市值缩水2000亿，李宁遭遇“中年危机”？

懂财帝04-09

截至4月8日收盘，李宁市值约为人民币483.22亿元，安踏市值约为人民币2310.67亿元，相当于4.8个李宁。 ©️懂财帝出品 · 作者｜嘉逸当安踏、特步、361度正以“双位数”增速狂奔时，李宁却“熄火”了。李宁23年净利润31.87亿元，同比大幅减少21.6%，是四大国产运动品牌中唯一一家负增长的公司。形成鲜明对比的是，安踏、361度、特步的净利润分别大幅增长34.9%、28.7%、...

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单品牌“乏力”\n九年前，李宁重新出山挽救危局，正式提出“单品牌、多品类、多渠道”战略。同年，丁世忠刚化解完库存危机，将“多品牌”战略写进了安踏2015年度财报。\n尔后，路线之争持续。\n“多品牌”一方认为，单一品牌的天花板明显，像Nike一样成功的企业是极少数。\n“单品牌”一方则反击，多品牌运营分散了公司资源，即便是阿迪达斯也曾遭遇并购失败，安踏只不过是幸运儿。\n到2023年，业绩分野，单品牌战略增长乏力显露，争论逐渐停止。\n\n\n\n2023财报显示，李宁营收仅同比增长7%。同为主品牌的安踏、特步分别增长了9.3%、7.4%，并且旗下的子品牌增长迅猛。\n安踏旗下的FILA重回增长正轨，营收251.03亿元，同比增长16.6%，营收规模已接近李宁，迪桑特、可隆等其他品牌亦大幅增长57.7%。\n同在晋江的特步借鉴“安踏经验”，也启动了多品牌战略。2023年，旗下盖世威、帕拉丁等时尚运动品牌的营收同比增长14.3%。专业运动板块，索康尼业绩继续爆发，连续两年引领业务营收几乎翻倍增长。\n事实上，李宁曾是最早开启多品牌战略的国产运动品牌。\n早在2002年，李宁就拿到Kappa在中国大陆5年的代理权。2008年，李宁又斥资10亿与意大利品牌Lotto签下20年的特许经营合约。但后来都以失败告终。\n相比之下，安踏、特步却搞得风生水起。安踏2009年收购FILA后，将品牌重新定位，推进清库存策略，使之涅槃重生。亚玛芬体育也实现了二次崛起，始祖鸟、萨洛蒙如今受到中产追捧，目前市值约530亿元，高于李宁。\n特步2019年引入索康尼、迈乐，定位专业高端跑鞋，如今索康尼的商业逻辑被验证，已实现盈利。\n从单品牌到多品牌，再到单品牌，李宁经营战略反复横跳，以及战略转型失利，要归咎于管理层动荡和品牌定位的摇摆。\n李宁最初的定位是专业运动。基于此，李宁变革产品线，建立起跑步、篮球、足球、网球、健身五大专业运动品类部门，并大举收购其他运动品牌。\n2010年，李宁喊出“高端、国际化、年轻化”的口号，再次变革，并将90后作为目标客群，改变品牌Logo。结果次年，业绩大幅下滑，原行政总裁张志勇引咎离职。\n金珍君上台后，高端化、多品牌战略迅速按下暂停键。但其渠道改革过于激进，李宁“失血”严重，只得固守主品牌阵地。\n直到创始人李宁回归，公司才逐渐稳定，但战略已经明确转变为单品牌战略。\n后来的国潮风口中，李宁也只是基于主品牌推出了中国李宁、李宁1990系列等品类，以及收购的Clarks、Haglöfs火柴棍等公司也被放在上市公司表外。\n李宁CEO钱炜表示，专业运动是“树干”，潮流和时尚是树干上的“树枝”。李宁会坚持做“树干”。兜兜转转，李宁又回到了起点。\n有意思的是，李宁是业内首家聘请IBM、贝恩等咨询机构的企业，其23年支付的管理咨询费约1.25亿元。但显然，“外脑”们并未解决李宁的战略、定位和管理问题。\n02｜涨价与反噬\n比战略失误更严重的是，李宁正在失去消费者。\n李宁曾经是国潮的最大受益者，风口带来的收益也让其再一次做起了高端化的梦。\n李宁一方面推出高端品类中国李宁，以及轻奢品类李宁1990系列。淘宝数据显示，李宁1990系列的一双女士笃行BOA运动跑鞋售价为1490元，一件男士金牌针织外套高达1990元。\n另一方面力推主品牌涨价。据国盛证券统计，过去三年，赤兔系列涨价了200元，超轻系列涨价了100元，烈骏系列涨价幅度更是达到400元。\n线下店员告诉懂财帝，新出品的跑鞋配置更高，测试数据更优秀。\n但《每日人物》采访的一位专业跑友表示，他在尝试了李宁旗下899元和1699元两款跑鞋后，明显感受到1699元的跑鞋较轻、舒适，而899元的跑鞋的脚面舒适感不够，跑步速度起不来。\n在他看来，不看重时尚元素与品牌调性的前提下，李宁的中低端产品吸引力有限，高端产品则定价偏高。\n另外，从财务数据来看，李宁的研发费用占比并不高，23年为2.2%，同比提升了0.1%。相比之下，安踏、特步的研发费用占比分别为2.6%、2.8%，分别提升了0.2%、0.5%。\n消费者对价格极度敏感，李宁涨价后，他们在社交平台上吐槽道“我把李宁当国货，李宁把我当冤大头”，纷纷倒向其他品牌。\n消费者不买账，李宁遭到反噬，其新品线下零售流水仅实现10%-20%的低增长，并且公司毛利率并未提升，库存压力反而加重。\n23年，安踏、特步毛利率分别提升2.4%、1.3%，李宁则原地踏步，毛利率保持为48.4%。\n同时期，李宁存货规模增长2.68%，达到24.93亿元，而安踏存货规模大幅减少15.08%，特步也减少了21.57%。\n李宁的存货周转速度也在变慢，平均存货周转期增长了5天，上升至63天。与之对比，安踏下降了15天，特步保持稳定。\n压力积聚在下游，渠道端的“窜货乱价”问题在2023Q3集中爆发。\n李宁渠道商为了减少库存回笼现金，不得不以低于直销渠道和电商渠道的价格进行销售。这直接导致李宁去年三季度全渠道零售流水低于预期，Q3财报发布次日，股价大跌20%。\n其实，这并不是李宁第一次被高端化和涨价反噬。\n2010年时，李宁乘着奥运风潮称霸国内，贸然大举向高端化进击。其将主力价格带从250-300元拉高到了400元附近，鞋服提价8%-18%不等。\n最终的结果是，李宁丢失了三四线城市等低线市场的份额，业绩持续下滑，跌入至暗时刻。\n而如今，李宁似乎仍停留在“涨价=高端化”的思维定式之中。随着国潮风口的褪去，李宁再度进入低谷期。\n03｜渠道变革“剑拔弩张”\n中国有近700座城市，超过1300座县城。运动品牌要想渗透到14亿人，渠道建设至关重要。\n安踏的策略是以DTC直营模式为主，电商渠道次之，经销商渠道为辅。截至2023年末，DTC模式、电商渠道营收占比分别为56.1%、32.8%，经销商渠道仅占比11.1%。\n\n\n\n李宁秉承多渠道策略，但过去几年的扩张重心仍然放在经销商渠道。2018年至2022年，其他运动品牌全力转型DTC模式之时，李宁经销商营收占比仍提升了1.8个百分点。\n隐患也就此埋下。2023年，李宁产品销售不畅，经销商库房中存货挤压，不得不打折销售，也就引发了上文的“窜货乱价”问题，直接冲击到了李宁的业绩和股价。\n双方矛盾激化，李宁大幅收缩扩张速度，去年上半年净关店数量达到155家。财报中称，关闭的均为低效店铺。\n2023全年，李宁旗下净增加65家门店，意味着下半年新开设了220家门店。但整体来看，经销商门店还是减少了123家，DTC门店增加了68家。\n李宁的“削藩”意图明显。但这并非易事，毕竟公司有一半的命系在经销商手中。\n并且11年前，金珍君引领的渠道变革曾导致李宁“大出血”，2012-2014年间，累计亏损额超过30亿元。\n11年后，同是职业经理人，优衣库出身的钱炜面临的市场环境更加严峻，竞争更加激烈，他引领的渠道变革能否成功？不仅仅要看外部，或许也要看李宁内部。\n说明：数据源于公开披露，不构成任何投资建议，投资有风险，入市需谨慎。","kind":null,"is_publish_news":null,"is_publish_highlight":null,"is_publish_live":null,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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