛新车和拍车模，一定是他的第一选择。但据陆玖商业评论观察，起码在2024年4月25日的北京国展顺义馆，22万平方的场馆里的数百家参展厂商，只有比亚迪、红旗、广汽埃安等少数头部品牌邀请了车模站台，占比不会超过20%。不过，这也并不意味着其他参展厂商“日子不过了”。与之相反的是，原本车模的...

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“头号车模”，陆玖商业评论还观察到，相比以往车模“斗艳”的展会现场，如今的车企展台，存在感最高的反而是各路直播间里的专业导购，以及在新车前解说的各路说车自媒体。 \n以雷克萨斯展台为例，在这款新车面前，除了接待来宾的前台，只有一个手持提词器和云台的直播间导购。即便主播颜值足够在线，但手机直播间里的观众，只能看到雷克萨斯本次参展的新车和主播介绍，主播颜值完全不是本次展会“带车直播”的重点。\n如果说雷克萨斯这类高端品牌，还有较大的品牌号召力，“带车直播”的力度尚属中等。那么广汽埃安旗下的昊铂汽车，可能更为极端一些——\n从直播画面可以看到。除了最新的昊铂HT车型，只有昊铂祭出的相关折扣政策。在直播持续的半小时里，负责带货的导购小姐姐，全程几乎没有出镜。\n一位在长城汽车展台的参展人员告诉陆玖商业评论，长城汽车的情况也大同小异，只要参展人员对参展汽车稍微透露兴趣，热情的专业导购就会一拥而上，为之介绍车辆相关情况和参数。长城汽车数个品牌里，只有定位女性向的欧拉汽车有一个外国车模。\n当然，这些导购的主要目标，远不止这些意向人群，对于展台周围的人流，同样也有留资的需求。通常的流程可能是这样——一旦在展台附近5米逗留超过20秒，就会有导购介绍车况，即便拒绝了导购的好意，也会被邀请关注品牌公众号并注册成为会员。\n如果你一旦心软，走完了上述流程，那么最迟第二天，就会被品牌客服的电话轰炸，安排最近的体验店，并被邀请去看车。\n在参展车企几乎“全民直播”的当口，上了车模的红旗、比亚迪，反而成为展会里为数不多的“清流”。\n不过，也不要以为这些车模就是单纯的站台“走穴”。以比亚迪展台流量最大的车模“小龙鼠”为例，其在抖音粉丝量为546万，即便不参加车展，也是体量不小的博主和KOL。\n\n在不需车展站台的间隙，她就会在后台打开直播间，与粉丝进行各种互动，如果从打赏礼物的角度计算，其收益可能会超过参加车展的报酬。\n小龙鼠的情况绝非孤例。就陆玖商业评论与车模的沟通情况来看，有相当数量的车模都在抖音拥有数量不少的粉丝，且在车展当日结束，多数都会开启直播。车展之于这些博主化的车模，更像是一个获取流量和关注度的舞台。\n此外，红旗的车模本身也具备导购属性。陆玖商业评论注意到，多数红旗参展新车的车模，几乎人手一个平板，在客户上前沟通时，也能进行有效的介绍和沟通，专业度远超一般的颜值系车模。\n车展是否还需要车模？\n车展和车模的关系如此，车企和车模的关系亦然。在过去大多数时间里，车企在车展获取关注度的方式无非两种，一种是靠新品发布会和媒体传播，另一种则是靠颜值足够 “能打”的车模，招徕过路客户进场洽谈。从商业的角度上说，都是客户“留资”的途径。 \n但在大多数时候，无论是媒体抑或是客户，在被车模颜值吸引的同时，往往会忽略车辆产品力本身，导致车模吸引来的客户，往往不是“有效客户群体”。\n但直播间里的专业说车人、汽车博主和车企导购则完全不同，他们在直播间里呈现的，并非单纯的“颜值”，取而代之的是专业解说和足够有吸引力的优惠政策，且借助快手、懂车帝或者抖音的直播间，其辐射力度从22万平的车展现场，扩展到了全网。\n更重要的是，这种宣发方式吸引来的意向人群，其有效程度是远超车模的。这也很好解释了为何在北京车展现场，站在新车前的为何更多是第三方说车人，和自家的专业导购。\n对于极石、广汽埃安这类中腰部车企来说，如果投入预算在车模身上，固然能吸引大量关注度，但对于自身市场份额提升和交付，几乎毫无意义。同样的预算，一个车模的费用或许能换来三个更专业的导购，实现的潜在营收更不在一个量级。\n从另一个角度上讲，这也是短视频和电商直播带给新能源汽车行业最直接的改变——车企吸引客户的手段，已经不再靠单纯的香车美女，依靠专业车评人和导购，再辅以电商直播特有的“全网最低价”，同样能带来不错的流量，进而实现成交。\n从某种意义上讲，从“花瓶”作用的车模，到“经济适用”的专业导购，如今的北京车展，已经被短视频直播行业彻底改变了。","kind":null,"is_publish_news":null,"is_publish_highlight":null,"is_publish_live":null,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko; compatible; ClaudeBot/1.0; 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