【深度】喜马拉雅的“最后一搏”

听潮TI04-19

花十年时间熬成行业老大后，迎头撞上字节跳动。文/郭佳怡编辑/张晓不以成败来论的话，在线音频平台“喜马拉雅”的创始人余建军，称得上一位十足的创业英雄。大学毕业之前，余建军的经历跟大多数普通人无异，生于农村长于农村、小时候贪玩、高考逆袭考取西安交通大学，并顺利保研。在那之后，余建军的命运轨迹，又跟绝大多数普通人大相径庭。他没有去过任何一家公司打过工、连续创业多年、创办喜马拉雅之前尝试了近20...

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0万元，同比转盈为亏。\n与此同时，荔枝第三季度的平均移动MAU总数为4210万人，不及去年同期的4970万人；月度平均付费用户总数为40.26万人，同样低于去年同期的47.67万人。\n在这背后，网络音频赛道的一个残酷现实在于，无论内容的生产模式是UGC还是PGC还是PUGC，天然较低的付费转化率决定了赛道的天花板并不高，基于音频的内容也难以靠广告来抬升增长上限。\n“发展了11年，在线音频的用户付费率太低，用户增量也见顶，平台赚不到钱。”一位喜马拉雅的前员工向媒体这样表示。\n2023年，喜马拉雅移动端平均月活跃用户的付费率是11.9%，这已经处于业内较高水平——2023财年第三季度，荔枝平均月活跃用户的付费率只有0.96%。\n做个简单对比，喜马拉雅在招股书中引用灼识咨询的数据称，在中国，2023年长视频行业会员订阅的付费率及平均每个付费用户收入约为30%及人民币20元，同年在线音频这两项数字分别为12.4%及人民币12.9元。\n“别说和长视频、短视频相比，就是和图文相比，听的受众面都是最窄的。”另一位喜马拉雅的前员工这么说道。\n这也决定了，在线音频平台的市场规模并不大，近几年的增速也在持续放缓。\n艾瑞咨询在《2023年中国网络音频产业研究报告》中指出，在线音频平台2021年市场规模仅为100.2亿元，2022年为115.8亿元，2023年预估为138.1亿，行业增速已经从2020年之前的超过20%，下滑到20%以下。其预计，2026年，行业增速或将下滑至9.5%。\n\n\n图/艾瑞咨询\n\n寻找新的出路，也就成了喜马拉雅这种独立音频平台必做的尝试。\n2020年3月，社交App“即刻”孵化出的播客应用“小宇宙”上线，用户数迅速攀升至数十万，引来了一众竞争对手的关注。\n这年8月，喜马拉雅推出了独立的播客频道；10月，短视频平台快手上线了播客App“皮艇”；再到次年1月，荔枝也推出了独立的荔枝播客App。\n与此对应的是，越来越多的人开始喜欢上了这种内容形态。2023年初，JustPod发布的《2022中文播客新观察》报告显示，截至2022年8月，中文播客的数量已经突破了2.5万档，三年来增长超过了150%。\n这一背景下，播客在喜马拉雅内部的定位也在越来越高。去年10月接受采访时，喜马拉雅高级副总裁秦雷表示，播客成为继有声故事后增长最快的一个赛道，称“相信三年后播客会成为喜马拉雅第一大赛道。”\n他当时还说，喜马拉雅内部在探索的商业模式是“参考YouTube”：一些情感播客直接进入喜马拉雅会员系统，部分播客单集售卖，以及播客带货。不过现在，秦雷已经从喜马拉雅离职。\n不过在这条赛道，喜马拉雅的潜在成长空间可能并不大。\n一方面，喜马拉雅依然在竞争中处于下风。\n此前一位播客MCN的机构人士向市界表示，“2022年前，喜马拉雅和小宇宙（播客数）可以说是八二分，现在基本上四六开了。”另有一位播客人士在2022年曾告诉财新网，从播放量看，苹果播客仍是最大的流量来源，小宇宙的占比都不足10%。\n另一方面，播客这一内容形态，也有着天然的商业化瓶颈。\n负责GGV中国市场公关的曹琪此前在接受财新网采访时说道，目前最制约中国播客行业的，是没有类似腾讯广点通那样的广告监测和投放系统，让广告主可以进行批量的精准投放，同时监测广告效果。\n播客之外，喜马拉雅也在尝试跟上自2023年上半年以来加速升温的“短剧”风口。\n2023年3月，喜马拉雅联合另外一家公司共同成立了上海喜豹传奇传媒科技有限公司，瞄准的正是短剧。喜马拉雅是控股方，持股比例为63%。\n但喜马拉雅的步子又明显迈得很小，如今一年过去，其短剧业务几乎没激其什么水花，招股书中，“短剧”也只在介绍AI能力时出现了一次。\n“喜马拉雅当然想突破‘听’的局面，想做视频，但是怎么做，内部还没有共识，动作太大怕烧钱顶不住，步子太小又怕没效果。”上述一位前员工这样说道。\n05\n投资人失去耐心，余建军必须“最后一搏”\n2019年，面对关于喜马拉雅盈利问题的采访，余建军尚且态度佛系。\n他当时说，“我们没有制定任何盈利的时间表，是我们没有任何上市安排，我们投资人也很好，基本没有投资人逼着我们上市。”\n甚至直到2022年上半年，喜马拉雅的第一个机构投资人周炜还对媒体这样说道：\n“我不会追问建军收入和利润的问题。我觉得，第一，我确定喜马拉雅的服务是有价值的，第二，我确定它成平台的可能性最大。这两点因素只要组合在一起，它就肯定会盈利。”\n但并非所有的投资方都对这家连年亏损的企业抱有耐心。\n据媒体报道，2018年底至2019年初，有多家机构退出了对喜马拉雅的投资。\n其中，2018年，上海焰途套现5亿；2019年，喜马拉雅和21个主体签订了减资协议，回购老股东在喜马拉雅持有的全部注册资本，包括小米旗下的天津金星、好未来旗下的欣欣相融、上海翔馨、喜马吉泰等。\n再到2022年3月的那次赴港IPO尝试，市场有传闻称，主因是融资1亿美元的IPO计划缺乏投资者支持，以及部分私人股东要求退出。\n余建军的佛系也没撑太久。如我们上文所言，自2021年5月以来，加上这次，喜马拉雅已经尝试了4次，前三次都无疾而终。\n如今回过头看，喜马拉雅可能已经错失了上市的最佳时机。\n\n\n\n如果说2020年以前选择主动“不上市”是想再等等，等规模再大一点来谋求更高估值的话，现在的喜马拉雅迫切想要上市，姿态则变得更加被动。\n它一边需要向过去等待了十年的投资者交代，另一边，也需要募到更多资金来支撑接下来的发展、应对不确定性更高的市场竞争。\n但问题又回到了原点——成立整整12年了，喜马拉雅才靠着“节流不开源”的方法盈利，面对这样一家盈利前景高度不确定性的公司，有着荔枝这一“前车之鉴”，资本市场这次还会买单吗？\n回到喜马拉雅创立初期，当时的余建军对合伙人陈小雨提议的“喜马拉雅”这个名字并不满意。\n直到有一天，余建军在浏览器里输入了喜马拉雅的域名，看到一个简单的网页里跳出了这样一句话：\n世界上最长的河，亚马逊成为了全世界最大的电子商务平台；传说中最大宝藏，阿里巴巴成为了中国最大的电子商务平台；世界上最高的山脉喜马拉雅会成为什么？\n喜马拉雅确实成了中国最大的独立在线音频平台，但还远没对得上余建军的野心。","kind":null,"is_publish_news":null,"is_publish_highlight":null,"is_publish_live":null,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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