耐克痛思DTC战略：轻视中间商，收入难增长

深响04-24

©️深响原创 · 作者｜吕玥DTC（Direct To Consumer，直接面对消费者的营销模式）是一种直接向客户销售产品从而绕过第三方零售商、批发商或任何其他中间商的商业模式。因为去掉了“中间商”，品牌的成本费用会更低，利润空间可以被进一步释放。也因为直面消费者，品牌自行积累更多极具价值的用户数据，可以去反哺产品设计和制作环节，让用户定位、营销做得更好。就连营销大师科特勒也曾提到DTC有诸多...

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Parker、鞋履品牌Allbirds、服饰品牌Torrid、燕麦饮品品牌Oatly等一大批海外DTC品牌扎堆上市，跻身上市公司行列，风光无限。从之前的人人叫好，到现在的声色俱厉，DTC画风突变。在耐克态度一百八十度大转变的背后，究竟发生了什么？全面反思DTC在众多运动服饰品牌里，耐克是最早将DTC模式确定为集团级别战略目标的。从2017年开始，耐克就专注于此，并在2020年6月提出直面消费者加速计划，进一步加固着对于DTC的信心。也是在2020年，耐克果断选择削减了和Urban Outfitters、Dillard's、Zappos等多家知名批发零售商的合作，自己在线上做了四个移动APP（Nike、Nike Run Club、SNKRS 和 Nike Training Club），其中既有销售产品的平台，也有会员社区以及运动爱好社区等等；在线下则是陆续建立了五个不同类型的全球化品牌概念店，丰富消费者体验。“为了服务消费者”是耐克CFO Matt Friend对外提到大力推行DTC的宗旨。他表示在日渐激烈的竞争环境中，品牌必须得直面消费者，离消费者越近，就越能赢得市场，也能基于消费者反馈去加快品牌的创新步伐。在策略推进的几年时间里，耐克看到的效果确实显著。一方面，是线上会员的增长。在战略发布后仅半年时间，Nike官网的消费者中，Nike+会员就占到了近75%，Nike+会员在Nike官网上的时间是普通消费者的三倍。会员的增长，意味着品牌积累了更多的用户数据资产，也意味着忠实粉丝将带来高复购。另一方面，收入的变化也很直观。从财报来看，DTC策略使得耐克的（NIKE Direct）直营收入逐年提升，2023财年直营收入在总营收中占比已经达到了43.6%，收入规模已是2017财年时的1.5倍。但谁都很难一路高歌。去年12月，耐克公布2024财年第二季度财报，数据显示该季度（2023年9月1日至11月30日）营收为134亿美元美元，同比增长仅为1%。其中，直营业务及品牌数字业务营收分别同比增长6%、4%，但批发业务收入同比下降2%，显然直营对于整体营收的提振很有限。再看2024年财年第三季度（2023年12月1日至2月29日），耐克整体营收124亿美元，同比增长0.3%，环比下滑7.16%；其中直营收入为54亿美元，与去年同期相比仅增长1亿美元；同时净利润为11.72亿美元，还出现了同比减少5.48%、环比下滑25.73%的情况。这正是耐克的DTC策略被质疑的直接导火索。大家开始意识到，即便是DTC是多么能够直面消费者，但反映到近几年的营收层面，似乎越来越没有作用。再加上没有了百货商店和零售店作为重要的收入渠道，整体营收的增长就更为艰难。同时还有不少问题也被暴露了出来并放大。CNBC提到，DTC策略给耐克带来了退货和自有库存的麻烦，增加了耐克的处理成本和物流成本，而这些问题在以往其实都落在批发零售商的身上。并且由于批发零售商被忽视甚至是放弃，耐克相当于是直接放弃了一个庞大的市场。无法在这些渠道购买到产品的消费者就直接被流失，转而就被昂跑等新贵品牌夺走。图源：昂跑官网不论是从营收业绩，还是从市场竞争来看，问题都已是刻不容缓。去年12月，耐克宣布了20亿美元的成本节约计划，当时耐克CFO Matt Friend就表示，DTC增加了零售商运营的“复杂性和低效率”，要逐步恢复对于批发业务的关注。在2024年财年第三季度财报电话会议上，耐克CEO John Donahoe也明确表示，要将“回归批发”作为改善公司业绩的重要举措之一。去年耐克已在逐步恢复与批发商们的合作，3月时，体育用品及运动鞋零售商Foot Locker的CEO Mary Dillon 表示与耐克的关系已在“更新”，10月，耐克重新与鞋类连锁店DSW和梅西百货建立起了批发合作伙伴关系。DTC的光环，逐渐褪去。DTC的红与黑回想过去十多年时间里，DTC一直都被认为是品牌的增长利器。以眼镜品牌Warby Parker、鞋服品牌Allbirds为代表的新锐玩家们，自从2010年开始在欧美掀起了DTC浪潮。当时正是海外社交媒体爆发的阶段，DTC让品牌既避开了海外电商平台高昂费用，又在社交媒体上讲出了新故事，自然吸引力十足。图源：Warby Parker官网DTC概念随之在全球范围内迅速爆红。宝洁、联合利华、欧莱雅等品牌以广泛收购或是成立孵化器的方式，直接砸钱来快速布局DTC。耐克、阿迪达斯等品牌则是果断“All in DTC”，将其视为变革整体战略的核心。阿迪达斯销售总监Roland Auschel对此信心满满：“到2025年，我们不会再想着渠道，我们会掌控全场。”国内，众多品牌也都是DTC的忠实信徒。元气森林、完美日记、花西子等一众新消费品牌，凭借内容社交平台上的创新营销，和直接面对消费者的运营思路快速起势成为了新锐品牌。Shein借助DTC模式，精准把握市场趋势，快速调整产品设计，优化供应链，以赶超快时尚品牌的上新速度和灵活的促销策略，创造了跨境电商领域的增长神话，2020年完成E轮融资时公司估值已超150亿美元。而安踏更是践行者代表，2021年时安踏集团总裁郑捷就表示：集团发展到了而立之年，而DTC是从成年走向壮年的重要战略。在DTC模式下，安踏近几年来精细化管理全渠道，重构线下门店，线上开拓私域流量，让品牌快速年轻化转型为“国潮”，推动业绩增长。DTC正式成为了一场颠覆性的革命，似乎大家都将进入到一个DTC时代。但遗憾的是，DTC越来越走向了被严重神化的境地，带来的副作用层出不穷——对品牌来说，因为削弱了批发这个渠道，就必须得承担起所有与消费者直接互动的成本，在自有渠道上投入更多资金，这本就是提升了营销的投入和难度。再加上DTC从一种“另辟蹊径”的独特策略，变成了壁垒不高的“通用技巧”后，线上卷流量的困局谁都逃不出。流量获取越是难，投入资金就越是高，这是一个根本停不下的恶性循环。而且推行DTC并不是件容易的事，理想中的“全面革新”极易止步于一把手。安踏集团IT副总裁陈东海曾向“深响”阐释了这样一个例子：为了推进DTC模式，原先搭建起来的分销系统需要被全部替换掉。从自上而下的视角看，这本是个所有人都要配合、无条件执行的事情，但在具体的推动工作中，安踏需要投入更多精力以化解阻力，让各方利益得到平衡。（点此阅读“深响”对安踏COO的专访）与此同时，DTC对代理商、渠道商带来了极重的伤害。在DTC“无中间商赚差价”的逻辑下，品牌直接与消费者建立联系并销售，这无异于是从代理商、渠道商手中抢客户。对代理商、渠道商而言，这不仅是营收下滑、利润被压缩的问题，甚至是整体都可能面临着被边缘化的风险。而即便是品牌想要以DTC为主再兼顾与渠道商的合作，从货品到服务的区别对待，其实还是会直接影响到渠道商的销售。比如你在耐克的官方APP中，可能会抢到首发新款，还能自己去做定制；但在商场的货架上，你可能只会看到老款，而且还码数不全。面对这种困境，代理商和渠道商们不得不探索新方向以“自救”。比如曾强依赖于耐克的Foot Locker，一方面是在布局全渠道，包括自己打造线上购买平台，在其中增加了个性化推荐和虚拟试穿等创新功能，以此吸引更多消费者；同时还在线下拓展新业态门店，强调球鞋文化、社区文化来留住消费者。另一方面，Foot Locker也加入到了品牌的行列，投资女性运动服装品牌Carbon38、儿童球鞋品牌Super Heroic等，而且也在推出自己的品牌Lckr和女装品牌Cozi，丰富了产品线。图源：Foot Locker官网当然这很不容易，种种新方向都需要代理商和渠道商投入大量的资金和资源，打入品牌行列，还得提升自己品牌的竞争力和盈利能力。再加上现在全球整体消费环境的“理性”，代理商和渠道商的压力就又增加了一重。好在商业世界始终存在“钟摆效应”，经历DTC热潮后冷静下来的品牌们，又回到了与批发零售合作伙伴们“携手”的阶段。在大品牌的眼中，直营与批发现在是平分秋色，两者都具备不可替代性。如阿迪达斯新任CEO Bjorn Gulden所说：“你无法拥有消费者，只能赢得消费者。”现在真正最为核心的，已经不是某个模式的优劣，而是品牌得想方设法去更全面地覆盖市场。查看原图 438K","kind":null,"is_publish_news":null,"is_publish_highlight":null,"is_publish_live":null,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko; compatible; ClaudeBot/1.0; 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