达芙妮又杀回来了？

中国新闻周刊04-06

清明踏青，95后徐琳想买一双乐福鞋。当她打开天猫，把价格设定为100-300元，她有一个发现：销量前二十名里有八名都是达芙妮。在拼多多，这样的趋势更加明显，乐福鞋整体销量前十的鞋子达芙妮占比达到七成。图源：拼多多截图“本以为达芙妮没了，线下几乎看不到它的门店，没想到它以这样的方式‘活着’。”徐琳的感受并非个例。达芙妮不但“活着”，还越活越好。数据显示，2023年达芙妮成为天猫女鞋类目第二、抖音女...

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“同款”的背后是达芙妮学南极人做起了“卖吊牌”的生意。达芙妮业绩公告显示，2023年上半年，达芙妮股东应占盈利3450万港元，同比增长81%。达芙妮集团解释，业绩向好主要原因是许可权收入和货品销售大幅增加。但值得关注的是，达芙妮2023年总收益只有2.63亿元人民币，作为对比，百丽2023年前9个月营收是161亿，而达芙妮巅峰时期年营收也曾达到百亿。时间倒回至十年前，2012-2014年是达芙妮的鼎盛时期。在此期间，达芙妮在全国最多曾拥有近7000家门店，一年能卖出5000万双女鞋，市场占有率高达20%。彼时的达芙妮价格并不便宜，跟百丽并称为女鞋届的“宝马”、“奔驰”。那么，达芙妮是如何把近7000家店“折腾没”的？一句话：起大早，赶晚集。达芙妮来自中国台湾，创立于1990年，彼时，台湾的制鞋业已经发展了三十年。跟众多依靠加盟发展起来的品牌不同，达芙妮从1996年就确立以直营为中心的发展路线。数据显示， 2012年，达芙妮鼎盛时期直营店铺比例达到85%。作为对比，安踏2013年的直营店占比不过70%多。开直营店的优势是能够统一运营和管理，有利于提高效率，但劣势是会带来高额库存。2013年底达芙妮的存货高达26.43亿港元，约合人民币24亿元。艾媒咨询首席分析师张毅表示，对于品牌，直营店过多并不是好事。它相当于在全国建了几千家分仓，这些分仓都要保持充足的库存，而库存由品牌自行承担。如果产品卖得好，毫无疑问是一件非常好的事，但卖得不好就会对品牌造成巨大的负担。除了直营店过多，达芙妮衰落的另一原因是在电商时代落后了。天下网商数据显示，2012年双11达芙妮单日销售额为1000万元。作为对比，同在鼎盛时期的杰克琼斯在2012年双11单日销售额超过1亿元。“对于一年卖出5000万双鞋的‘大众鞋王’来说，不管是‘双十一’的表现，还是其在鞋类电商中所占的份额，都与其线下地位不相匹配” 是业内对其的评价。事实上，2006年达芙妮就试水电商，入驻各大电商平台，但重点放在独立B2C。2009年达芙妮组建自营电商公司“爱携”，2010年又砸3000万元入股网购平台“耀点100”。同年，达芙妮切断了和淘宝、京东等电商平台的合作。结果就是，平台没打造起来，还在主流电商渠道失去话语权。这更加导致达芙妮库存高企。数据显示，达芙妮2015年的存货周转率达到215天。251天意味着你买到的“时尚”可能来自九个月前。为了清库存，曾经宣扬“漂亮不打折”的达芙妮，几乎一年365天都在打折卖过季商品。图源：视觉中国“跟不上时尚”对于达芙妮这个以15-30岁女性为主要客群的时尚女鞋品牌来说是致命打击。在失去时尚庇护之后，人们对达芙妮的宽容度开始降低，“PU材质” “鞋型不适合宽脚” “磨脚”等问题在社交网络上被频繁提及。既不时尚又不好穿，达芙妮开始被市场抛弃。从2015年开始，达芙妮以每年近1000家的速度大面积关店。营业收入也跟着坐上过山车，从2014年的103.56亿港元降至83.79亿港元，到2019年降至21.26亿港元。在2021年疫情影响之下公司营收1.06亿港元，跌至谷底。“南极电商”模式能让达芙妮走多远？重创之下，2019年，达芙妮开始转型。首先是关闭大部分线下门店。仅2019年，达芙妮就关闭了2395家门店，包括2174家直营店和114家盟店，销售点同比减少86%。接着，达芙妮把主要销售渠道转移到线上。据公开数据，2020年达芙妮投入970万港元完善电商平台，并加强与快手、抖音和小红书等社交平台上的KOL合作，同时加码直播，以提高达芙妮在年轻人群中的曝光度。但在竞争激烈的线上赛道，达芙妮的投入并不算多。在供应链方面，2020年末，达芙妮开始大力发展品牌授权业务，俗称“卖吊牌”。具体来说，就是达芙妮从主导生产管理逐步转变为集中产品研发、推广和供应链品控的角色，将下单生产权交给加盟授权商，由其决定款式和上架时间，以应对快速变化的市场需求。这就能解释为什么近几年达芙妮的鞋变得跟国际大牌越来越像。图源：左：天猫达芙妮旗舰店 右：得物App不可否认，品牌授权确实扭转了达芙妮的颓势。数据显示，2022年达芙妮全年营收2亿港元，同比增长89%。许可权费占据总收入的47%。但卖吊牌也带来了一个问题，加盟授权商会为了满足市场需求和追求利润最大化，制造大量同质化、低质量的产品。此外，授权商太多，相互内卷，最后只能拼低价。反映到市场，在黑猫投诉平台，达芙妮共有624条投诉，超九成投诉是在2020年以后。仅2024年前三个月就有近50条投诉，多集中于质量不过关、鞋底开胶/断裂，鞋面不耐磨、鞋子打脚、售后服务差等问题。在小红书平台，关于“达芙妮鞋”热度最高的一条笔记，讨论的不是达芙妮品牌，而是“达芙妮工厂店”。在所谓的“工厂店”，一双达芙妮马丁靴价格低至40元。图源：小红书@铁向日葵对此，张毅表示，达芙妮当下最需要解决的问题是“活下去”，轻资产模式是唯一能让它有机会翻身活下去的方式。但消费者反馈也体现出达芙妮在供应链品控方面没有做到位。如何去把自己的品质保障得更好，是达芙妮接下来要啃的硬骨头。此外，张毅认为，仅仅依靠线上，并不是达芙妮未来发展的最优解。线上渠道只能暂时解决它的库存压力、资金成本压力，以及获得更广泛市场的认可，为品牌赢得复苏机会。但作为鞋类品牌，需要提供试穿等更为细化点的服务体验，仅线上一个渠道，不利于品牌的可持续发展。目前来看，达芙妮是否会拓展线下门店还未知。从达芙妮的官方微博可以看出，“卖吊牌”并不是达芙妮的目标，电商平台卖爆的“大牌同款”在微博中很少被提及。而被提到更多的是达芙妮的新产品线DAPHNE.LAB。图源：微博@达芙妮DAPHNEDAPHNE.LAB定位于18-28岁年轻消费群体，风格偏Y2K风，定位中高端，主流价格在800-1300元之间。但就其天猫旗舰店数据来看，DAPHNELAB共134款产品，销量最高的一款为方糖过膝靴，已售2000双，其他销量大多不过百，短期内恐难成为达芙妮的第二增长曲线。或许，达芙妮要走得更远，还要继续寻找适合自己的“鞋”。作者：贾诗卉","kind":null,"is_publish_news":null,"is_publish_highlight":null,"is_publish_live":null,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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