奥运年这一仗，耐克准备怎么打？

虎嗅APP04-18

题图｜巴黎布隆尼亚尔宫门口的雕塑本月初，法国巴黎布隆尼亚尔宫门口，出现了6座8—11米高的橙色雕塑。这些巨型雕塑以耐克签约运动员为原型进行设计，其中包括篮球运动员勒布朗·詹姆斯以及足球运动员基利安·姆巴佩等。耐克在这里举办了一场名为“Nike On Air”的活动，在现代奥林匹克运动的起点巴黎，耐克与40名顶级运动员一起，用一系列围绕Air科技的发布，吹响了创新战役的进攻号角。耐克集团总裁兼首席...

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Donahoe）称：在耐克，成功始于创新。与顶级运动的合作是一个开始，耐克将运动、个性风格与文化相结合，将带来仅有耐克能做到的独家创新。Air这项科技，成为耐克创新战役的先锋。耐克以Air为核心，连接了过去、现在以及未来。从1978年开始，耐克就掌握并充分运用这项“人无我有”的独家科技，它不仅贯穿了耐克的创新史，也是让耐克从一众品牌中脱颖而出的关键。在运动服装行业内，流传着这样一句话：Air的进化史，就是耐克的成功史。在奥运年里，耐克特意到奥运举办城市集中展示其新品及新科技，这不仅是为了完成一轮新品发布，更意味着耐克要“放大招”开启品牌全新时代。实际上，在最新一次的财报电话会上，唐若修就曾透露，经过了前几年相对平淡的表现后，现在，耐克要主动出击了。光靠流量是不够的奥运年，也是运动品牌的拐点之年。消费环境、行业竞争格局的改变，让整个运动行业处在巨大的变革浪潮中。随着巴黎奥运会的临近，每个品牌都想趁着奥运年集中发力。于是，运动行业的新一轮周期开启了。站在当下这个全新周期，对运动品牌来说，原来的方法论已经不管用了，尤其是近几年在行业内比较流行的“流量带货思维”。这种一味追求流量的做法，比起产品本身，更看重营销。不少品牌用简单的更改产品配色、IP联名以及略显浮夸的设计等“华而不实”的元素给消费者讲新故事。在大环境好的时候，不少消费者尚且愿意为“华而不实”买单，用营销手段获取流量也可以帮助品牌在短期内实现销量快速增长。但现在消费环境逐渐“退烧”了，品牌也必须得跟上这种变化。最明显的是，整个消费市场出现了“分层”的趋势。虽然追求最顶尖商品的消费者依然存在，但大多数消费者正变得更理性，同时对产品、品牌的要求也变高了。简单理解，就是越来越多的消费者开始追求“质价比”，营销之外，产品力、性价比也得跟得上。这就倒逼品牌要么就只做精准定位，服务特定圈层的一部分人；要么就成为全面的“多边形战士”。作为全球最大的运动品牌，耐克显然有实力，而且也愿意成为后者。耐克集团区域市场总裁克雷格·威廉姆斯（Craig Williams）在“Nike On Air”活动现场接受媒体采访时也表达了类似观点：“耐克一直具备在金字塔顶端（展现耐克最高端和最具产品力的产品）和金字塔底端（更加注重性价比）同时运营的能力。”这也就要求耐克必须做到专业、潮流两手抓，全方面满足消费者需求。“Culture of Air（Air的文化）”展区集中展示了Nike Air的经典联名合作系列。继续探索技术创新之路与产品专业性强相关的是技术创新与突破。在体育市场竞争更为激烈的奥运年，耐克选择把重心放在了创新上。这既是为了顺应市场，提供消费者真正需要的“尖货”和“高质价比”产品，也是耐克的优势和品牌基因所在。早在上世纪70年代，耐克就是靠创新颠覆了整个行业，而Air就是耐克最初颠覆行业的那项技术。Air的设计灵感来自航空工程师Franklin Rudy。他想把小型空气包放在运动鞋底部，进而减轻运动时的冲击力。Rudy把自己这个疯狂的想法推销给了23家运动鞋企业，结果全被拒绝。直到1977年，他又向耐克联合创始人菲尔·奈特展示了这个疯狂想法。奈特试穿了这种空气缓震原型鞋后，当即便决定：耐克要做这种产品。第一双采用Air缓震技术的鞋，是耐克1978年推出的Tailwind跑鞋。在小规模测试阶段，尽管这双鞋的价格达到了当时破纪录的50美元，但仍旧销售一空。在当时那个运动鞋企业普遍不讲究“科技”的年代，耐克凭借直接、实用的产品设计理念成为了运动产品设计的顶尖公司。不过，比起一次创新带来的颠覆，对品牌来说，更难也更重要的是如何持续创新。在Air诞生后，耐克围绕“缓震”这一核心需求不断迭代创新，而且基本每过十年，就会有一次突破性的变革。Air诞生之后的第一次巨大突破是上世纪80年代中期推出的“Air Max”。这款气垫和Air Sole（Air气垫最初的形态）相比，最大的区别是，更大更厚，压强更足，而且可以做可视化处理。Air Max真正为人们实现了将空气踩在脚下的梦想。1995年春天，在“Air Max”之外，耐克又推出了一款创新气垫——Zoom Air。Zoom Air在气垫内部加入了尼龙材质的三维立体织物，这种尼龙织物分为上下两层连接了气垫上下内部，而中间的部分还有高密度的纤维连接。图为Zoom Air内部结构Zoom Air的设计可以让气垫响应更加灵敏，原理是当穿着者脚步落地时，编织在气垫中间高密度的纤维会受到压缩，而后迅速恢复形状，这就会形成更强大的反弹力。对于穿着者来说，就可以提升其运动时的速度和灵敏度。速度，几乎是大部分运动的基础，因此在Zoom Air诞生后，耐克将Air缓震科技用到了篮球、网球、足球等多种运动项目上，而且根据不同运动，甚至是不同运动员的需求，耐克还会灵活调整气垫结构，推出不同产品，以达到更好的效果。在本次巴黎的活动中，耐克将以先进Air科技加持的各领域鞋款打包，推出“蓝图系列”，包含13款产品，涵盖田径钉鞋、篮球鞋、足球鞋和运动生活类鞋款。比如被网友戏称为“地表最强马拉松鞋”的Nike Alphafly 3，前足部分搭配了双重Nike Air Zoom气垫单元，缓震的同时把能量返还给运动员，并采用一体式鞋底，可以为各种不同的着地方式、速度提供同样顺畅稳定的“后跟到脚趾”过渡。耐克“蓝图”系列中的Nike Alphafly 3去年，凯尔文·基普图姆曾在芝加哥马拉松上穿着Nike Alphafly 3跑鞋冲过终点线，创造了有资格参与纪录认证的比赛中最快的马拉松成绩。设计上的革新，让Nike Alphafly 3不仅可以帮助精英运动员达成更好的运动表现，也适合追求更佳成绩的日常跑者。事实上，Alphafly系列跑鞋目前已经历了多次产品迭代，早在2019年，有“马拉松之王”之称的埃鲁德·基普乔格，就穿着Nike Air Zoom Alphafly Next%跑鞋的原型，成为全球第一个两小时内跑完马拉松的运动员。能不断创新迭代产品，离不来耐克的技术投入和积累。常年来，耐克一直是全球专利申请数量最多的运动鞋企业。而且靠着技术创新，耐克已经和同行形成了差异化竞争。在耐克首席创意官约翰·霍克（John Hoke）看来，Air技术就是耐克独一无二的，其他公司不具备的独特优势。这也是在接下来的创新周期，耐克选择Air作为核心的根本原因。他还透露，未来Air气垫会变得更加个性化，不再是一个简单的气泡，而是穿着者身体活动的一部分。潮流也是创新的一部分品牌要做“多边形战士”，光有技术创新显然是不够的，毕竟大多数消费者都会在意产品“颜值”，尤其是上身穿的鞋服。这也就要求耐克在技术创新之外，必须兼顾产品的时尚、潮流。耐克首席设计官马丁·洛蒂（Martin Lotti）在“Nike On Air”活动现场接受媒体采访时就表示：“耐克的产品是性能、风格和灵魂的完美结合。”很多专业运动员在和耐克合作时也都会告诉马丁·洛蒂，看起来酷的装备，会让他们发挥得更好。因此，引领潮流的外观设计也是耐克创新的重要一环。为了塑造产品的风格、灵魂，每个时代的Nike Air，都在寻找符合该时代审美的表达。数十年积累下来，Nike Air已经成了一个潮流文化的记录者和代表者。上世纪90年代，嘻哈、摇滚、热门舞曲层出不穷，整个社会风潮变得热烈，年轻人看重自由和个性化表达，由此街头服饰（可以理解成当下说的潮牌）开始出现并流行。当时的Air Max系列，设计风格也更“张扬”，从Air Max 90到Air Max Plus，90年代推出的多款Air Max都有着“夸张”的鞋型、多彩的配色。早期的Air Max2024年Air Max推出了和之前截然不同的全新款——Air Max Dn。跟之前的Air Max不同，这款鞋首次采用了双气室四柱式 Nike Air 缓震配置，两个气室各配有两根气柱，后部气柱压力高于前部气柱，这样的设计有助于提供出色推进感，让气垫和足部相互作用，从而实现“动态脚感”。从设计风格看，鞋面部分Air Max Dn采用了纹理触感的覆面，整体外观显得更迅疾利落，极简的同时兼具科技感。和技术创新一样，在潮流方面耐克也希望做行业的引领者。2020年，国际奥委会宣布，将霹雳舞设为2024年巴黎奥运会正式比赛项目。这件事本身也是潮流文化融入大众文化、体育赛事的重要时刻。在过去三四年间，耐克一直在和全球顶尖的霹雳舞高手合作，通过其总部的NSRL（耐克运动研究实验室）里的数字工具，对霹雳舞运动员进行多方面的监测、记录，并分析其采集的运动员数据，包括霹雳舞运动员们经常会做出的一些极具视觉冲击力的动作，以及他们在舞蹈时的脚部细节。在这样的创新中，一双鞋的各个位置、角度都成为了被考量的因素，因为每一个细节设计都有可能在霹雳舞运动员的比赛中被用到。以此为基础，耐克将在巴黎奥运会期间推出有史以来最具创新性的霹雳舞鞋Nike Jam，不仅在性能上有所创新，设计风格上也走时尚复古风，十分契合霹雳舞的潮流属性。唐若修在接受媒体采访时频繁提到“创新”，在他看来，耐克始于创新，创新也是耐克在过去50年间历经考验还能坚守成功的秘诀。这种创新，不单是技术维度的，更是体育、风格和文化的结合。本次“Nike On Air”也彰显着耐克对于这种综合性创新的坚持，也唯有如此才能实现耐克对行业的持续引领。特别策划","kind":null,"is_publish_news":null,"is_publish_highlight":null,"is_publish_live":null,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko; compatible; ClaudeBot/1.0; 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