小牛电动：销量承压显著，今年能破百万量目标吗？

港湾商业观察04-11

《港湾商业观察》黄懿3月18日，北京牛电科技有限责任公司（下称“小牛电动”，NASDAQ: NIU)发布了截至2023年12月31日的第四季度及全年财务报告。除了财务业绩不理想，小牛电动在过去不到一年的时间里其二级市场表现也颇为不佳。据统计，从2023年7月末至今（2024年4月8日），小牛电动的股价跌幅高达58.04％。在营收和净利润双双下滑的境况中，小牛电动的高端路线还能走多远？01营收下滑，...

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Hyper、NXT、X3等三款新车，涵盖电动摩托车、电动自行车与越野电动摩托车。其中，NX Hyper售29980元起、NXT售6299元起，以及X3开拓两轮电动高端智能新赛道，而这三款新车的电池配置均为锂电。李彦将整体销量下滑的原因归因于锂电涨价造成的成本拉升，他提到，“2022年至2023年，锂电价格涨了七成，这一单一成本项占整车成本从40％涨到70％，势必会带来一些影响。”据2024年3月25日数据显示，电池级碳酸锂报价11.25万元/吨，虽略有走低趋势，但该价格与2021年初的价格，依然上涨两倍有余。首都经贸大学工商管理学院研究员肖旭认为，“近年来，随着国际经济形势变化，锂电池产业受到较大影响。因为锂电价格上涨，整个行业短期内都呈现锂电池改其他电池的趋势。2022年的锂电池涨价，使得小牛电动上半年的产品价格上涨，影响到了消费者的消费需求。小牛电动车选择以钠离子电池替代锂电池，主要还是从成本角度来考虑。在小牛电动车的替代方案中，钠离子电池并不是唯一选择。替代过程必然要经历阵痛，产品性能可能需要很长时间来改进。其实，与成本相比，消费者更加在意技术稳定性和安全性。小牛电动车如果仅仅是为了成本而实施替代，无法在技术稳定性和安全性方面实现同步提升，那么之前既定的高端市场定位必然会受到影响。”知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪对《港湾商业观察》表示，“小牛电动车在电池组方面的调整，可能会对其中高端市场产生一定影响。降低锂电池的使用占比并探索新电池技术路线，如推出配备钠离子电池的两轮电动车，可能会改变产品的成本结构和性能特点。这在一定程度上会影响产品的品质和价格定位。然而，小牛电动在发布新车时仍然选择使用锂电池，说明锂电池在性能和市场接受度方面仍具有优势。因此，电池的配置情况会对产品产生一定影响，但具体影响还需根据市场反应和消费者需求来评估。”关于在消费端中，消费者是否会更加愿意为锂电电池的产品买单，以及钠离子电池目前的接纳度的情况，詹军豪认为，“消费者对于锂电池产品的买单意愿因个体差异而异。一些消费者可能更看重锂电池的高能量密度和长循环寿命等性能优势，愿意为此支付更高的价格。而另一些消费者可能更关注成本因素，对于钠离子电池等更经济的选择持开放态度。至于钠离子电池的接受度，目前还处于市场培育阶段。随着技术的进步和应用的推广，钠离子电池的接受度有望逐渐提高。但在这个过程中，需要解决技术、成本、安全性等多方面的问题，才能赢得消费者的信任和青睐。”小牛电动似乎陷入了一种自我矛盾的困境中，一方面试图通过调整电池组降低产品成本，另一方面其最新发布的高端系列的产品仍使用锂电电池，而目前钠离子电池还需要一定的推广时间和成本，那小牛电动要如何在成本和品牌定位中寻找到平衡，成为当务之急。03高端定位陷入左右为难困境，2024能破百万量吗？对于品牌定位，李彦表示，“小牛电动还是聚焦高端，虽然以前高端市场的份额占比很少，市场整体是低价格市场，但是公司更多的还是看好高端市场。” 然而，小牛电动并未真正走向高端市场，而是处于中端市场和高端市场的夹层中。以截至2023年12月31日的前五名高价电动车为例，达芬骑动力科技（北京）有限公司的最高价格车型为“达芬骑DC100 ”，最高售价为17.77万；常州浩万新能源科技有限公司的最高价格车型为“号外生命体O”，最高售价为13.98万；雅迪科技集团有限公司的最高价格车型为“雅迪飞跃FD9”，最高售价为5.18万；浙江钱江摩托股份有限公司的最高价格车型为“钱江OMO07”，最高售价为4.59万；宗申产业集团有限公司的最高价格车型为“宗申森蓝E-RT3”，最高售价为3.98万。上述的5款电动车的价格均高于小牛电动近期推出的三款电动车的价格。而李彦也保持着较好的心态，他提出，“虽然竞争者多了，暂时会对小牛电动的市场份额造成冲击，但是越来越多的竞争者进来，是好事。因为时间线拉长，会培养用户习惯，以前用户觉得4000块钱的车很贵了，现在7000块钱这个车大家觉得很好。大家只有在互相PK、互相竞争的过程中，才能更加提高自身，才能把高端市场做大做好。”李彦曾表示，“小牛电动在高峰时期的年销量曾达到100万辆，行业总规模达到5000万辆以上，小牛电动的市场份额约为2％。”由此可见，电动车市场竞争十分激烈，除了销量前三名，后续品牌的销量直接都有较大幅度的断层。加之小牛电动的价格定位难以走向下沉市场，为此，对小牛电动来说，是高端市场一条路走到底，还是会在未来开拓多层次的消费群体，是十分值得重视的问题。除了上述李彦提到的销量记录为100万，之后小牛电动的销量就直线下滑。资料显示，2023年全年，小牛电动累计销量仅为70.98万辆，同比下滑约14.65％。其中，中国市场累计销售约60.1万辆，同比下降约15.42％；国际市场的总销量为10.88万辆，同比下降约10.12％。小牛电动预计，2024年第一季度的收入将在4.38亿元人民币至4.8亿元人民币之间，同比增长5％至15％，此外，2024年全年的销量将在100万至120万辆之间，同比增长约 41％至69％。不管是和头部品牌的销量相比，抑或是和自身的销售记录相比，小牛电动对2024年的预测倒也并不算低。在消费者口碑方面，根据黑猫投诉显示，截至4月9日，小牛电动的投诉量为2585条，已完成1880条。近期，消费者对小牛电动的投诉大多是质量问题，其包括新车轮胎漏气、蓝牙连接出错、控制器损坏、MQiL款挡泥板金属支架缺陷以及中控出错等问题。此外，小牛电动推出的睿智APP也收到大量投诉，其中包括续费贵、无法使用、卫星定位失败、无法实现车机互联等情况。值得注意的是，有一名消费者在近期表示京东商城购买的小牛电动车为零件拼凑车，官方知情后却不予处理。（港湾财经出品）","kind":null,"is_publish_news":null,"is_publish_highlight":null,"is_publish_live":null,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko; compatible; ClaudeBot/1.0; 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